Кейс: Как кооператив Seoul Dairy стал почти монополией

Первая из первых

Как и большинство азиатских стран Тихоокеанского региона, Корея практически не знала молока до 20 века. Вся история корейской молочной отрасли началась с 20 коров французского священника, который привез их на полуостров в 1902 году. Только в 1935 году появилась первая корейская молочная компания Namyang Dairy Products Co., Ltd. Спустя два года появился первый кооператив - Seoul Dairy.


Популярные в Южной Корее молочные напитки Seoul Dairy с разными вкусами

Молочная отрасль в стране так бы и осталась в зачаточном состоянии, если бы не визит президента Пака Чонхи в Новую Зеландию в 1960-х годах. Там он убедился, что надо срочно развивать эту отрасль, и, как и все в то время, сделал это централизовано. Поэтому даже сейчас, спустя почти 60 лет, большинство коров в стране - голштины. Seoul Dairy практически полностью производит молоко от этой породы. Все технологии в стране были завезены из США, Канады и Новой Зеландии. Нидерланды вышли на рынок племенной работы в Южной Корее только в 2016 году.

Централизованная программа развития отрасли Пака способствовала развитию только нескольких компаний, среди которых был и кооператив Seoul Dairy. Дело в том, что только с 1974 года большие компании имели право завозить коров в страну. Фермеры сами этого делать не могли, поэтому получали коров по распределению от Seoul Dairy.

В свою очередь, кооператив был нужен фермерам, потому что почти все производители молока в Южной Корее очень небольшие - 20-50 голов. Сами они не могут перерабатывать свое сырье и тем более заниматься маркетингом молочных товаров. По данным на 2016 год, в стране 400 ферм имели до 20 коров, 1200 ферм имели поголовье 20-49 коров и только 3,8 тыс. ферм управляли стадом более 50 голов. В последние годы, правда, количество совсем мелких ферм в стране сокращается. Еще в 2000 году было 2,5 тыс. ферм до 20 голов, 7,1 тыс. - от 20 до 49 голов и 3,7 тыс. ферм с поголовьем более 50 коров. Число ферм сокращается именно за счет маленьких хозяйств, в то время как число крупных медленно растет.


Продукция Seoul Dairy на полках южнокорейских магазинов

Seoul Dairy это выгодно, потому что с большими фермами проще работать, да и сама компания стремится к централизации.

Централизация

Возможно, крупнейшей ей стать помогла тяга к централизации экономики в Южной Корее. Большая часть ВВП страны находится в Сеуле, как и в случае Москвы в России. К тому же многие южнокорейские компании начинали как огромные конгломераты (чеболи). Всем известные Samsung, LG и Lotte - это как раз чеболи. Еще в 90-х годах они занимали почти половину всех продаж в Южной Корее. Не обошло это явление и молочную отрасль. Сейчас Seoul Dairy занимает почти половину всего молочного рынка страны: в прошлом году в Южной Корее было около 5,4 тыс. ферм, из них 2000 были в составе Seoul Dairy.

Тяга к гигантомании выражается и в поведении самой компании. Она пытается сконцентрировать всю свою деятельность в одном центре. Самый крупный молокоперерабатывающий завод в мире строится не в Китае, как это можно было ожидать, а в Южной Корее. В прошлом году Seoul Dairy объявила, что к 2020 году откроет завод с мощностью переработки 1690 т молока в день. Это примерно 5 млн упаковок молока объемом 200 мл. На заводе будут производить 70 наименований продукции, но основные товары у него будут молоко, сухое молоко и масло.


Новый завод Seoul Milk, графика архитекторов

Это очень большой завод, учитывая что в день все фермы кооператива производят в районе 1900 т молока в день. То есть практически весь объем уже через два года будет перерабатываться на одном предприятии.

Такие объемы фактически позволяют Seoul Dairy контролировать рынок. Сейчас на ее молочные товары приходится 40% рынка. Все конкуренты компании слишком малы, чтобы серьезно противостоять ей. Даже старейшая молочная компания Namyang Dairy Products Co., Ltd. занимает всего 16% рынка. На Maeil приходится 14% продаж, а на Binggrae - 9%.

Отчасти такое положение дел поддерживается государством, которое только недавно отошло от поддержки чеболей и стало развивать конкуренцию. Однако в молочной отрасли до сих пор у кооператива Seoul Dairy есть определенные преимущества. Например, 60% молочной продукции в местные школы поставляет именно этот кооператив.

Хороший пиар

С другой стороны, сами конкуренты тоже виноваты в том, что население не поддерживает их кошельком. Seoul Dairy заботится о своих фермерах и сотрудниках. У компании есть свой исследовательский центр и строгая программа качества. Все ее молоко только первого класса по соматическим клетками 1A класса по бактериологии.


Популярные в Южной Корее молочные напитки Seoul Dairy с разными вкусами

По контрасту с ней, Namyang Dairy, например, постоянно попадает в скандалы. Самый громкий вполне может войти в учебники по пиару. В 2013 году в YouTube попала запись, как продажник Namyang Dairy орет на своего дистрибутора и унижает его. Дистрибьютор, владелец небольшого магазина был старше менеджера Namyang Dairy, что важно в корейской культуре. Однако продажник не просто орал на него, а унижал и угрожал убить, если тот откажется взять большой объем продукции. Владелец магазина не мог этого сделать, потому что у него не было места для хранения дополнительных объемов, и он пытался объяснить представителю Namyang Dairy, что такой большой объем не сможет быть продан, что приведет к разорению.

Люди вышли на улицы с плакатами, призывая бойкотировать продукцию Namyang Dairy, а ее акции на бирже начали резкое падение. Извинение, опубликованное на главной странице сайта, не помогло: корейцы тогда решили, что оно не искреннее. К тому же поведение конгломератов по отношению к небольшим и мелким поставщикам и дистрибьюторам всегда было таким, а компания не объявляла о смене бизнес стратегии.

Выброшенная продукция Namyang Dairy во время протестов

В целом, все конгломераты злоупотребляют своим влиянием, и подобное отношение к партнерам просто впервые вышло в публичную сферу. Из-за этого все больше предпринимателей в Южной Корее стараются работать с иностранными компаниями, которые устраивают честные тендеры, а не улучшают свои показатели за счет давления на малый бизнес.

Seoul Dairy, являясь кооперативом, то есть фактически представляя фермеров, в этом плане является лучшей альтернативой. Однако и ее не обходят подобные скандалы. Тогда работа Seoul Milk и небольшой Korea Yakult тоже попали под исследование корейского антимонопольного ведомства из-за обвинений в нечестной конкуренции.