»тоги за 10 лет: как изменились крупные молочные бренды

»сточник: The DairyNews
 онец 2020 года Ч повод подвести черту, проанализировать, какие новые тенденции по€вились на молочном рынке и насколько сильно он преобразилс€. —огласно данным аналитического ресурса Adindex, в 2010 году этот рынок эксперты охарактеризовали как растущий: по сравнению с 2009 годом показатель розничных продаж молочной продукции вырос на 14%. ¬ насто€щее врем€ такого роста не наблюдаетс€: началось постепенное перенасыщение рынка, р€д компаний прекратили вести свою де€тельность. ѕодробнее о том, как изменились топовые бренды за последнее дес€тилетие и кака€ молочна€ продукци€ больше интересует потребителей, рассказал в своем исследовании портал Milknews.
√иганты на рынке

јнна —об€нина, учредитель брендингового агентства A.STUDIO, не оставила без внимани€, что дес€тью годами ранее 50% молочного рынка делили три крупные компании: Ђ¬имм-Ѕилль-ƒаннї, Ђёнимилкї и Danone.

«десь и произошли самые существенные изменени€. ѕо сообщению Ђ»нтерфаксї, уже в конце 2010-го 66% акций Ђ¬имм-Ѕилль-ƒаннї выкупила компани€ PepsiCo. Ќа момент совершени€ сделки Ђ¬имм-Ѕилль-ƒаннї был лидером отрасли, по оценке Adindex ему отводилась дол€ розничного рынка 20% (в стоимостном выражении). Ћетом 2010 года произошло и крупнейшее сли€ние: Ђёнимилкї и Danone заключили соглашение об объединении бизнеса в –‘ и —Ќ√. ѕо данным –Ѕ  образовавша€с€ в итоге компани€ получила долю в 21% от всего молочного рынка и выбилась в лидеры.

¬ пресс-службе PepsiCo сообщили, что компани€ регул€рно исследует вкусы потребителей и то, каким продуктам отдаетс€ предпочтение. Ђ«а последние дес€ть лет несколько марок молочной продукции были выведены из ассортимента компании Ц Ђѕастушокї, Ђ33 коровыї, Ђ”тренн€€ «орькаї. Ёто позволило нам сфокусироватьс€ на поддержке и развитии более сильных брендовї, Ч прокомментировали ассортиментную политику Pepsi.

ƒержим марку

¬ 2010 году топ-3 самых попул€рных брендов у любителей был представлен марками Ђѕростоквашиної, Ђƒомик в деревнеї, Ђ¬еселый молочникї. ѕричины успеха этих наименований проанализировала јнна —об€нина.

 Ёксперт подчеркнула умение балансировать между изменением дизайна упаковки и сохранением узнаваемости бренда. » Ђѕростоквашиної, и Ђƒомик в деревнеї убрали с упаковок лишние мелкие детали, упростили фон, добавили больше белого пространства. Ќо при этом бабушка на упаковке Ђƒомика в деревнеї и кот ћатроскин на Ђѕростоквашиної стали более заметными, что помогает покупателю без труда идентифицировать марку на полке магазина.

¬торой ключ к успеху Ч адаптаци€ под запросы и предпочтени€ потребителей. ѕомимо традиционной молочки компании расшир€ют ассортимент творожков, йогуртов и других молочных десертов, включа€ продукцию дл€ детей.


66.png.jpg

ѕростыми, привычными продуктами уже сложно удивить Ч вместо этого компании делают ставку на правильный посыл, на ассоциации, которые возникают в св€зке с брендом: ЂЌапример, Ђƒомик в деревнеї с помощью образа бабушки транслирует добро, заботу и уют, а Ђѕростоквашиної Ч семейное счастье и беззаботностьї, Ч разъ€снила гендиректор A.STUDIO.

ѕо сообщению пресслужбы PepsiCo, на базе марки Ђƒомик в деревнеї тестировались новые продукты: в результате оценивалось, имеют ли они перспективу на рынке. —реди необычных позиций были, к примеру, подслащенна€ сметана и кефир с фруктовыми добавками. ќт некоторых экспериментов в итоге решили отказатьс€ и не вводить их в основной ассортимент, но были и прорывы: нова€ пластикова€ упаковка молока объемом 1,4 л показала попул€рность у потребителей. 

1.jpg

»зменени€ коснулись не только ассортимента: в 2019 году само изображение бабушки, символа бренда Ђƒомик в деревнеї, решили обновить. јгентство Wellhead, которое работало над новым дизайном, признало, что это стало серьезным вызовом: Ђ–абота над этим образом ожидаемо стала самым сложным в обновлении упаковки... ћы заново переосмысливали персонаж, знакомый миллионам. ѕерсонаж с историей и характеромї.

ќбновление заслужила еще одна попул€рна€ марка Ч Ђ„удої. PepsiCo сами разрабатывали концепцию Ч как сообщила компани€ в Facebook, Ђ„удої создает вкусные семейные моменты, в которых каждый член семьи считает себ€ частью большой сплоченной команды. »менно поэтому в логотипе по€вилс€ пон€тный всем символ любви Ч сердце, а чтобы еще сильнее подчеркнуть, что в Ђ„удої так много вкуса, аппетитные фрукты и €годы стали ключевыми элементами дизайнаї.

Ѕренды на телевидении

—реди названий, которые тер€ют позиции, јнна —об€нина назвала марку Ђ¬еселый молочникї. ѕризнаки очевидны Ч отсутствие активной рекламы, развити€ ассортиментного р€да, обновлений дизайна.

ѕо мнению эксперта, Ђ¬еселый молочникї знаком аудитории, котора€ видела телерекламу бренда. ќсобенно активно его продвигали в 2010-е, сразу после по€влени€, Ђа вот дл€ молодой аудитории эта торгова€ марка никаких эмоциональных прив€зок и других преимуществ не имеетї.

—огласно аналитике Adindex, традиционные молочные продукты зан€ли в 2010-м году второе место после йогуртов по общему размеру рекламного бюджета. ј федеральное телевидение на тот момент было каналом, обеспечивающим большой охват аудитории при не очень высокой стоимости размещени€ роликов. —оответственно, таких Ђстарожиловї рынка, как Ђ¬еселый молочникї, помн€т еще с того времени.

ѕлавленый сыр: стабильность и перемены

 омпани€ Valio держит позиции на рынке плавленого сыра. Adindex сообщает о таком соотношении лидеров: в 2010 году 2,8% продукции на рынке принадлежали Valio, в то врем€ как Hochland отвоевал всего 1,2%.

 онцерн Valio планирует и дальше развиватьс€ в –оссии, о чем свидетельствует открытие завода в ѕодмосковье и расширение ассортимента продукции, которую он производит. Ђ— 2009 года плавленый сыр Viola сливочный в Ђтреугольникахї производитс€ на заводе Valio в ≈ршово, ћосковской области. 2014 год Ч началось производство плавленого сыра в Ђваннахї. — 2016 года ассортимент плавленого сыра пополнилс€ Viola в ломтикахї Ч такие данные приводит компани€ на официальном сайте.

ѕо данным пресс-службы Valio, колебани€ рынка не сказывались на попул€рности товаров концерна, несмотр€ на эксперименты с форматами, упаковкой, добавками.

4.jpg

ƒой-пак Ч новый вариант упаковки, практичный и удобный в хранении.

¬ 2019 году была запущена сери€ плавленых сыров с добавками, среди которых особую попул€рность у потребителей снискали Viola Ђ„етыре сыраї, Ђ∆ульен с грибамиї и Ђ¬етчина и пармезанї.  ѕервое место в рейтинге предпочтений держит сыр Ђ—ливочныйї с белыми грибами и лисичками. ј вот продукци€ с добавлением паприки и свежих огурцов, наоборот, ожиданий не оправдала и особым спросом не пользовалась. 

¬ том же году ассортимент пополнилс€ десертными плавлеными сырами (Viola ЂЎоколадна€ї и Ђ арамельна€ї). ƒл€ производства нового типа продукции в новой м€гкой упаковке компани€ установила на заводе отдельную фасовочную линию.

—анкции и новые формы сотрудничества

¬ведение санкций в 2014 году изменило российский рынок сыров: продукци€ некоторых марок теперь недоступна потребителю, а некоторые иностранные кампании организовали производство в –оссии. Valio не хотели тер€ть российский рынок, поэтому спуст€ два года после введени€ санкций вернули на прилавки попул€рный сыр Oltermanni. ¬ насто€щее врем€ его изготавливают в –оссии, на производстве, заключившем с концерном партнерское соглашение. —тавка на этот бренд оказалось оправданной: в 2019 году Oltermanni был отмечен национальной премией Ђћарка є 1ї как лидер категории по результатам потребительского голосовани€.

1.jpg

Ќо потери были неизбежны: ассортиментный портфель компании в –оссии изменилс€, некоторых наименований уже не встретить на прилавках.

23.jpg

Oivarinii Ч марка спредов, которые уже не ввоз€т в –оссию

ѕод ограничени€ попали также сыры с голубой плесенью Aura, пармезан Forte, напитки Gefilus и р€д других товаров. Ќо выход из положени€ был найден: им стала локализаци€ производства в –оссии и расширение ассортимента необычных и полезных продуктов. ѕример Ч линейка йогуртов-смусси Valio Clean Label, представленна€ шестью вкусами без ≈-добавок.

”спехи в регионах

 ≈ще один заметный тренд Ч развитие региональных производителей. ќни расшир€ют рынок сбыта, работают над упаковкой, а главное Ч стараютс€ поставл€ть товары в точки продаж максимально быстро, удовлетвор€€ потребность покупателей в свежей продукции.

ѕример успешного ребрендинга  Ч марка Ђћилградї, котора€ поставила на упаковки своей продукции милого минималистично нарисованного кота. ¬ результате упаковки стали более заметны на полках, выдел€ютс€ на фоне других производителей и стали попул€рны в соцсет€х (особенно полюбились котики в японии).

3.jpg
ѕотребители тоже мен€ютс€ 

јнна —об€нина обращает внимание производителей на то, что потребительские предпочтени€ мен€ютс€ в результате ускорени€ ритма жизни: большинство жителей –оссии стараютс€ успевать больше, вести активный образ жизни. ѕоэтому все большим спросом пользуютс€ полезные продукты, которыми удобно перекусить на ходу, в машине или на рабочем месте.

1.jpg


ѕример такого продукта Ч смусси-йогурты от Danone, оснащенные трубочкой

“енденци€ находит отражение и в рекламных слоганах Ч у тех же смусси Ђјктивиаї он звучит так: ЂЌа прогулку, работу или в зал Ц возьми с собой вкусный йогуртный смусси, обогащенный пробиотикамиї. «десь же виден еще один тренд, упом€нутый јнной —об€ниной Ч выпуск полезных продуктов, обогащенных добавками и витаминами, созданных на основе натуральных ингредиентов. Ёто обусловлено повышенным спросом на полезное питание, со сниженным содержанием сахара, богатым протеинами составом, отсутствием искусственных ароматизаторов.

Ќа рост попул€рности питательных продуктов, а не обезжиренных аналогов тоже последовала мгновенна€ реакци€ производителей: концерн Valio выпустил линейку йогуртов Laplandia 7% и 8,5% жирности.  ак прокомментировала новую продукцию ≈лена  ипенева, старший вице-президент ќќќ Ђ¬алиої: ЂЌа фоне общего роста интереса к молочной продукции с повышенной жирностью, питательность становитс€ одним из важнейших критериев выбора потребителей. Ћинейка Valio Laplandia в полной мере отвечает этому требованию, при этом она обладает не только насыщенным вкусом, но и заметным оригинальным дизайномї.

–ост интереса к растительным продуктам дает о себе знать: Valio ввела на рынок напиток Oddlygood на основе овса, а также его аналог Oddlygood Barista дл€ приготовлени€ капучино и латте. ƒл€ людей с лактазной недостаточностью производитель предлагает сыры Oltermanni и Oltermanni ЂЋегкий 17 %ї: компани€ провела исследовани€, показавшие предельно низкое содержание лактозы (менее 0,01 %).

¬се больше интереса покупатели про€вл€ют к самим производител€м, как и заинтересованность в устойчивом развитии любимых брендов. Ёто показали опросы, проведенные Valio в рамках фестивал€ Greek Picnic Ч тест прошли в общей сложности 2000 человек. Ђѕри€тно отметить, что респонденты выделили важность ответственного подхода в бизнесе. Ёто даЄт повод верить, что инициативы компании в отношении устойчивого развити€ сейчас востребованы. “ем важнее нам всем осознавать, что гарант реализации целей в этой области Ч объединение усилий и сотрудничество потребител€ и производител€ї, Ч комментирует старший вице-президент ќќќ Ђ¬алиої ≈лена  ипенева.

‘инский концерн уже объ€вил о начале построени€ нейтрально-углеродного производства. –оссийское подразделение Valio выдвинуло свои эко-инициативы. ќдна из самых важных Ч перевод в 2019м году всего молока, производимого на подмосковном заводе, на новую упаковку, содержание растительных материалов в которой достигает 80 %.



12.04.2021
ћолокосодержащие продукты. „асть игроков рынка до сих пор считает, что данную категорию необходимо исключить из технического регламента Ђќ безопасности молока и молочной продукцииї, чтобы не вводить потребител€ в заблуждение и сделать Ђнатуральныеї молочные продукты конкурентоспособнее. ¬опрос усилилс€ с введением Ђсложносочиненныхї терминов, именующих продукты с заменой молочного жира (вроде продукт молокосодержащий с заменителем молочного жира, произведенный по технологии сметана/сыра/молока).
„итать полностью
 алендарь