Private label в упаковке: почему контрактное производство набирает темпы

Получившая широкое применение в Европе в 1970-х годах, практика контрактного производства пользуется все большей популярностью и в России. Участниками отношений выступают, с одной стороны, производители продукции, которые выпускают свой товар под чужой маркой. С другой стороны участвуют компании, заказывающие производство какой-либо продукции на стороне.

Получившая широкое применение в Европе в 1970-х годах, практика контрактного производства пользуется все большей популярностью и в России. Участниками отношений выступают, с одной стороны, производители продукции, которые выпускают свой товар под чужой маркой. С другой стороны участвуют компании, заказывающие производство какой-либо продукции на стороне. Подобная стратегия все чаще применяется сетями розничной торговли, которые предлагают под своей маркой разнообразную продукцию, произведенную на заказ. Также практика private label распространена среди косметических компаний, которые часто поручают субподрядчикам производство и упаковку новых марок товара. Этот вид аутсорсинга не менее широко используют компании, для которых данное производство не является профильным, например, гостиницы, предлагающие своим постояльцам фирменные средства гигиены. К контрактной упаковке также прибегают фирмы из самых различных сфер производства при проведении рекламных акций.

Private label в розничной торговле

Основная идея, лежащая в основе использования private label – сокращение издержек на рекламу и маркетинг для производителя, что выражается в более низкой цене товара. Поэтому речь идет главным образом о товарах в низком ценовом сегменте. Хотя в последние годы под частными брендами стала появляться более дорогая продукция, в массе эта группа товаров оказывается дешевле. Об этом можно судить, в частности, по данным Диаграммы 1. Во всех странах, для которых представлены данные, доля продуктов private label по объему всегда оказывается больше доли в стоимостном выражении.

Диаграмма 1. Доля товаров private label на розничных рынках некоторых европейских стран (ACNielsen PLMA Yearbook 2006)

Еще более показательны данные исследования Матиаса Квэка (Planet Retail), показывающее, что товары private label в розничной торговле гораздо дешевле обычных марочных продуктов (Диаграмма 2).

Диаграмма 2. Отношение средней цены товаров private label к цене лидирующего бренда
(M. Queck. Private label trends in Europe. Planet Retail, 2006.
www.planetretail.net)

Для продавца важным является то, что private labеl способствует созданию респектабельного имиджа торгового предприятия, выделяет продукт из общего ассортимента и привязывает к нему определенную часть покупателей, завоевывает их лояльность.

Товары под фирменной маркой супермаркетов, как правило, относятся к сектору с низкими ценами и рассчитаны на массового покупателя с низкой платежеспособностью. Ассортимент товаров примерно одинаков для всех сетевиков: молоко, кефир, сметана, безалкогольные напитки, моющие и чистящие средства. У крупнейших западных ритейлеров ассортимент товаров private label гораздо шире, а их доля часто превышает 30%, а в случае с Aldi – доходит до 94% (Таблица 1).

Таблица 1. 20 крупнейших мировых розничных сетей, Planet Retail

По показателям в большинстве сфер розничной торговли Россия сильно отстает как от западных стран, так и от среднемирового показателя. Если говорить о таких популярных направлениях применения private label как бытовая бумага, продукты питания безалкогольные напитки, где доля таких товаров по миру в целом составляет 14,6%, 12% и 8,6% соответственно, в России по всем этим направлением показатель не добирает и 1% (Euromonitor). То же относится к товарам личной гигиены, лекарствам, алкогольным напиткам, косметике и парфюмерии. Выше в России только доля private label в секторе бытовых электроприборов, – 0,8, что, однако, значительно меньше среднего уровня по миру в целом – 2,8%.

Принято говорить, что для анонимного производителя продажа под чужим брендом экономит расходы на рекламу. Это действительно так, если компания, реализует через данную торговую сеть всю свою продукцию. В противном случае никакой выгоды в этом смысле нет. Единственное преимущество – наличие отлаженной дистрибуции, что, однако, не является столь прочной гарантией успеха. Ведь ритейлеры несомненно заинтересованы в том, чтобы производители поддерживали требуемый уровень качества и следят за этим. В определенных случаях они могут найти нового производителя, а старому придется начинать «раскрутку» своего бренда «с нуля». Кроме того, крупные торговые сети часто навязывают производителям невыгодные финансовые условия, из-за чего тем приходится месяцами ожидать оплаты произведенной партии товара. Определенные риски несет и розничная сеть, зависящая от добросовестности контрагентов и своевременной поставки продукции.

Преимущества, которые дает контрактное производство заказчикам и подрядчикам, универсальны для различных отраслей, обслуживающих массового потребителя. Определяющими здесь являются общие принципы развития брендов, обусловленные законами рынка и стандартными моделями поведения потребителей.

Исчточник: unipack.ru

15.06.2021
Середина июня – пора подводить предварительные итоги первых 6 месяцев постковидного кризисного года. И пока Минсельхозы собирают статистику по объемам производства, роста цен, прибыли и потерям, редакция The DairyNews решила узнать у участников отрасли, что происходит на молочном рынке?
Читать полностью
Календарь