ѕрощай, киоск:  ак Ђ»збЄнкаї превращаетс€ в сеть супермаркетов свежей еды

»сточник: hopesandfears.com
Ђќна выгл€дит страшно. —ын отказывалс€ естьї, Ч јндрей  ривенко показывает на колбасу, серую, как варЄное м€со. ≈Є изготавливают дл€ супермаркетов Ђ¬кус¬иллї на ƒуминичском м€сокомбинате.  ривенко объ€сн€ет, что добавл€ют дл€ цвета в бордовый сервелат и нежно-розовую Ђƒокторскуюї и почему в супермаркетах колбаса и м€со выгл€д€т свежими несколько дней. Ћучше бы этого не знать.

«»збЄнку» — сеть, где продаютс€ молокопродукты (выручка более $100 млн за 2013 год) †Ч  ривенко начал строить в кризис. ƒо 2008-го он служил финдиректором в рыбном холдинге Ђјгамаї, а потом уволилс€ с четырьм€ детьми и скромными сбережени€ми на руках. ≈го не возбуждала иде€ стать предпринимателем,  ривенко искал позицию гендиректора в амбициозной компании. Cидел дома, читал книги Ђјльпины Ѕизнес Ѕуксї, а убедившись, что лишний топ-менеджер никому не нужен, слез с печи Ч и всЄ-таки начал собственное дело.

ќн одолжил у жены†Ђпежої и начал колесить в поисках поставщиков молокопродуктов по ѕодмосковью. Ќе нашЄл Ч и поехал на второй круг, по окрестност€м соседних городов.  ривенко интересовали переработчики с хорошей технологической базой и недостатком собственного сырь€. ќбъехав с полсотни заводов, он нашЄл подход€щих партнЄров в  алужской области и провернул с ними забавный трюк,†построив сеть почти что за их счЄт.

 ривенко открывал одну точку за другой. «а год Ч п€ть киосков, издержки Ч 500 000 рублей. ќн забил на правила создани€ бренда Ч не стал выдумывать оригинальный продукт, вкладыватьс€ в производство, арендовать и тем более выкупать склад, искать локацию в центре ћосквы дл€ магазина-флагмана. Ђ»збЄнкиї стартовали в небольших павильончиках возле станций метро за пределами  ольцевой линии и внутри продуктовых супермаркетов.

1,5 млрд рублей - составила выручка† Ђ»збЄнкиї†в 2012 году

3,5 млрд рублей - составила выручка† Ђ»збЄнкиї†в 2013 году

1%-11,5% - начисл€етс€ на карту† покупател€ от цены покупки

Ѕывший финдиректор управл€л денежным потоком так, чтобы на новые открыти€ тратить лишь то, что уже заработал. 70% продуктов расходилось в день доставки.†

Ђ»збЄнкуї полюбили молодые родители со средними московскими зарплатами и пенсионеры. ѕродукты на 15%-20% дороже федеральных брендов, но по€вл€ютс€ на полке в день изготовлени€. Ќа этикетках ни слова о добавках, консервантах, красител€х. ¬ конце 2011 года команда  ривенко праздновала первую сотню магазинов, а успешные точки снимали дневную кассу в 20 000-30 000 рублей.

ќборот позвол€л развиватьс€, но открывать Ђ»збЄнкиї стало всЄ труднее. –ынок, который по сути открыл  ривенко, вдруг наполнилс€ схожими сет€ми: Ђѕей молокої, Ђѕодворьеї, Ђ’леб и ћолокої. Ќекоторые магазины, где раньше сто€ли холодильники Ђ»збЄнкиї, зан€лись свежей молочкой сами. “акже случилась беда с отпускными ценами на сырое молоко: с момента старта они выросли втрое до 22 рублей за литр. ѕропорционально им сокращалась маржа Ч и тогда  ривенко радикально изменил концепцию.

†ћаркетинговые войны

Ђ¬ы поешьте, у вас сразу такое вдохновение по€витс€!ї Ч кассир ќльга из Ђ¬кус¬иллаї на Ѕольшой —пасской нахваливает йогурты. ѕока она пробивает остальные продукты (кефир, колбаса, адыгейский сыр, монастырский хлеб, полба), рассказывает всЄ о себе (живЄт в ѕодмосковье, добираетс€ на электричке, из магазина возит домой рыбу, молочное и сладости; трЄхлетн€€ внучка покрываетс€ диатезом от любой шоколадки, а вот пр€ники с бабушкиной работы Ч о'кей) и о гендиректоре (Ђдай ему бог здоровь€ї). ќльга никогда не видела  ривенко, но повтор€ет его слова, услышанные на тренинге: пора задуматьс€ о питании, есть свежее, проверенное, качественное. Ђ то-то заходит и спрашивает: есть пивко, есть сигаретки? Ёто не наш клиент. Ќаш разбираетс€ї.

¬торой проект  ривенко Ч супермаркеты натуральной еды Ђ¬кус¬иллї Ч по€вилс€ летом 2012 года. »х задумали большими, по 100-200 кв.м., с широким ассортиментом. ћагазинов такого формата по€вилось четыре, на открытие каждого уходило по 10-15 млн рублей Ч в сотню раз больше, чем на Ђ»збЄнкуї. ѕредполагалось, что они станут интересны более платЄжеспособной аудитории и привлекут больше покупателей.

Ђћы ошиблись: во „¬кус¬илл“ на Ѕольшой —пасской пошли люди на дорогих джипах, а в другие магазины продолжали ходить люди со средним достатком, Ч  ривенко сам разрушает иллюзии. Ч   тому же в ћоскве просто нет столько людей, которым нужны натуральные продуктыї. ѕравда, у него есть план ЂЅї.

ћы сравниваем сети  ривенко с наиболее близкими к ним по концепции магазинами, данные по выручке которых удалось получить. Ђ»збЄнкиї и Ђ¬кус¬иллыї тем временем конкурируют не только с перечисленными торговыми точками. ќни борютс€ за покупател€ с интернет-магазинами фермерской еды, например с √ородскими ковбо€миї, о которых уже писал H&F, со специальными отделами свежих молочных продуктов в сетевых супермаркетах, таких как Spar, Ђ¬иктори€ї и других.

 онкурентами Ђ»збЄнкиї и Ђ¬кус¬иллаї можно считать любой м€сной или овощной отдел продуктового магазина в подвале жилого дома Ч потребитель часто воспринимает продукты с таких прилавков как высококачественный, свежий товар российского производства, хот€ далеко не всегда это именно так.

ƒанные представлены за 2012 год. »сточники: Ђ—ѕј– -»нтерфаксї, агентство INFOline, собственные данные компаний, оценка экспертов.

† онкуренты презрительно называют  ривенко маркетологом. Ђ ак будто в этом есть что-то плохоеї, Ч удивл€етс€ он. ≈го компани€ по-прежнему ничего не производит, но уже даЄт в долг поставщикам, когда им нужно купить оборудование дл€ работы с Ђ»збЄнкойї или Ђ¬кус¬илломї. ѕрозвищем  ривенко гордитс€: Ђќни ругаютс€ лишь потому, что не могут за нами повторить всЄ, что хотели быї.

ѕерестраива€†Ђ¬кус¬иллыї в небольшие супермаркеты по 60 кв.м., он оп€ть нарушает правила. Ќи одна успешна€ рознична€ сеть в мире не поднимает долю собственных марок†выше†30%, а в Ђ»збЄнкахї и Ђ¬кус¬иллахї всЄ Ч private label. ќбычно сети ждут, пока производители обрат€тс€ к ним с просьбой оказатьс€ на полке, а  ривенко нан€л 20 технологов, которые борозд€т просторы –уси в поисках классного продукта.

ќдна из них, ∆анна ¬альман, нашла производителей бездрожжевого хлеба в ярославле, когда у тех была маленька€ лавочка и 30 буханок в день. ”беждЄнностью в том, что ћосква заждалась именно этого продукта, ¬альман заразила директора-хлебопЄка Ќикола€ »ванова. “от договорилс€ с монастырской пекарней, переоборудовал еЄ и стал печь по 15 000 единиц продукции в сутки. Ѕольша€ часть, включа€ пр€ники и печенье, достаютс€ Ђ¬кус¬илламї Ч остальное развоз€т по епархи€м.

ƒл€ клиентов  ривенко придумал скидочно-бонусную систему: на карту покупателю начисл€етс€ 1%-11,5% цены покупки, а кассы присылают SMS о начислении или списании баллов (похожую систему наладил Ђћ€сновъї, но без оповещени€). ≈щЄ одна заморочка, от которой отмахиваютс€ конкуренты, Ч обратна€ св€зь.  олл-центр Ђ»збЄнкиї принимает 5 000 звонков в мес€ц. –аз в неделю операторы обзванивают клиентскую базу, собранную благодар€ картам.

†Ђћы строим диаграммы, вы€сн€ем, кто покупает курицу и не покупает молочку, кому вовсе не нужно м€со. —прашиваем, почему человек в июле купил продуктов на 3 000 рублей, а в сент€бре на 1 000 рублейї, Ч перечисл€ет  ривенко и чем-то напоминает главного геро€ бестселлера Moneyball о тренере, который применил к бейсболу математический подход. ќпытные скауты крутили у виска, но он покупал по дешЄвке игроков, на чью перспективность указывали нетривиальные выводы анализа игровой статистики.

Ѕлизкий контакт с покупателем и data нужны  ривенко, чтобы решить главные проблемы Ч определитьс€ с ассортиментом, из которого уже исключили свинину и, возможно, вообще выведут м€со, а также врубить на полную мощность сарафанное радио. Ђ¬ Д»збЄнкиУ 60% покупателей приходили по рекомендации знакомых и родственников, а во Д¬кус¬иллахУ этот показатель всего 15%, Ч тревожитс€  ривенко. Ч „то-то мы делаем не такї.

ќбразцовый Ђ¬кус¬иллї нового типа открылс€ на улице „ерн€ховского. “ам нет подсобных и складских помещений: всЄ, что утром привоз€т от поставщиков, становитс€ на полку.   вечеру покупатели унесут большую часть ассортимента.  ривенко радуетс€: выручка магазина Ч 8 млн рублей в мес€ц. Ђ»збЄнкаї на этом месте продавала вдвое меньше молочки.†

ѕоследующие Ђ¬кус¬иллыї создаютс€ по этому образу „ерн€ховского. »х открытие обходитс€ всего в 1,5 млн рублей. ѕервые крупные Ђ¬кус¬иллыї  ривенко трогать не спешит: Ђћы закрывали много Д»збЄнокУ, так как потер€ть 150 000 рублей не жалко, а потер€ть 15 млн рублей Ч совсем другое делої.

†јндрей  ривенко

†÷≈Ќј Ћ»“–ј ћќЋќ ј

22 рубл€ отпускна€ цена фермы

40-50 рублей - федеральные бренды Ђƒомик в деревнеї, Ђћї, Ђѕростоквашиної, Ђќстанкинскоеї

56 рублей Ђ»збЄнкаї

90-120 рублей премиальное молоко »з супермаркетов Ђ–узское молокої,† Ђ”глече ѕолеї, Ђ“евье молочникї

от 160 рублей фермерское молоко »з магазина LavkaLavka

ѕозиционирование: Ѕитва за узнаваемость

Ђѕредставьте 50-килограммового робота, который едет по гр€дке, снимает всЄ на видеокамеры и оперирует многофункциональными гибкими щупальцами. „тобы удалить сорн€к, ему нужно отсканировать его и срезать или выдернуть щупальцем. ƒл€ этого требуетс€ крутое программное обеспечение, которое отправит щупальце в статическую точку, где друга€ крута€ программа нашла сорн€к. » ещЄ одна крута€ программа сравнит изображение с базой сорн€ков. Ёти программы будут создаватьс€ миллионами энтузиастов по всему миру, как сейчас создаютс€ приложени€ дл€ iPhoneї.

Ёто цитата из письма  ривенко сотрудникам. ќн мало говорит о себе, пропускает мимо ушей вопросы о четверых детишках, пр€четс€ за рассказом о достижени€х компании и даже про своЄ главное хобби Ч чтение Ч рассказывает понуро: Ђ¬ одной книжке прочитал, не помню, неважної. —овсем другим, многословным и страстным, он становитс€, когда рассуждает о перспективе 10-20 лет.  ривенко верит в господство роботов в нашей жизни: не будет ни парикмахеров, ни водителей-дальнобойщиков, ни уборщиков. Ђћагазины, пон€тно, будут без продавцовї, Ч добавл€ет он, обраща€сь к продавцам.

ћногие сотрудники с гендиректором не согласились, но вообще с гендиректором трудно поспорить Ч хот€ бы потому, что за людей иногда приходитс€ краснеть. “о продавцы-гестаповцы допрашивают покупател€, пришедшего за подарком, то норов€т впарить подпорченный творог в цел€х экономии денег хоз€ина.  ак-то раз журналист газеты Ђ“рудї нашЄл одноразовую перчатку в твороге Ђ»збЄнкаї. –асследование показало, что две упаковщицы на производстве повздорили, и одна швырнула эту деталь униформы в оппонента Ч а попала в коробку.

ѕока у  ривенко нет возможности положитьс€ на искусственный интеллект, он переучивает людей. –аз в две недели все желающие езд€т на экскурсии, смотр€т, как делают продукты. Ђѕродавец, побывавший на производстве, с покупател€ми общаетс€ совсем по-другому. Ќа вопросы отвечает умнее, больше консультирует, помогает, а не впаривает со словами: Дѕопробуйте, это вкусненькоУ, Ч по€сн€ет  ривенко. –аботникам прилавка он платит вдвое выше рынка Ч до 65 000 рублей.

„то думают конкуренты? ¬ кооперативе ЂЋавкаЋавкаї считают, что Ђ»збЄнкаї Ч обычное промпроизводство, и лишь удачное позиционирование с оригинальной стратегией помогают  ривенко держатьс€ на плаву. “ехнологи фермы Ђƒмитрова √ораї чуют запах коровы, когда пьют молоко конкурентов (непор€док). ¬ Ђ—тандарте вкусаї тоже критикуют производителей, с которыми работает  ривенко. Ђ—ейчас в бизнес [торговлю свежими молокопродуктами] вход€т†÷ветков из Д”ралсибаУ†и†ѕотанин†Ч на них есть надежда, они могут обеспечить и высокое качество, и соответствие содержани€ этикетки продукту, и приемлемую цену. ќстальное Ч самоде€тельностьї, Ч уверена замгендиректора магазина ћарина ‘ильчак.

 ривенко раздражает конкурентов не ростом Ч с 1,5 млрд рублей выручки в 2012 году до 3,5 млрд рублей в 2013-м, Ч а именно† тем, что делает всЄ не так. ѕоварившись в молоке всего два года, он, вопреки ожидани€м, не сгинул, а накопил опыт дл€ более сложного проекта. —тро€ Ђ¬кус¬иллыї, он, как Ѕилли Ѕин, полагаетс€ только на собственные исследовани€.

ќчередной слом стереотипов: лучше привозить в магазин меньше продуктов или списывать товар на второй-третий день, чем продавать товар с подход€щим к концу сроком годности. Ђ¬ любом учебнике по бизнесу пишут, что это неправильно, учат работать с товаром, делать скидки и так далее. Ќо мы не прогадали, списани€ небольшиеї, Ч резюмирует  ривенко. ќн заставл€ет продавцов возвращать деньги или мен€ть товар по первому требованию, без чека, и продолжает выпускать продукты в невзрачной упаковке, хот€ профессионалы† считают†еЄ непродуманной и нер€шливой.

ћасштабиру€ свой проект,  ривенко совершал ошибки. ќткрыл сразу четыре дорогих магазина и не нашЄл дл€ них клиентов. «авалил прилавки м€сом, не позаботившись о том, как сохранить его товарный вид хот€ бы на несколько часов, если не прибегать к методам ушлых торговцев Ч красители, марганцовка, подсолнечное масло.

¬прочем, перенос€ ло€льность покупателей Ђ»збЄнкиї на Ђ¬кус¬иллї,  ривенко играет вдолгую.  лиентоориентированность и ставка на Ђнатуральноеї снижают прибыль, но наращивают базу покупателей. “ак работает интернет-экономика, в гегемонию которой он верит, Ч почему бы этому ходу не сработать в офлайне?

26.02.2021
„исло вегетарианцев, флекситорианцев во всем мире стремительно растет, хот€ их количество до сих пор не достигло значительных показателей.
„итать полностью
  • ѕн
  • ¬т
  • —р
  • „т
  • ѕт
  • —б
  • ¬с
24
—р
 алендарь