Как дети иммигрантов из России и Израиля создали в США сервис доставки продуктов стоимостью в $3 млрд

Компания уже привлекла почти сотни миллионов долларов от инвесторов, однако маржинальность остается низкой, а ожидание доставки нередко растягивается на часы. Впрочем, основатели уверены, что это лишь проявления «болезни роста», и надеются скоро выйти за пределы американского рынка

Сооснователи и соруководители онлайн-сервиса доставки GoPuff Рафаэль Илишаев и Якир Гола быстро проходят через пустые офисы в одном из зданий в промышленном районе Филадельфии. «Мы бываем здесь каждый день, — энергично говорит Илишаев. — Многие хотят вернуться». Пространство площадью 3700 кв. м, построенное на месте ирландского бара и боксерского зала и занимающее целый квартал, должно было стать новой штаб-квартирой для GoPuff. Вместо этого оно пустует.

Однако без работы GoPuff во время пандемии не остался. Вся работа более чем в 200 складских центрах по всей стране, половина из которых создана в прошлом году. Около 3500 сотрудников работают круглосуточно, толкая друг друга, чтобы взять, упаковать и отправить те импульсивные покупки по завышенной цене, которыми клиенты наполняют корзины в своих айфонах: пинта мороженого Americone Dream от Ben & Jerry's за $6 в 21:00, упаковка из шести бутылок Budweiser за $8 за минуту до первой подачи на бейсбольном поле, звонок молодой матери в полночь с просьбой доставить 140 памперсов за $34.

GoPuff была основана в 2013 году и поначалу позиционировала себя как ночная служба доставки для студентов, через которую они могли заказать фастфуд, бумагу для самокруток и презервативы. Теперь компания превратилась в мейнстрим и предлагает 3000 наименований товаров — от безрецептурных лекарств и стиральных порошков до корма для домашних животных и лака для ногтей. Все это доставляется примерно за 30 минут за фиксированную плату в $2.

«Мы основали эту компанию, потому что магазин шаговой доступности был не слишком доступным», — говорит Илишаев. Гола добавляет: «Мы предлагаем невероятную скорость».

Склады компании в арендованных помещениях площадью от 900 до 1400 кв. м — главный фактор, благодаря которому ей удается удерживать позиции на переполненном, высококонкурентном рынке доставки, объем которого, по данным GlobalData, достигал $66 млрд еще до пандемии. В отличие от остальных служб доставки, таких как Instacart и Uber Eats, GoPuff работает скорее как розничный магазин и закупает товары напрямую у корпораций: Anheuser-Busch, PepsiCo, Unilever и других. GoPuff зарабатывает не столько на номинальной стоимости доставки, сколько на внушительной наценке на товары и все чаще на продаже приоритетного размещения в приложении.

С начала пандемии бизнес процветает. В 2019 году объем продаж достиг $250 млн, а в этом году число заказов выросло на 400%. Однако сервис не приносит прибыли и признает, что еще не зарабатывает на четверти из своих складских центров.

Илишаев и Гола не экономят, пытаясь справиться с гиперростом. GoPuff уже потратил около $250 млн из $750 млн, которые они привлекли всего год назад (основным инвестором выступил SoftBank). В результате у компании, которую оценивают примерно в $2,8 млрд, остается в запасе примерно $500 млн. Компания отказывается подтвердить размер свободных средств или скорость их расходования и настаивает на том, что бизнес мог бы стать прибыльным моментально, если бы они прекратили инвестиции в рост. Значительная часть средств уходит на автоматизацию, программное обеспечение для составления маршрутов и другие технологии, которые помогают им быстро собирать и доставлять заказы. «У нас большие планы. Мы хотим, чтобы жители всего мира, а не только США, обращались к нам с ежедневными потребностями. Мы продолжаем много, очень много вкладывать в технологии, чтобы достичь этой цели», — говорит Илишаев.

Эта не новая и, возможно, не самая удачная идея. По сути та же модель (при участии того же инвестора: SoftBank) была опробована во время первого пузыря доткомов. В 1998 году два амбициозных инвестиционных банкира основали компанию под названием Kozmo.com, чтобы в течение часа доставлять диски, еду и напитки так называемым «веб-серферам». Они привлекли $250 млн (примерно $400 млн в современных ценах) и обанкротились менее чем за три года. Оказалось, что на супербыстрой доставке дешевых продуктов очень сложно заработать. GoPuff утверждает, что ее ситуация иная из-за цены доставки в $2 (услуги Kozmo были бесплатными) и минимальной стоимости заказа в $10 (у Kozmo таких ограничений не было). Кроме того, компания выигрывает благодаря тому, что концентрируется на местах физического скопления покупателей: до пандемии это в основном были живущие в общежитиях студенты.

Тем не менее большинство компаний по доставке продуктов, такие как Uber Eats (убытки за 2019 год: $1,4 млрд), Grubhub (потерял в прошлом году $18 млн, прежде чем был куплен в июне) и DoorDash (убытки за 2019 год: $450 млн) не приносят прибыли, несмотря на огромную наценку, которая в некоторых заказах достигает 30%. И ни одна из этих компаний не несет дополнительных расходов, связанных с управлением сотнями складов, как GoPuff.

Еще одна проблема: алкоголь. Пиво, вино и крепкие напитки — одни из самых популярных продуктов GoPuff, однако местные власти обычно медленно (а иногда неохотно) выдают компании лицензию на торговлю алкоголем. Сейчас GoPuff продают алкоголь примерно на половине рынков, на которых работает. Кроме того, время доставки иногда значительно превышает 30 минут, особенно в пиковое время, отчасти потому, что GoPuff полагается на водителей-подрядчиков, которым компания платит $5 за каждый доставленный заказ и которые, что неудивительно, не слишком надежны.

Безумный рост GoPuff привел к тому, что теперь компания напрямую конкурирует со множеством более крупных игроков. «Эта модель отлично работала, пока они доставляли продукты студентам поздно ночью. Но она разваливается, если вы выходите за эти рамки и пытаетесь превратить ее в универсальный сервис для всех жителей города с населением 50 000 человек», — говорит аналитик по розничной торговле Forrester Сачарита Кодали.

Инвесторы GoPuff спокойны. Как утверждает компания, три четверти ее складов сейчас достигли самоокупаемости или даже приносят прибыль, тогда как в начале года этот показатель составлял всего 50% (учитываются все точки, которые проработали хотя бы полтора года). «Нам нравится эта модель. Более того, показатели работы подразделений не похожи ни на что иное, что мы видели в индустрии доставки», — говорит Райан Суини, партнер компании Accel, которая инвестировала в GoPuff $150 млн. SoftBank инвестировал даже больше, и это соответствует его фирменному подходу: бросать в молодых и амбициозных основателей горы денег и надеяться, что они используют эти средства, чтобы быстро расти и захватить рынок. Иногда это срабатывает, как с Alibaba. Иногда нет, как с WeWork.

Илишаев и Гола познакомились на курсе по основам бизнеса в Университете Дрекселя в 2011 году и подружились, а затем стали соседями по комнате. Рожденный в России, Илишаев с 11 лет работал на своего отца-иммигранта: сначала в кафе, а позднее в банкетном зале, который приобрела его семья. Гола вырос в пригороде Филадельфии в семье израильского иммигранта, который владел ломбардом под названием Joe the Jeweler. Гола чистил витрины и работал на кассе, а в старшей школе модернизировал бизнес с помощью программы, которая отслеживала продажи.

В колледже Гола был единственным, у кого была машина. Из-за слишком частых ночных поездок в круглосуточный магазин он начал мечтать о том, чтобы он и его друзья могли просто заказывать еду и курительные принадлежности на дом. Так появился GoPuff: поначалу сервис позиционировал себя как студенческое приложение, которое было «универсальным магазином» для курильщиков марихуаны и табака и доставляло принадлежности вроде кальянов, вапорайзеров, гриндеров и бумаги для самокруток. Кроме того, они предлагали капли для уставших глаз и перекусы вроде Chips Ahoy и претцелей с медовой горчицей и луком от Snyder. Заказы переставали принимать в 4:20.

Они привлекали финансирование откуда только могли. Когда искали офисную мебель, друг семьи предложил забрать то, что оставалось в офисном здании, которое покидала его компания: там друзья обнаружили четыре этажа бесплатных перегородок, стульев и столов для переговоров. За три месяца они перенесли мебель на склад, забрав то, что им было нужно, и выставив остальное на Craigslist. В результате они заработали $60 000 и потратили эти деньги, чтобы закупить продукты и заплатить украинским разработчикам, которые создали приложение.

Илишаев и Гола уговорили преподавателей разрешить им рекламировать приложение студентам перед началом занятий и раздавали открывашки, зажигалки и магниты с логотипом GoPuff. Их было всего двое, но они притворялись, будто над проектом работает большая команда, используя поддельные голоса во время телефонных разговоров с покупателями. Кроме того, они завышали размер своей клиентской базы, чтобы убедить бренды предоставить им товары в кредит.

К 2015 году у компании было 25 000 клиентов в Филадельфии и ее пригородах, поэтому во время последнего года учебы стартаперов доставку расширили до кампусов в Бостоне, Вашингтоне и Остине. За год GoPuff отправила 500 000 заказов в девяти городах. В течение следующих трех лет компания привлекла почти $70 млн в трех раундах финансирования.

Примерно в это же время Гола отказался от своего старого Plymouth Voyager и перешел на элегантную Audi 87. Илишаев купил роскошный BMW i8, двери которого открывались вверх, как у Lamborghini. Двое основателей были неразлучны. По словам Роба Йегеля, бывшего директора по маркетингу, который ушел в 2018 году, они делили квартиру и офис и держались в основном обособленно.

Где бы они ни были, они искали дешевую недвижимость: странные места вроде ветхих стриптиз-клубов и подвалов с потолками в полтора метра — в непосредственной близости от клиентов. «Главное, что Раф и Якир старались донести до парней, ответственных за открытие складов, заключалось в том, чтобы сделать это любой ценой, — говорит один из бывших сотрудников. — Это был абсолютный хаос».

Поначалу бизнесмены рекламировали себя языком студенческих братств и использовали слоганы вроде «Кому сегодня ночью повезет?» (Who’s getting LAYS tonight?) и «Доставка, когда девушка уже готова, а еда еще нет» (Delivery when the bra is off, but the munchies are on). Компания называла Университет Сиракуз «столицей секса» из-за числа заказов на презервативы. Неудивительно, что они быстро стали популярны во многих университетских городках.

В нескольких городах деньги оказались выброшены на ветер, прежде всего там, где была дорогая недвижимость и работало много сервисов поздней доставки продуктов, например в Нью-Йорке, где GoPuff открылась в 2015 году и продержалась меньше двух лет. Оставалась и проблема найма и удержания водителей. «Главная сложность в управлении компанией заключалась в водителях, — говорит Кевин Мориарти, бывший региональный операционный менеджер GoPuff, который ранее работал в Amazon. — Это просто сводило нас с ума».

В отличие от Uber, GoPuff предлагает водителям (никто из них не состоит в штате и не получает льготы от работодателя) брать восьмичасовые смены, и мало кто хочет это делать. Поэтому, если что-то идет не так, то всерьез. Мориарти описал инцидент, который произошел в Университете Пенсильвании. Склад GoPuff оказался завален 200 заказами солнечным днем пятницы перед футбольным матчем. Почему? Несколько водителей не вышли на работу, и время доставки достигало двух часов.

В Филадельфии люди, живущие возле склада компании, в январе создали аккаунт в Twitter, где жалуются на автомобили, которые перегородили их улицы и тротуары, на мусор и на запах сигарет. Жители Чикаго в прошлом году проголосовали против того, чтобы выдать GoPuff разрешение на открытие склада.

По словам основателей, это лишь проявления болезни роста. Компания уже начала экспериментировать с более короткими сменами для водителей. Теперь GoPuff не гарантирует доставку за полчаса, но указывает, что среднее время доставки — 25 минут. В прошлом году внедрили систему сканирования и приложение, которое позволяет работникам складов быстро находить продукты. «Это бесконечная работа. Amazon занимается этим уже 25 лет, и ему все еще есть куда расти», — говорит Гола.

Прежние маркетинговые компании остались в прошлом, теперь перед компанией стоит задача привлечь более состоятельных клиентов старшего возраста. По словам основателей, им удалось поднять средний возраст покупателей с 18-22 до 25-34. «Наш лучший клиент в Финиксе — 70-летняя преподавательница Университета Аризоны на пенсии. Она делает заказы четыре раза в неделю, — хвастается Илишаев. — Вот такие вещи нас по-настоящему радуют».

Они начинают использовать ценные пользовательские данные, что привлекает внимание брендов. Например, производитель мороженого Nightfood заплатил GoPuff почти $600 000 за приоритетное размещение в приложении и данные о том, кто и когда покупал его мороженое.