отики. »нтервью с –уководителем службы продаж ќјќ "Ѕр€нский молочный комбинат" ћариной Ѕишаровой

»сточник: The DairyNews
24 ма€, в рамках XII ћолочной ќлимпиады в Ќовороссийске, пройдет торжественный фуршет, посв€щенный 10-летию компании GALDI. The DairyNews подготовило очередную "историю успеха" - партнера компании. –уководитель службы продаж Ѕр€нского молочного комбината ћарина Ѕишарова рассказала о том почему нужно слушать потребител€, как окрыл€ет хороший брендинг и о планах предпри€ти€.

DN: —ейчас всю молочную отрасль занимает одна задача - быть готовым к маркировке и не потер€ть маржинальность.  акова готовность вашего предпри€ти€ к маркировке?

ћЅ: ћаркировка Ц вовсе не страшное слово, а вполне рабочее. Ќесколько лет назад все также опасались ввода Ђћеркури€ї на молочную продукцию, думали, что это будет что-то непон€тное и невыполнимое. Ќо как показала практика, в течение одной недели все наши службы полностью адаптировались к ћеркурию. ѕоэтому очередной этап маркировки - введение Ђ„естного знакаї - мы воспринимаем уже гораздо проще. — 1 июн€ вводитс€ маркировка на сыры, с 1 сент€бр€ 2021 года будем маркировать молочную продукцию сроком годности более 40 дней, а с 1 декабр€ 2021 года - продукцию сроком годности менее 40 дней. –абота по внедрению маркировки у нас на предпри€тии идЄт полным ходом.


DN: √рамотный маркетинг позвол€ет сохран€ть продажи в регионах или его одного недостаточно?

ћЅ: ћне очень нравитс€ выражение: Ђ¬ жизни не бывает единственно верных ответовї, точно также и в продажах нельз€ сказать, что на результат вли€ет только маркетинг или только низка€ цена, или только идеальное качество. ¬ажна совокупность всех направлений. Ёто и грамотный маркетинг в целом, и точна€ ценова€ политика, котора€ по большому счету тоже €вл€етс€ частью маркетинга и, безусловно, качество. ¬се покупатели привыкли к тому, что качество молочной продукции должно быть идеальным, и многие из них активно дают обратную св€зь по данному вопросу.

≈сли говорить о нашем опыте с брендом Ђћилградї, высока€ конкуренци€ на молочном рынке и снижение продаж стали дл€ нас мощным стимулом поиска новых направлений развити€. » к концу 2019 года мы подошли с четким пониманием необходимости трансформации этого бренда. ¬ итоге в 2020 году произошЄл ребрендинг Ђћилградї, который стал одним из самых громких и успешных событий на молочном рынке и вызвал рост интереса со стороны как конечных покупателей, так и клиентов.


DN: –асскажите более подробно про региональные продажи. √де представлена продукци€?

ћЅ: ≈сли говорить о продукции Ђћилградї, то она представлена не только в Ѕр€нской области, хот€ здесь у нас, безусловно, максимальна€ представленность как у местного производител€. Ђћилградї продаЄтс€ в ќрловской, —моленской,  алужской, “ульской, “верской, ¬ладимирской,  урской, ¬оронежской, “амбовской, Ћипецкой, Ћенинградской област€х, республике ћордови€ и, конечно же, в ћоскве и ћосковской области.

Ђћилградї можно найти как в розничных точках, так и в сет€х, ћагнит, ƒикси, ѕ€тЄрочка, ѕерекресток,  арусель, јЎјЌ, Ѕилла, Ћини€, ≈вропа, «ельгросс. ѕо большому счЄту с местным рынком все давно пон€тно, но есть более амбициозные цели и задачи: покорить ћоскву, весь ÷‘ќ и, конечно же, —анкт-ѕетербург.

 

DN:  акой ассортимент бренда Ђћилградї на сегодн€? „то включает и как планируетс€ расшир€ть?

ћЅ: јссортимент Ђћилградї представлен в первую очередь традиционной молочной продукцией - молоко, кефир, р€женка, биокефир, творог, сметана, сливочное масло. Ќе так давно мы добавили м€гкий творог - дл€ приверженцев правильного питани€. ј ещЄ многие дети намного активнее ед€т м€гкий творог, чем обычный творог в брикетах.

“акже в последнее врем€ активно развиваетс€, - особенно после ребрендинга, -десертна€ группа Ђћилградї - творожные десерты, глазированные сырки и творожна€ масса. ≈сли посмотреть результаты ребрендинга, а именно монетизацию и результаты в цифрах Ц мы видим рост в рубл€х, рост в килограммах/штуках. » как раз десертна€ группа показала максимальные цифры роста.

„то касаетс€ наших планов, в 2021 году линейка Ђћилградї будет расширена за счЄт еще одной категории, в процессе разработки которой мы сейчас находимс€. Ёто будут необычные и интересные продукты под брендом Ђћилградї.

 

DN: Ѕр€нский молочный комбинат до ребрендинга и после.  акой он?

ћЅ: я бы сделала не одну, а две точки отсчЄта. ƒо но€бр€ 2018 года Ѕр€нский молочный комбинат представл€л собой современное предпри€тие с достаточно уверенными позици€ми на местном бр€нском рынке, с пулом контрактов по плЄночному молоку и кефиру под CTM дл€ федеральных сетей, но без сильных собственных брендов. ¬ но€бре 2018 у нас была успешно запущена лини€ ультрапастеризованного молока и сливок под брендом ЂЅр€нский молочный комбинатї. ∆урнал Forbes в €нваре 2020 года назвал ЂЅр€нский молочный комбинатї брендом года. » это, без сомнени€, так. ”спешный старт ультрапастеризованного молока и сливок позволил вывести комбинат на новый уровень - из регионального предпри€ти€ со значительной долей —“ћ дл€ федеральных сетей комбинат перешЄл к большим отгрузкам продукции под собственным брендом по всей –оссии, а также за еЄ пределами.

¬ конце 2019 года мы пон€ли, что надо обновл€ть и линейку продукции Ђћилградї с короткими сроками хранени€. ¬едь будущее молочного рынка за ассортиментом продукции под сильными брендами. ћы обратились в брендинговое агентство Depot (им отдельное спасибо за этот проект), и в июне 2020 года уже запустили первые позиции Ђћилградї в новом дизайне с синими котиками. ¬ конце лета о нас заговорили во всЄм мире. —начала кто-то опубликовал твит с котиками Ђћилградї, и он стал вирусным в €понской части “виттера, собрав какое-то неверо€тное количество лайков и репостов. «атем дизайн молока, кефира и р€женки Ђћилградї стали публиковать на страницах, посв€щЄнных дизайну и мемам, по всему миру. », конечно же, о нас заговорили и в –оссии. 30 августа мы увидели статью о ћилграде в Esquire, затем на портале јфиша, а ещЄ на ѕикабу с заголовком "–ебрендинг, который мы заслужили".

—оответственно этот момент Ц лето-осень 2020 - и €вл€етс€ второй точкой отсчЄта. –ебрендинг Ђћилградї очевидно стал новым толчком вверх дл€ нашего предпри€ти€, когда о нем заговорили уже во всем мире.

 

DN:  огда есть смысл говорить о результатах ребрендинга?

ћЅ: ≈сть смысл говорить о них всегда. ћы подводим итоги продаж каждый мес€ц. –ост продаж Ђћилградї за первые 10 мес€цев после ребрендинга составил больше 90%. ѕрежде всего, на этот результат оказало увеличение отгрузок в ћоскву и —анкт-ѕетербург, к чему мы и стремились изначально.

≈щЄ брендинговое агентство Depot подготовило аналитику взаимодействи€ аудитории социальных сетей и масс медиа с брендом Ђћилградї всему миру. ќбщее число просмотров, лайков и репостов зашкаливает. Ѕольше 1.5 млн. в “ик-токе, больше 8 млн. в Facebook, больше 8 млн. ¬  онтакте, больше 18 млн. в “виттере и больше 50 млн. в Instagram.  огда мы только планировали наш ребрендинг, о таких результатах даже и не думали.

  

DN: Ђ отикиї пойдут на экспорт? »ли, возможно, уже идут в ближнее зарубежье?

ћЅ: Ђ отики ћилградї - это изначально продукци€ с коротким сроком хранени€, так называемый ультрафреш: молоко - 12 суток, кефир и р€женка - 14, творожные десерты - 20, сметана Ц 21, м€гкий творог - 28 и масло - 35 суток. ” нас не было планов выводить их на экспорт. Ќо, поскольку есть огромный интерес у азиатских стран Ц японии,  ореи и  ита€, мы думаем об этом направлении. ѕока без какой-либо конкретики.

 

DN:  акой технологический путь бренда Ђћилградї?  акое оборудование установлено на предпри€тии?

ћЅ: ћолоко, кефир, биокефир и р€женку Ђћилградї мы делаем на оборудовании италь€нской компании Galdi в упаковку Pure Pak. ћы сотрудничаем с компанией Galdi достаточно давно. » когда мы думали, какими будут флагманские позиции бренда, то прин€ли принципиальное решение о том, что они будут фасоватьс€ на оборудовании Galdi - в картонную коробку с крышкой.

—ейчас в –оссии очень много молока и кефира в пластиковых бутылках, но не всегда это экологично, и не все утилизируют пластик правильно. Ѕолее того, мы сейчас видим очень €ркий тренд как в западных странах (особенно в —кандинавских), так и в азиатских странах, когда в привычную картонную упаковку с крышкой фасуетс€ не только молочна€ продукци€, но даже вода и сыпучие продукты, начина€ от овс€ных хлопьев и заканчива€ мукой. ¬ мире вз€т четкий тренд на экологичность, на уменьшение использовани€ пластика и на увеличение использовани€ более безопасного картона. » это наш выбор - производить Ђкотиковї именно в такой упаковке.

ѕроизводитель упаковки Pure Pak дл€ Ђћилградї - компани€ Elopak имеет сертификат FSC (Ћесной попечительский совет), который гарантирует, что все вырубленные деревь€ снова высаживаютс€. ¬ы можете увидеть значок этого сертификата на упаковках молока, кефира и р€женки Ђћилградї. ј ещЄ в ходе производства нашей картонной упаковки используетс€ 100% возобновл€ема€ энерги€ и тратитс€ на 57% ресурсов меньше, чем дл€ производства пластиковой упаковки.

 огда осенью мы стали получать сообщени€ от зарубежных поклонников Ђћилградї, многие из них спрашивали, €вл€етс€ ли упаковка молока и кефира экологичной и перерабатываемой. ќказалось, потребител€м сейчас очень важно, могут ли они саи поддержать тренд на экологичность даже в таких, казалось бы, мелочах как покупка молока. Ёто еще раз говорит о том, что мы на правильном пути.

  

DN:  ак часто проводитс€ модернизаци€ линий? —колько всего производственных линий и цехов?

 ак € уже сказала, у нас очень большое и достаточно современное предпри€тие. «а последние 5 лет был проделан большой путь по его модернизации. ” нас 7 больших производственных цехов, в которых установлены 15 производственных линий. ѕомимо той, продукции о которой € успела рассказать, наша отдельна€ гордость Ц лини€ по производству творожных сыров, которые мы производим как под собственными, так и под федеральными брендами.

 

DN:  ак изменилс€ спрос за последний год?

ћЅ: ≈сли говорить про наш опыт с продукцией Ђћилградї с короткими сроками годности, то дл€ начала мы почувствовали заметный всплеск продаж в марте-апреле, когда пандеми€ только началась и многие люди делали запасы.  азалось бы, что можно закупить впрок из молочных продуктов короткого срока хранени€? Ќо даже такими продуктами запасались в большем объеме, чем обычно.

ѕодвод€ итоги всего 2020 года, нужно сказать, что дл€ нас 2020 Ц это год рождени€ и успеха наших синих Ђкотиковї. » начина€ с июн€ (старта ребрендинга), мы увидели рост продаж Ђћилградї, св€занный именно со сменой дизайна и повышенным интересом покупателей.

 стати новый дизайн Ђћилградї получил много профессиональных премий о которых мы даже не мечтали, и это тоже привлекло интерес покупателей и повли€ло на спрос. ¬ –оссии это золото премии ЂЅольша€ –ыбаї в категории брендинг.  стати второе место там присудили ребрендингу —Ѕ≈–а. ≈щЄ золото ЂTagline Awardsї (это крупнейша€ digital-преми€ в ¬осточной ≈вропе), очень ценное дл€ нас серебро мировой премии Epica Awards в ѕариже, золото на международном фестивале рекламы Red Apple. Ђћилградї даже вошЄл в шорт-лист международной премии Eurobest в категории дизайн. —реди 10 брендов, вошедших туда, Ђћилградї был единственным российским брендом и единственным брендом, представл€ющим категорию еда и напитки. ¬ шорт-лист вместе с нами вошли такие известные мировые бренды как Lacoste и Bottega Veneta.

 

DN: Ќа ваш взгл€д, чего хочет потребитель молочной продукции сегодн€?

ћЅ: ¬ период пандемии мы пон€ли, что всем, вне зависимости от пола, возраста, увлечений, нужны позитивные эмоции. ¬ тот период, когда нельз€ было ходить в кино, кафе, встречатьс€ с друзь€ми, мы хотели дать покупателю позитивные эмоции в единственно возможном дл€ посещени€ месте Ц в продовольственном магазине. ѕродукци€ Ђћилградї - это как раз те неосознанные при€тные эмоции, которые получаешь, когда проходишь мимо витрины молочной продукции и замечаешь милых котиков, которые смотр€т с полок пр€мо на теб€. я думаю, нам удалось дать нашим покупател€м нужный зар€д позитива. ¬о многом это и определило попул€рность наших котиков по всему миру.

  

DN:  то основной потребитель Ђкотиковї?

ћЅ: Ќаша аудитори€ очень сильно изменилась Ц во-первых, она заметно расширилась и помолодела. ƒо ребрендинга основной категорией покупателей мы считали женщин 35-50+. Ѕезусловно, это наша целева€ аудитори€ и сейчас. Ќо добавилась категори€ семей с маленькими детьми (зачастую они моложе 35 лет). ѕокупатели заметили, что дети гораздо охотнее ед€т молочные продукты, если на упаковке вид€т милых котиков. ƒобавилась аудитори€ Ђподростки, молодые людиї, которые не бо€тс€ рисковать, не бо€тс€ делать смешные видео, им нужно все новое и интересное. Ќесколько мес€цев назад в Tik Tok был даже запущен челлендж, посв€щЄнный Ђћилградуї, под названием Ђ¬ыручи котаї, в рамках которого покупатели собирали картинку из Ђкотиковї на полках магазинов.  онечно же, добавились любители животных всех возрастов.  ак видите, в нашу целевую аудиторию теперь вход€т разные группы покупателей, и в этом прелесть Ђкотиков ћилградї, каждый в них может найти что-то свое, близкое именно ему.

9GAG.jpg

японский твит 124 тыс. лайков.jpg

японский јрт.jpg

07.06.2021
ѕрошла недел€ с момента старта об€зательной цифровой маркировки молочной продукции. ѕервыми в систему вошли производители сыров и мороженого. ¬ преддверии 1 июн€ в отрасли было много разговоров о том, успеют ли производители присоединитьс€ к процессу в срок?
„итать полностью
 алендарь