Молоко VS стагнации

Накануне Всемирного дня молока, отмечаемого 1 июня с момента учреждения праздника под эгидой ФАО в 2001 году, The DairyNews задало экспертам вопросы о развитии спроса на молочную продукцию в России.

По мнению большинства экспертов, молоко – традиционный для нашей страны продукт, однако пропаганда здорового питания, поддержка и развитие региональных брендов государством могли бы улучшить положение производителей.

Сегодня в России действует программа «Школьное молоко» (инициированная в РФ Молочным союзом России), в конце прошлого года Минсельхоз рассматривал поддержку данного направления, однако пока никаких очевидных новостей о ней нет. Кроме того, Союзмолоко реализует собственную инициативу «Три молочных продукта в день».

Отметим, что по данным Минсельхоза, потребление молочной продукции в 2016 году составило 233,3 кг против 239 кг в 2016 году. По оценкам Центра изучения молочного рынка, потребление молока в РФ – порядка 150-160 кг на душу населения.

Артем Белов, исполнительный директор Союзмолоко

- Вы говорили, что одним из стимулов развития молочного животноводства является потребление. На ваш взгляд, что необходимо делать перерабатывающим предприятиям или СОЮЗМОЛОКО, чтобы активно развивать потребление конечного продукта?

- Возможна реализация двух механизмов: монетарного и немонетарного. Монетарный – это пропаганда здорового образа жизни и правильного питания, пропаганда потребления молочных продуктов в хорошем смысле этого слова и при поддержке государства. Она должна объяснять, почему молоко – это полезный и качественный продукт, который мы исторически потребляем в достаточно больших количествах. 

Сейчас на душу населения в год приходится около 180-190 кг молочных продуктов в пересчете на молоко. Для сравнения, финны потребляют порядка 400 кг в год. В советские времена мы потребляли более 300 кг. Разница очень существенна, поэтому государство должно объяснять нашим гражданам, что молочные продукты крайне необходимы человеку для сбалансированного питания. А мы, к сожалению, видим совершенно обратную ситуацию, когда центральные государственные каналы, гонясь за рейтингами, фактически убивают категорию. Я не видел ни одной передачи, где рассказывается, что молоко полезно. В передачах, которые мы смотрим, видим все негативные мифы о продукте. Молодежь должна привыкать пить этот продукт.

Более того, в моем понимании роль общественных организаций, например, СОЮЗМОЛОКО, здесь тоже может быть достаточно существенной. Мы реализуем социальный проект «Три молочных продукта в день». Он развивается достаточно динамично сейчас: порядка 12-15 городов в нем активно участвуют. Но, конечно, без какой-то хотя бы поддержки государства проект реализовывать достаточно сложно. В каком-то смысле данная программа - аналог американского проекта Got Milk. Там этот проект очень активно поддерживало государство. У нас сейчас драйвером этого процесса является несколько компаний, представители как федеральных брендов, так и локальных брендов. Количество участников растет, но, конечно, бизнес очень тяжело привлечь к активности, которая не приводит к линейному увеличению продаж и так далее. Именно такие проекты было бы правильно поддерживать со стороны государства. Речь не идет во вложении существенных средств. Очень часто поддержка может выражаться в распространении новостей, размещении наружной рекламы и в популяризаторских мероприятиях – пресс-конференциях, фестивалях молока.

И второй механизм – финансовый. Это программа продовольственной помощи, один из самых эффективных механизмов поддержки, решающий две задачи. Он с одной стороны поддерживает доходность по цепочке и в переработке, и в производстве, а с другой стороны, стимулирует спрос на ключевые позиции, важные для потребителя. Все-таки молоко и молочные продукты занимают порядка 20-25% в продуктовой корзине. Понятно, что наличие подобных программ прежде стимулировало бы потребление базовых продуктов питания, поэтому их реализация была бы очень правильной. Мировая практика подсказывает, что такие программы достаточно эффективные.

Дарья Снитко, Начальник Центра Центр экономического прогнозирования АО «Газпромбанк»  

Для популяризации потребления разных продуктов есть много методов, которые уже опробованы на международном опыте. Среди тех, с которыми я знакома, можно выделить обязательное молочное питание в детских садах и школах (в том числе от местных производителей), разные популяризаторские концепции вроде "два (три) молочных продукта в день" и использование образа потребителя молока в рекламе и кино (когда герой заливает молоком из огромной бутылки кашу или хлопья...) как пропаганда здорового питания, поддержка, развитие и реклама региональных молочных брендов (нам в России очень пригодилось бы поднять имидж "Вологодского" масла, например, со всеми вытекающими опциями вроде контроля за качеством, производством и использованием товарного знака, сертификацией и продвижением бренда в России и за границей)

По мере роста доходов населения, потребление молока будет расти в виде всех молочных продуктов. К сожалению, реальные доходы населения по нашим оценкам в ближайшие годы будут расти существенно медленнее, чем до 2014 г., но это будет рост, и в случае прогресса в производстве молока и молочной продукции в России (он есть, к счастью) доступность молока будет расти.

Марина Петрова, гендиректор «Petrova Five Consulting»

- Какие меры популяризации потребления молока Вы считаете эффективными?

Прежде всего, стоит сказать, что молоко – традиционный для россиян продукт, его польза очевидна, поэтому уже применяемые в других странах мероприятия для продвижения дадут высокую эффективность.

Но если стоит задача увеличить потребление молока, то нужно, в первую очередь, учитывать его доступность для потребителей. К сожалению, в последнее время молоко и молочные продукты все чаще становятся недоступными для россиян. Поэтому и популяризировать их нужно тогда, когда начнется рост реальных доходов населения. А в период экономического спада имеет смысл поддерживать социально незащищенные слои населения и потребление молока детьми – например, развивать программу «Школьное молоко».

Для популяризации и продвижения молока во всех странах мира активно используют звезд и лидеров мнений. Однако, запускать такие проекты нужно после начала восстановления экономики и роста доходов.

- Как Вы оцениваете перспективы потребления молока в России и странах СНГ? Почему?

На мой взгляд, в ближайшие 2 года потребление молока в России останется  на том же уровне, что и сейчас. Очевидно, что без масштабных социальных программ (государственных закупок молока для школ, больниц, армии) потребление молока не увеличится до тех пор, пока не восстановится российская экономика.  

- Какие молочные продукты по Вашим оценкам, будут наиболее популярны для производства в РФ в ближайшие годы?

В связи с недостатком молока-сырья и его высокой стоимостью, российские производители будут отдавать предпочтение высокооборачиваемым и в меру маржинальным продуктам, таким как, например, творог.

Стоит учитывать также, что сегодня далеко не все производители могут произвести модернизацию оборудования, а значит, будут продолжать производить те продукты, которые производят сейчас. А производство молокоемких продуктов, таких как сыр и сливочное масло, смогут развивать только крупные вертикально-интегрированные холдинги.

Екатерина Захарова, ведущий аналитик Центра изучения молочного рынка (ЦИМР) 

- На мой взгляд, популяризация молока и молочной продукции как мера стимулирования потребления - это задача в первую очередь отраслевых организаций. Хотя здесь есть риск продвижения продуктов конкретных компаний. Но справедливости ради, стоит сказать, что в любой программе по продвижению "чего-либо" можно обнаружить "торчащие ушки" каких-то определенных игроков рынка, иногда это наносит рынку вред, иногда программа может приносить и относительную пользу остальным участникам. 

И если говорить о риторике продвижения молочной продукции, она разумеется строится на идее здорового питания, здорового образа жизни -"пейте дети молоко, будете здоровы", и с одной стороны - это явное преимущество (табачную продукцию продвигать гораздо сложнее), но есть и уязвимость -всегда найдется "эксперт", который скажет, что молоко-это яд, срочно выплюньте, и обесценить всю предыдущую риторику.  Тогда самое время выхода на сцену отраслевых союзов, которые должны повернуть флюгер СМИ в нужную сторону, найти легион "правильных экспертов", которые докажут, что молоко -суть бесценный продукт, дарующий здоровье и врачующий болезни. Словом, нормальная рыночная жизнь.

Сейчас в рамках политики импортозамещения (хотя данный инновационный продукт уже теряет свою свежесть и остроту для власти, если подобное вообще было) логично популяризировать местные бренды, смещая риторику со здоровья на гастрономию. Доходы населения падают, но всегда остается социальная прослойка, доходы которой не снижаются (в Москве, да и других крупных городах,например, эта прослойка не такая уж маленькая), ее-то и можно пересаживать на "рязанский пармезан".

Ольга Панова, руководитель Национальной программы «Школьное молоко»