Просмотров: 1550

Молочная категория, пожалуй, один из самых активно меняющихся сегментов рынка. Почти любое решение дизайнеров становится здесь так или иначе «категорийным», а, следовательно – недолговечным. Громко, эффектно (и, главное – эффективно) заявить о себе в «молочке», очень непросто. Но именно с такой задачей в агентство обратились представители Брянского молочного комбината, уже более сорока лет занимающегося переработкой молока на региональном рынке.

Созданная в Depot дизайн-концепция отодвинула категорийное визуальное представление о молочных продуктах на второй план.  Среди множества  «лугов, коров и бабушек» контрастные формы и точные слова выделяют продукт на полке намного эффективнее. Тем более, когда доносят потребителю основные ценности производителя, более всего дорожащего честными отношениями с потребителем.

«Чистая» молочно-белая упаковка содержит всего несколько элементов, но коммуницирует прямо с полки: это не просто «какое-то» молоко с выдуманным названием. Это – продукт конкретного производителя, своим именем и сорокалетней репутацией отвечающего за его качество. Массивные и резкие линии в дизайне показывают потребителю всё самое важное – единственно важное.

– Несмотря на то, что вся концепция выстроена на типографике и простых формах, дизайн-система получается очень гибкой, – рассказывает дизайн-директор Depot Никита Иванов. – Каждый продукт в новой линейке обладает собственным текстовым блоком и цветовым кодом: такое решение формирует удобную и хорошо отличимую динамическую структуру дизайна для всех упаковок продукции БМК.

Отдельно важно отметить, что «нейтральная» упаковка оказалась равно применимой не только для ритейла и b2c, но и для b2b, хотя для этой аудитории, как правило, работают несколько другие правила дизайна. Например, молоко производства БМК уже можно встретить в самолетах «Аэрофлота».

Новая продукция была очень хорошо встречена потребителем. Одни отмечали необычный и выделяющийся дизайн, другие шутили в духе «хорошо, что на упаковку не тратились, молоко не стало дороже».  Да и локальные брянские потребители (хотя и так много лет знают марку) стали заметно лояльнее к обновленному бренду. Руководство комбината даже получило письмо от почетного архитектора России Дмитрия Бархина: Дмитрий Борисович рассказывал, что уже много лет мечтал увидеть «чистый» дизайн молока, без лишних рисунков и заигрывания с потребителем. И очень хвалил оптимизированную технологию производства упаковки с наклоном в верхней части, для удобства наливания.

Продолжение элементы дизайна нашли и в айдентике самого предприятия. Она легко портируется на любые носители, включая самые неожиданные: для подтверждения «фирменности» достаточно лишь незначительно изменить копирайт. Кроме того, такое решение технологически очень удобно и универсально: коммуникация используется на «пустом» белом фоне и строго в один цвет. А постоянный рефрен названия предприятия на всех носителях только усиливает запоминаемость бренда.

По сути, весь проект – яркий (и почти единичный) пример смелости производителя не прикрываться категорией, выдуманными неймами и сложной многоуровневой коммуникацией. Дебрендинг в действии: продукт и производитель говорят за себя и сами выступают гарантами качества для покупателя. Никаких маскотов, общекатегорийных кодов и обещаний «молочных рек». И очень хочется надеяться, это не последний пример абсолютной прозрачности и бескомпромиссной честности производителя с потребителем на российском рынке.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
09.07.2019

Деньги в молоко

Потребление молока и молочных продуктов стагнирует в России. Страна все еще находится на низких позициях по уровню потребления в мире, власти вкладывают массу средств господдержки в развитие молочного производства. Однако с продвижением потребления ситуация патовая.
Родина, ООО (Московская обл)
Адрес:  Московская обл., Воскресенский район, с. Косяково, д. 73А 
 
Кипун, ООО
Адрес:  Удмуртская респ., Шарканский район, д. Собино 
 
Просто Молоко Агро, ООО
Адрес:  Татарстан респ, Лаишевский район, с. Малая Елга, ул. Новая, здание 26 
 
Сельское, ООО
Адрес:  Приморский кр, Ольгинский район, с. Милоградово, ул. Арсеньева, д. 30 кв. 1