Реклама всему виной: или что делает растительные альтернативы такими популярными?

Источник: The DairyNews
В своей прошлой статье я писала о том, почему люди потребляют альтернативы.

Я пришла к выводу, что основными причинами потребления растительного мяса являются боязнь антибиотиков, которыми колют животных и, конечно же, этические принципы потребителей, по которым они избегают мяса животного происхождения.

Основной причиной потребления растительного молока является наличие непереносимости лактозы. В России показатели составляю от 30%. Вторая причина, которая также распространяется и на потребление растительного мяса – это тренд, мода, хайп. Как хотите, так и называйте. То есть вторая причина – это дань новым тенденциям.

Так вот если причины их потребления понятны, и популярность растительных альтернатив набирает обороты, интересно узнать, что делает их такими востребованными. Поэтому в сегодняшней статье речь пойдет о причинах популярности альтернатив.

Небольшое отступление. Открою вам маленький секрет. Сейчас я учусь на преподавателя русского языка для иностранцев. Буду учить будущих врачей, инженеров, политологов, журналистов, которые приезжают учиться в Россию, великому и могучему.

Так, пять лет филологического факультета научили меня искать все причины в языке: в интонации, семантике, синтаксисе и даже пунктуации.

Ну посудите сами, всем известная фраза, но переделанная под болезненные реалии молочников, в зависимости от постановки запятой будет звучать по-разному:

Маркировка: ВВОДИТЬ, нельзя отменить.

Маркировка: вводить НЕЛЬЗЯ, отменить.   

Ну тут, конечно, и интонация играет свою роль.

Поэтому, опираясь на особенности великого и могучего, я пришла к выводу, что в популярности растительных альтернатив виновата реклама, а именно ее лозунги. Она буквально заставляет нас есть «зеленое» мясо и записать его растительным молоком.

Оно и понятно, ведь задача любого рекламного лозунга рассказать о преимуществах товара и заставить его КУПИТЬ.

Я решила изучить рекламные лозунги всех популярных в России компаний-производителей растительного мяса и растительного молока, о которых я рассказывала ранее, чтобы доказать, что РЕКЛАМА ВСЕМУ ВИНОЙ.

Итак, начнем с мяса, чтобы потом запить его молоком. Надеюсь, плохо нам от этого не станет. ;)

1.     Beyond Meat

На сайте компании написано «Beyond Meat — инновационное мясо №1 в США». Здесь все просто, производитель указывает на свое преимущество и первенство, а также на инновации, чтобы привлечь молодое поколение, которое так стремительно подражает всему новому.

Отмечу, что этот лозунг не сразу указывает на происхождение продукта, но инновационные потребители альтернатив сразу понимают, о чем идет речь. 

А1.jpg

Еще одним лозунгом является выражение «Мясо будущего», но нельзя сказать, что он делает данную марку и ее продукт первыми на альтернативном рынке.

Так, купить мясо данной компании нас заставляют следующие слова из лозунга: «инновационное» и «№1».

2.     Не мясо

На главной странице сайта компании я не нашла какого-то специального лозунга, который бы привлек потребителей, НО в левом нижнем углу упаковки самой продукции написано: «Больше белков, меньше жира». Это указывает: на пользу продукта и его происхождение.

А2.jpg

Да, в лозунге не отмечены какие-то явные преимущества данной марки на рынке, но альтернативных потребителей в любом случае привлечет слово «белков».

3.     GreenWise

На первой странице официального сайта компании сразу же написано: «Сделано из растений. Сделано для всех»

А3.jpg

На мой взгляд, это удачный лозунг. Он лаконичный, а также сразу указывает на важные качества продукта: его производство/происхождение и на целевую аудиторию.

Более того, фразой «Сделано для всех» производитель сразу рекомендует ВСЕМ покупать данный продукт, тем самым отмечая, что для его потребления нет никаких ограничений. Так он завуалировано указывает на минусы конкурентов – производителей натурального мяса, а это очень важно для маркетинга.

4.     Митлесс

Лозунг компании гласит: «Это как мясо, только сделано из растений».

А4.jpg

Похоже на лозунг предыдущей компании, но звучит немного банально, так как нет лаконичности. Как будто лозунг уже использовался какой-то компанией и пиарщикам Митлесс пришлось его просто рерайтнуть.

Союз «как» уже указывает на «неполноценность» рекламируемого продукта. Понятно, что производитель хотел показать, что продукт похож на мясо, но он растительный, но своим рекламным лозунгом как будто ущемил «преимущества» собственного товара и превознес натуральное мясо.

Не знаю, как потребители альтернатив, но «всеядные» точно бы не стали пробовать искусственное мясо даже в качестве эксперимента, услышав такой лозунг.

Перейдем к рекламе альтернативного молока.

1.     Ne moloko

Самая частая и самая надоедливая реклама альтернатив – это, конечно же, реклама «Ne moloko».

Вот это: «Тара та та та ра ра …» в начале рекламы и неуместная эксплуатация авторитета Николая Николаевича Дроздова заставляют меня переключать каналы телевизора или выключать звук телефона каждый раз, когда я это слышу.

Компании, одной из немногих, повезло, ведь у нее есть видео-реклама: на телевидении и в интернете, поэтому на официальном сайте «Ne moloko» нет традиционных рекламных лозунгов, на подобие тех, что я рассматривала выше.

Зато диктор красивым голосом нам внушает «Естественно. Ne moloko». Как хотите, так и понимайте, ведь в аудио варианте мы не видим никаких знаков препинания, поэтому его можно трактовать по-разному.

Отмечу, этот лозунг цепляет. По крайней мере он сразу расставляет все по полкам, а именно приучает россиян к тому, что потреблять растительное молоко – это нормально и ЕСТЕСТВЕННО!

Из этого лозунга также следует и то, что вашим выбором, «естественно», должно стать «Ne moloko».

Поэтому, с точки зрения маркетинга, сработано отлично.

Раньше компания также использовала лозунг «Это вам – ne moloko»

А5.jpg

Да, он звучал лаконично, но не выполнял главной лоббистской миссии производителей альтернативного молока – не указывал на его преимущество. Этот лозунг просто рассказывал о происхождении немолока, забывая «унизить» обычное молоко.

2.     Alpro

На главной странице официального сайта компании нет лозунга, при этом, если вбить в поисковике слово Alpro, сразу появится вот это: «Мир стремится к лучшему».

Как-то банально, хотя и называет продукт компании ЛУЧШИМ, указывая на то, что потребителю нужно покупать лучшее.

А6.jpg

Если полазить на самом сайте, то в одном из разделов можно встретить цепляющую фразу: «ЗдорОво? ЗдОрово!».

А7.jpg
Лозунг говорит о том, что потреблять здоровую пищу – это здОрово, тем самым указывая на преимущества продукции компании Alpro, заставляя нас покупать их альтернативное молоко.

3.      Aroy-D

Пожалуй, самая не адаптированная под российскую аудиторию компания на отечественном рынке.

Я нашла одну беззвучную видео рекламу, но и это не помогло. 

А8.jpg

Единственный намек на лозунг, который помогает в продвижении молочной продукции данной компании – это надпись на упаковке «100% original», что, конечно, подкупает любителей альтернативы. Чего нельзя сказать о ее цене.

А9.jpg

4.     «Здоровое меню»

Лозунг компании гласит: «Ваш легкий шаг к правильному питанию!» А ведь знают на что надавить! Молодые потребители альтернатив помешаны на ПРАВМИЛЬНОМ питании, а уж тем более, если к этому ЛЕГКО прийти. 

А10.jpg

Да, в этом лозунге не отражено преимущество растительного молока перед натуральным, но плюсы альтернативы все равно выделены, что может заставить купить нас этот продукт.

5.     Bite

На сайте компании написано: «Альтернатива молоку? Конечно, Bite!»

А11.jpg
Да, немного банально для лозунга, но зато он сразу выделяет все преимущества продукта: его альтернативное происхождение, превосходство перед конкурентами и доказательство того, что вы все равно можете потреблять «молоко», если у вас есть с этим какие-то проблемы. Пусть даже и альтернативное.

Поэтому рекламный лозунг компании Bite – один из тех, что сможет заставить потребителя купить альтернативный продукт.

6.     Isola bio

На главной странице компании представлено несколько рекламных лозунгов. Лучший, на мой взгляд – «В Isola bio есть дом с самым зеленым сердцем».

А12.jpg

Все лозунги компании, может быть, напрямую и не заставляют нас покупать ее продукцию, но указывают на то, что линейка до мозга и костей пропитана экологичными принципами, что, безусловно, привлечет потребителей альтернатив.

7.     Riso Scotti

Один из лозунгов компании: «Вкусные привычки для здоровой жизни».

А13.jpg

На мой взгляд, это один из самых удачных лозунгов среди перечисленных выше. Потому что он указывает на: преимущество продукта перед конкурентами («вкусные»), постоянность потребления («привычки») и пользу («здоровой жизни»). Данный лозунг заставляет нас купить продукт и завуалированно указывает на недостатки конкурентов.

Поэтому, я считаю, что он подобран правильно.

P.S. Parmalat Comfort

Отдельно хочу отметить рекламу альтернативного низколактозного молока Parmalat Comfort. Я видела ее не только в России, но и в Турции (там наконец-то тоже обратили внимание на альтернативы!), и в обоих роликах звучат намеки на вредность натурального молока!

А14.jpg

Там говорится: «Если вы любите молоко, но чувствуете себя некомфортно после него - попробуйте низколактознакое молоко Parmalat Comfort, ведь в нем нет плохо перевариваемой лактозы. Parmalat Comfort дает вам ощущение легкости, благодаря легкому пищеварению. Низколактозное молоко Parmalat Comfort: Для вашего легкого дня!»

Текст не совсем подходит для аудиального восприятия, но трехкратное повторение Parmalat Comfort в каждом предложении дает нам возможность запомнить название, что уже действует как «мантра» на потребителя и заставляет его, стоя у полки с данным продуктом в любом магазине, вспомнить его название.

Да, в рекламе говорится о возможностях и преимуществе данного альтернативного молока, НО это делается путем принижения качеств натурального молока, причем не завуалировано.

И заканчивается все тривиальным лозунгом, подходящим для рекламы любого товара, ведь основная миссия ролика выполнена: клиент перетащен с темной стороны натурального молока на «зеленую» - низколактозного.

Такое впечатление, что этот «хвостик» - «Для вашего легкого дня», добавляют для того, чтобы навязывание продукции компании и принижение достоинств обычного молока не показалось нам такими открытыми.

О подобной антимолочной политике все время кричит отрасль, отмечая, что маркетинговый ход лоббистов альтернативного молока набирает неблагоприятные обороты для старых молочников.

Итак, как бы нам не хотелось не пить или не есть альтернативные продукты, их реклама рано или поздно заставит нас это сделать. А что тогда случится с обычным молоком? Но об этом в следующий раз.

На написание этой статьи меня натолкнул рекламный лозунг «Nemoloko», поэтому ее можно было бы закончить так: «Естественно. Ne moloko».

Но, пожалуй, лучше всех на эту тему высказался Марк Твен: «Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе». Ну а виновата ли реклама в популярности растительных альтернатив – решать вам.

Екатерина Галайда, корреспондент The DairyNews.



Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
28.07.2021
В понедельник стало известно, что между основателем компании «ЭкоНива», крупнейшего производителя молока в России, Штефаном Дюрром, и Россельхозбанком возникли серьезные корпоративные разногласия. Собственник оспорил в суде соглашения, по которым кредитор компании, Россельхозбанк, мог выкупить доли в бизнесе по номиналу.
Читать полностью
Календарь