Ђѕросто молокої: на рынок молочной продукции выход€т продукты преемника ¬јћ»Ќ

»сточник: business-gazeta.ru
 ак стало известно, на рынок молочной продукции “атарстана сегодн€ должен выйти новый бренд Ђѕросто молокої.  ак нетрудно догадатьс€, под этим именем будет позиционироватьс€ продукци€, котора€ производитс€ на арендованном имуществе обанкротившегос€ агрохолдинга ќјќ Ђ¬јћ»Ќ-“атарстанї. Ќашему корреспонденту стали известны подробности того, на чем базируетс€ новый бренд и какие цели став€т перед собой его создатели.
«ѕ–ќ—“ќ ћќЋќ ќ» ¬—“”ѕј≈“ ¬ —¬ќ» ѕ–ј¬ј

¬ “атарстане сегодн€ ожидаетс€ по€вление на полках магазинов нового бренда молочной продукции Ђѕросто молокої. Ќазвание новой торговой марки совпадает с именем управл€ющей компании, арендовавшей производственные мощности обанкротившегос€ агрохолдинга, принадлежащего семье сенатора ¬агиза ћингазова. ѕо замыслу топ-менеджмента Ђѕросто молокої, она призвана полностью заменить на полках продукцию бывшего Ђ¬јћ»Ќаї.

ѕо сути дела, это очередной этап переупаковки молочной империи, котора€, как известно, рухнула под т€жестью неподъемных долгов. Ќапомним, что первые признаки гр€дущего краха агрохолдинга, возглавл€емого на тот момент ћингазовым, про€вились в кризис.  омпани€, набравша€ кредитов на развитие в различных татарстанских и федеральных банках, столкнулась с проблемой их обслуживани€. ќбщий долг холдинга достиг суммы пор€дка 20 млрд. рублей. Ѕанки-кредиторы прин€лись атаковать Ђ¬јћ»Ќї в судах и в конце концов добились перехода компании под свой контроль, введ€ в мае прошлого года в совет директоров своих людей (в него вошли представители —бербанка, “‘Ѕ, Ђј  Ѕј–—ї Ѕанка, –оссельхозбанка и «енита) и прислав на предпри€тие своего гендиректора.   тому моменту ћингазов уже покинул пост гендиректора и сделалс€ представителем “атарстана в —овете ‘едерации. „ерез несколько мес€цев разгорелс€ скандал: в силовые структуры поступило за€вление от п€ти банков, в которых те потребовали разобратьс€ с топ-менеджментом (конкретные фамилии не назывались), который не предпринимает мер по погашению кредитов и – самое главное Ц прозвел преднамеренный вывод активов. ¬ частности, 7 молокозаводов стоимостью в 11 млрд. рублей перешли в ќќќ Ђ азанї, контролируемое людьми из ближнего круга сенатора. Ѕыло возбуждено уголовное дело. ѕозже под давлением казанского  ремл€ и кредиторов ћингазову пришлось вернуть большую часть этих активов.†

Ќовый этап в судьбе компании возник в начале этого года с приходом нового менеджмента во главе с ћаратом ћуратовым, который до этого п€ть мес€цев проработал первым замом руководител€ аппарата президента –“, а еще ранее создал и возглавл€л в течение 9 лет "“атмедиа". — его приходом была запущена схема, призванна€ сохранить производство и рабочие места "¬јћ»Ќа": компани€, в марте вошедша€ в финальную стадию банкротства, подразумевающего конкурсное производство (фактически распродажу имущества), в мае передала свои мощности в аренду специально созданной компании "ѕросто молоко", которую возглавил ћуратов. —читаетс€, что он получил в казанском  ремле карт-бланш на любые изменени€, которые приведут к оживлению бизнес-процессов на руинах бывшего "¬јћ»Ќа". ѕо всей видимости, когда ћуратов был командирован на решение проблем молочной империи, учитывалс€ его разнообразный управленческий опыт, который, помимо работы в "“атмедиа", включает в себ€, например, работу в качестве замглавы Ќижнекамска в команде »льсура ћетшина, где среди прочего он курировал и сельское хоз€йство. ƒо работы чиновником ћуратов поработал и в бизнесе, возглавл€€ компанию "»нтерхимпром".†

ѕо сути, новый бренд, который запускает ћуратов, Ц это резкий и ключевой поворот в процессе переупаковки холдинга. Ѕезусловно, учитыва€ масштаб компании, он окажет серьезное вли€ние на рынок. »мпери€ бывшего "¬јћ»Ќа", как известно, €вл€етс€ флагманом отрасли в –“. ƒостаточно сказать, что к моменту банкротства у него было 420 тыс. га обрабатываемой пашни, 44 тыс. голов только дойного стада, 36 молочных комплексов, он производил 500 т молока ежесуточно. ƒл€ сравнени€: это в 2 раза больше, чем производит молока вс€ —амарска€ область.

ѕо мнению многих участников рынка, шаг по выводу на него нового бренда очень рискованный, но иного пути у муратовской команды нет. ¬ компании "ѕросто †молоко" пока не комментируют запуск нового бренда. Ќо отметим, что в июне в своем интервью нашей газете ћуратов рассказывал, что ребрендинг планируетс€ осуществить в течение лета. "Ёскизные проекты готовы. ќсновные моменты дизайна разработаны. ƒизайн и ребрендинг делаем своими силами, так дешевле, а также чтобы не было утечки", Ц сообщил тогда топ-менеджер. Ќа дн€х некоторые небезынтересные подробности газете ЂЅ»«Ќ≈— Onlineї сообщил на услови€х анонимности источник, близкий к компании.  роме того, нам удалось получить изображени€ будущей продукции.

¬ компании не раскрывают, кто €вл€етс€ автором идеи и кака€ компани€ занималась разработкой бренда. ќднако наши источники утверждают, что название была выработано в ходе мозгового штурма топ-менеджментом и на бренд были потрачены относительно небольшие средства.  ак говор€т наши другие источники на рекламном рынке, к работе над дизайном привлекалс€ ƒмитрий  ошкин Ц доцент кафедры дизайна  √ј—”. ќн также известен как арт-директор ќќќ "ƒизайн-центр ј1", который входит в бизнес-группу "ћ»ƒ", созданную нынешним руководителем агентства "“атмедиа" »реком ћиннахметовым. «аказчиками этой компании €вл€ютс€ различные бизнес- и госструктуры, среди которых Ц √оссовет и кабмин, управление ‘—Ѕ, структуры "“ранснефти" и другие. »звестно также, что при участии  ошкина создавалс€ фирменный стиль компаний группы "“атэнерго".  ошкин подтвердил нашему изданию, что занималс€ разработкой дизайна продукции "ѕросто молоко", но от каких-либо комментариев по этому поводу отказалс€.†

Ќовый бренд будет запущен, несмотр€ на то что пока формально жив и бренд "¬јћ»Ќ" (как известно, он был составлен из первых букв имени и фамилии бывшего главы молочной империи ¬агиза ћингазова). ƒокументы из –оспатента, куда конкурсный управл€ющий агрохолдинга —ергей  ондратьев еще в апреле обратилс€ по поводу досрочного прекращени€ правовой охраны товарного знака ќјќ Ђ¬јћ»Ќ-“атарстанї, еще не пришли. »звестно, что в этом ведомстве долгий срок рассмотрени€ подобных за€влений. Ќо продукцию под новым названием с новыми этикетками можно выпускать, не дожида€сь этого момента, тем более что на мощност€х обанкротившегос€ "¬јћ»Ќа" работает другое юрлицо Ц ќќќ "ѕросто молоко". † ак рассказал наш источник, документы на регистрацию торгового знака Ђѕросто молокої были поданы параллельно. ѕричем сразу на 71 (!) позицию наименовани€ товара. †

ѕ–ќ—“ќ. ¬ ”—Ќќ. Ќј“”–јЋ№Ќќ

„ем же руководствовались создатели нового бренда, выбира€ новое им€ марке, которой предстоит конкурировать в том числе и с раскрученными федеральными и международными брендами? »сточник утверждает, что речь идет не только о смене этикеток, серьезна€ работа ведетс€ и по улучшению качества продукции.

Ђ рупные интернациональные концерны выпускают такое огромное количество ассортимента молочной продукции, что вр€д ли там дело обходитс€ без восстановленного молока, которое они привоз€т со своей родины. ј здесь берут наше натуральное молоко, вар€т с восстановленным, и из них получаетс€ продукт, который они продают за большие †деньги. ћы работаем только на чистом нашем сырье, на местном. ќтсюда и название Ц Ђѕросто молокоїї, Ц утверждает источник ЂЅ»«Ќ≈— Onlineї. ѕо его словам, у новой марки простой слоган: Ђѕросто, вкусно, натуральної.†

¬ разработке новых рецептур в ”  Ђѕросто молокої пока не вид€т необходимости. Ђ√олландский сыр и есть голландский сыр.  ак и российский, и масло Ђ√остї, Ц говорит собеседник нашего издани€.

“оргова€ марка Ђѕросто молокої имеет несколько степеней защиты. ¬ чем именно они заключаютс€, держитс€ в секрете. Ќо, как считают разработчики бренда, она серьезно усложнит нелегальный бизнес подпольным производител€м. Ќи дл€ кого не секрет, что фальсификат не обошел стороной рынок молочной продукции.  ак утверждают в национальном союзе производителей молока Ђ—оюзмолокої, сегодн€ 48% молочных товаров не соответствуют информации, за€вленной на этикетках. Ђ¬јћ»Ќ-“атарстанї в этом плане не исключение. “ех, кто занимаетс€ выпуском поддельной продукции, хватает. ќдин из подобных фактов, озвученный конкурсным управл€ющим на недавнем судебном заседании Ц подделки масла Ђ ресть€нскоеї в ћарий Ёл Ц даже стал основанием дл€ подачи за€влени€ в правоохранительные органы.†

Ђ≈сли на сыр можно повесить наклейку, что он российский, и продавать его по соответствующей цене, а спред выдавать за маргарин, всегда остаетс€ соблазн сделать такї, Ц комментирует действи€ нелегалов молочного рынка источник ЂЅ»«Ќ≈— Onlineї.

Ќапример, то же сливочное масло подделывали не только в ћарий Ёл. ¬  азани на улице “ихорецкой на складах тоже было обнаружено производство контрафактной продукции.


¬ св€зи с этим ввод новой марки Ц это еще и заслон на пути таких молочных дельцов. ЂЁто восстановление доброго имени татарстанской продукции. ќбъединенные в холдинг заводы не сразу стали Ђ¬јћ»Ќомї. Ѕыла така€ компани€ Ђ“атарстан —отэї. ¬ходивший в ее состав  азанский молкомбинат ведет отсчет с 1932 года. Ёто было одно из лучших предпри€тий в —оветском —оюзе. ј јлексеевский завод, например, выполн€л заказ минобороны Ц изготавливал сгущенку, котора€ так и называлась Ц Ђјлексеевска€ї, Ц отмечает собеседник издани€.

  сожалению, сейчас другой јлексеевский район, кажетс€, в  остромской области, закрепил это название за собой Ц запатентовал торговый знак.

«ј¬ќ≈¬ј“№ ћ≈—“ќ Ќј ѕќЋ ј’

 ак известно, в благополучные времена в продаже, кажетс€, повсеместно была продукци€ Ђ¬јћ»Ќаї.  акие планы у новой марки? Ђ«адача любого производител€ Ц завоевать как можно больше места на полках и в головах покупателейї, Ц не раскрыва€ всех карт, отметил источник, близкий к ”  Ђѕросто молокої. Ёто задача не из легких. Ќапример, в последнее врем€ в казанских магазинах по€вилось много молочной продукции башкирского производства. ЂЁто в том числе было обусловлено и тем, что Ђ¬јћ»Ќ-“атарстанї в св€зи с известными событи€ми значительно упал в объемах закупки молока. »з-за этого со многими контрагентами возник т€желый Ђпровисї на 1,5 - 2 мес€цаї, Ц рассказывает знакомый с ситуацией источник.

ѕо его словам, закупочные цены растут, но при этом объемы производства падают: Ђ—ейчас сырое молоко перекупщики продают по 21 - 23 рубл€ за литр. “огда как раньше оно стоило всего 11 - 12 рублейї. ¬от и выросша€ в магазинах цена готовой продукции (а бутылка молока сейчас уже не стоит меньше 40 рублей) Ц это следствие не переживаемого предпри€тием банкротства, а как раз высоких закупочных цен на молоко.

¬ этой ситуации и собственные агрофирмы не спасение. Ђ«аставить агрофирмы отдать молоко по более низкой цене можно. Ќо за счет чего они тогда будут жить?  омпани€ стараетс€ найти этот баланс между рентабельностью, которую показывает переработчик, и минусом, который имеет производитель молокаї, Ц отмечает источник, близкий к компании Ђѕросто молокої.

 ј ќ≈ Ќј«¬јЌ»≈ ” ћќЋќ ј, јЅ—ќЋё“Ќќ Ќ≈¬ј∆Ќќ

√азета ЂЅ»«Ќ≈— Onlineї поинтересовалась у экспертов, как они оценивают шансы новой марки.

ћари€ ∆аркова Ц директор по св€з€м с общественностью представительства Ђ¬олгаї группы компаний Danone в –оссии:

- «апуска€ на рынок новый бренд, компани€ должна каким-то образом привлечь к нему внимание. Ћибо это должно быть запоминающеес€, выбивающеес€ из общего р€да название. Ћибо какой-то €ркий и броский дизайн.  огда покупатель, подход€ к полке, видит, что это Ђ¬јћ»Ќї, к примеру. Ќо в любом случае компании придетс€ €вно раскошелитьс€ на какие-то дополнительные меры. ѕотому что у каждого бренда уже есть сво€ аудитори€. » конечно, покупателю перестроитьс€ на новое, незнакомое бывает сложно.

Ќа мой взгл€д, проблема Ђнезнакомстваї марки в этом случае главна€.  акой путь выберет компани€ дл€ продвижени€ нового бренда, дл€ того, чтобы он стал узнаваемым, € не знаю. Ќеизвестны мне и ее возможности на предмет рекламы. ѕоэтому предсказать успех или неуспех новой марки затруднительно.

ћогу рассказать только о нашем положительном опыте. ѕравда, мы перезапускали хорошо знакомый люд€м бренд. –ечь о марке ЂЁдельвейсї на молочную и кисло-молочную продукцию (вплоть до сыворотки), которую производит казанский комбинат молочных продуктов ЂЁдельвейс-ћї. ƒва года назад мы перестали выпускать этот бренд. ј перед ”ниверсиадой реанимировали. ѕричем на бренде использовали ее символику. Ёто тоже нам помогло. Ѕренд мы вернули под тем же названием, просто изменив элементы дизайна. » его второе рождение оказалось очень успешным и по объемам продаж, и по выручке. —егодн€ комбинат ЂЁдельвейс-ћї производит как продукцию под федеральными брендами Ђѕростоквашиної, Ђ–астишкаї, †так и под локальным Ц только дл€ “атарстана и ѕоволжь€ Ц названием ЂЁдельвейсї.

 акой нужен бюджет дл€ вывода на рынок нового бренда? ¬о-первых, марка марке рознь. Ѕюджет запуска зависит от множества нюансов нового бренда Ц это маржинальность, ассортиментный р€д, упаковочное решение, целева€ аудитори€ и т.п. » в зависимости от этих составл€ющих цифра иногда может отличатьс€ в разы.

—ергей Ќасекин Ц владелец студии-дизайна Ђјйбатї, преподаватель факультета дизайна  азанского государственного архитектурно-строительного университета:

†- Ќа мой взгл€д, решение этого бренда находитс€ в попул€рной и даже модной тенденции минимальной простоты. ќна впервые возникла, наверное, лет 10 назад. ¬ ”краине, например, по€вл€лись такие соки: бела€ упаковка с одноцветной надписью Ђѕросто сокї. » никаких €рких картинок. ”читыва€, что сейчас все делают броские упаковки, на общем фоне марка Ђѕросто молокої выдел€етс€. Ётикетка печатаетс€ в одну краску Ц синюю. ¬о-первых, это несколько дешевле. ’от€ при нынешней возможности полиграфии разница в цене не очень больша€. Ќо, учитыва€ тиражи, это даст определенную экономию. ≈динственно, на мой взгл€д, слово Ђпростої нужно было дать покрупнее и сделать на нем небольший графический акцент, чтобы было пон€тно, что это торгова€ марка. ѕотому что бела€ кл€кса-капл€ от молока или кефира со словом Ђпростої тер€етс€. “акое ощущение, что либо у дизайнеров, либо у заказчиков до конца не хватило смелости использовать это слово. »ли же оно уже имеет правовую защиту.

— точки зрени€ дизайна решение вызывает у мен€ позитивные эмоции. я даже рад, что на нашем рынке по€вл€ютс€ не какие-то переусложненные, а простые решени€. ’от€ с точки зрени€ шрифта € был бы посмелее. ѕлюс к тому, как € понимаю, чтобы кефир отличалс€ от молока, катыка или р€женки, у бутылок будут разные крышки. ÷ветовое кодирование продукции Ц стандартный ход.

я думаю, что дизайн этой упаковки стоил недорого. —ама иде€ проста€. ѕоэтому с точки зрени€ разработки этикетки и ее введени€ в производство затраты минимальные.

Ёто такой бюджетный вариант с желанием выделитьс€ и сэкономить.

“ем не менее шансы у новой марки неплохие. ≈сли, конечно, еще само молоко будет хорошего качества. Ќу а продвижение бренда Ц это, скорее, вопрос маркетинга.

Ётот дизайн предполагает дешевизну продукта. Ќасколько € знаю, среди производителей молока достаточно жестка€ конкуренци€. » буквально полрубл€ имеет значение. ≈сли эта компани€ работает на сегмент дешевой молочной продукции, которую покупают, например, пенсионеры, то дл€ них, в принципе, название неважно. ƒл€ этих людей торгова€ марка до сих пор имеет второстепенное значение.

»горь  озлов Ц руководитель группы ЂЅренд-ательеї:

†- ёридическое оформление всех прав на словесный и изобразительный товарный знаки стоит в пределах 500 тыс€ч - 1 миллиона рублей.

—корее всего, компани€ регистрирует товарный знак не по 71 классу Ц там максимум 50 классов товаров и услуг: по всем. » это правильно, потому что она создает блокирующие имена дл€ недобросовестных конкурентов, которые могли бы зарегистрироватьс€ в параллельном классе.

„то касаетс€ ценностного, бренд пока ничего не стоит. ѕоскольку у него нет истории, ло€льности потребителей. ѕоэтому если создатель марки захочет сегодн€ же ее продать, то больше, чем единовременно вложили в самом начале, он не выручит. ¬озможно, спуст€ много лет, когда марка заслужит уважение и ло€льность потребителей, ее цена взлетит на какой-то пор€док. Ќо пока это так.

ƒизайн достаточно простой, даже незамысловатый. ¬озможно, это было продиктовано самим названием, что это Ђѕросто молокої без вс€ких вычурностей. Ќасколько успешно название марки? ’од нестандартный. ƒо этого молоко никто так не позиционировал.

Ќазвани€ можно разделить на три категории: удачное, отличное и никакое. —амое лучшее Ц это отличное название не только звучанием, но еще и смысловым наполнением. ¬ данном случае название не вызывает никаких аналогий и ассоциаций. ≈сли мы, допустим, видим молоко Ђ33 коровыї, то вспоминаем позитивный фильм про ћэри ѕоппинс и песенку. ≈сли видим башкирское молоко Ђ¬куснотеевої, то можно предположить, что это нека€ деревушка, в которой производитс€ что-то вкусное. ¬ случае же с Ђѕросто молокої простор дл€ творчества как правообладател€, так и потребител€ очень небольшой.

Ќазвание удачное, потому что оно идет своей дорожкой, не повтор€€ чужого пути. Ќо оно не отличное. ≈сли говорить профессионально, то на четверку.

Ќо если было прин€то такое решение, скорее всего, ему предшествовали маркетинговые исследовани€ и изучение разных линееек молочной продукции –оссии. —корее всего, это коллегиальное решение владельца, технологов и креативной группы.

¬ данном случае молоко будет конкурентным на рынке, когда будет иметь уникальное качество. ”никальной может быть цена. ƒопустим, ниже, чем у остальных, при хорошем качестве. »ли экологическа€ чистота Ц насто€ща€, подтвержденна€ анализами и экспертами. ”никальной может быть нова€ технологи€ обработки молока, которой нет у других. Ћибо упаковка. Ќапример, така€, котора€ позвол€ет разливать молоко не сразу целым литром, а по поллитра с двух разных сторон, чтобы оно не портилось.

Ќа самом деле, какое название у молока, абсолютно неважно. ≈сли вы знаете, что где-то есть очень вкусный, качественный, экологичный и подход€щий вам по калори€м продукт, и вам нравитс€ его цена, независимо от того, как оно называетс€, вы будете его покупать. ƒругое дело, что пройдет немного времени, пока вы его узнаете. » будете рекомендовать своим близким, знакомым и друзь€м.

”спешно раскручиваютс€ даже самые неверо€тные имена. —тоит только вспомнить M&M's (mmdems Ц шоколадные конфеты, выпускаемые фирмой Mars LLC Ц ред.) ѕотребитель достаточно неразборчив, если речь идет о продукте первой необходимости. Ћишь бы он был свежий.

Ќеважно, и кака€ картинка на упаковке. я, €вл€€сь специалистом по брендингу, покупаю в магазине молоко одного из производителей, которое имеет совершенно ужасный дизайн. ћен€ это коробит с профессиональной точки зрени€, но не волнует как потребител€, потому что € удовлетворен качеством этого продукта.

ћолоко относитс€ к продуктам повседневного спроса. ѕоэтому к нему долго привыкать не нужно. ¬се будет зависеть от того, как производитель будет работать с ритейлерами.

≈сли € был хоз€ином такого производства, то не стал бы рекламировать молоко. «ачем тратить лишние деньги? Ћучше отдал бы их маркетинговой службе, котора€ занимаетс€ продвижением товара в торговых сет€х.

ћаксим  л€гин Ц аналитик ”  Ђ‘инам ћенеджментї:

†-  омпани€, арендующа€ производственные мощности холдинга Ђ¬јћ»Ќї, создана в рамках процесса банкротства группы и ориентирована в первую очередь на осуществление переходных функций, сохранение рабочих мест и имущественного комплекса, обеспечение переработки молочного сырь€ и стабильных поставок готовой продукции. Ќа мой взгл€д, маркетингова€ составл€юща€ в данном случае носит, скорее, вторичный характер. ќдновременно ребрендинг, насколько € понимаю, шаг вынужденный, продиктованный тем, что права на интеллектуальную собственность группы и, в частности, на торговые марки контролируют бенефициары. Ёти активы в конкурсной массе не присутствуют, а их дальнейша€ аренда выгл€дит неоправданно. ƒовольно сложно без дополнительной информации оценить возможную стоимость ребрендинга и объем инвестиций в запуск нового бренда. ѕредположительно речь может идти как минимум о нескольких дес€тках миллионов рублей.

ƒумаю, что в перспективе при условии стабилизации де€тельности предпри€тий группы и конкурентоспособном соотношении цены и качества новые торговые марки, учитыва€ традиционно большую долю рынка ваминовской продукции и сложившуюс€ дистрибуцию, могут в достаточно короткие сроки зан€ть сильные позиции в рознице.

‘ото:†business-gazeta.ru
13.05.2021
¬чера премьер министр –оссийской ‘едерации ћихаил ћишустин обвинил производителей и ритейл в жадности, св€зав с этим рост цен на социально значимые продукты питани€.
„итать полностью
 алендарь