»стори€ успеха: Ђћолоко-шоуї побеждает мифы

»сточник: advertology.ru
јкци€ “етра ѕак была запущена в но€бре 2012 года и стала своеобразным сиквелом кампании Ђћолоко-шоуї 2011 года.
ѕо результативности перва€ акци€ превзошла все ожидани€ организаторов. «а 2011 год сегмент ультрапастеризованного молока на российском рынке вырос на 15%. ќ ключевых составл€ющих кампании рассказал Advertology в интервью »горь ѕомеранцев, менеджер по маркетингу компании “етра ѕак.

„ем, с точки зрени€ маркетинга, уникален проект «ћолоко-шоу»? ≈сть ли у него аналоги в –оссии и мире?

ќтличительна€ черта Ђћолоко-шоуї и Ђћолоко-шоу-2ї состоит в том, что эти акции направлены не на продвижение отдельного продукта, а на поддержку и расширение сегмента в целом. ¬ –оссии столь широка€ капани€ проводитс€ впервые. ѕохожа€ по масштабам и амбициозности задача сто€ла, кстати, перед создател€ми легендарной серии социальной рекламы GotMilk? в —Ўј (запущена в 1990-х дл€ увеличени€ потреблени€ коровьего молока). Ќо маркетингова€ концепци€ проекта Ђћолоко-шоуї значительно отличаетс€ от подобных кампаний в силу заложенного элемента интерактивности. јкцию в таком замиксованном формате, пожалуй, еще не делал никто. “ак что, можно сказать, что аналогов у Ђћолоко-шоуї в мире нет.

 ака€ цель сто€ла перед организаторами кампании? »значально “етра ѕак позиционировала первую серию Ђћолоко-шоуї как образовательный проект - чего именно вы хотели этим достичь?

÷елью проекта €вл€етс€ расширение знаний потребителей об ультрапастеризованном молоке и борьба с ошибочными представлени€ми о характеристиках данного продукта. »ными словами, кампани€ была направлена на разрушение с мифов о производстве и хранении молока, бытующих в сознании покупателей. ѕо итогам опросов, которые компани€ “етра ѕак проводила в –оссии, больша€ часть жителей страны не знает особеностей технологического процесса ультрапастеризации - и из-за этого не понимает того простого факта, что пользу и свежесть натурального молока можно сохранить, не прибега€ к использованию консервантов и каких-либо ухищрений.†

 ак производители ультрапастеризованного молока восприн€ли вашу инициативу?

»де€ оказалась настолько актуальна, что ее сразу же подхватили единомышленники. ¬ первой акции Ђћолоко-шоуї прин€ли участие более 30 производителей ультрапастеризованного молока из –оссии и  азахстана, которые используют упаковку “етра ѕак и представл€ют в общей сложности 40 брендов.

Ќа какую аудиторию рассчитан проект Ђћолоко-шоуї?

„аще всего молоко покупают молоко - женщины. ѕри этом потребительские предпочтени€ на рынке молока можно поделить на три категории: 1) покупатель выбирает только пастеризованное молоко; †2) покупатель выбирает только ультрапастеризованное молоко; 3) покупатель выбирает тот или иной вид молока в зависимости от обсто€тельств.  ампани€ ставила своей целью повли€ть на выбор последней категории, которую часто называют Ђсмешаннойї.

ƒл€ продвижени€ проекта Ђћолоко-шоуї было решено использовать три ключевых составл€ющих: привлечение celebrities, использование digital-технологий и промо-упаковок “етра ѕак. ѕочему были выбраны именно эти составл€ющие?

–асскажу немного о каждой. ¬ качестве лица кампании был приглашен »ван ”ргант. Ѕлагодар€ имиджу телеведущего удалось создать необходимую атмосферу довери€ и установить общение с потребителем в развлекательно-образовательном формате. » потом, все женщины в –оссии люб€т »вана ”рганта! ћы считаем, что он идеально справилс€ со всеми задачами.
»стори€ успеха: Ђћолоко-шоуї побеждает мифы
≈ще одной важной составл€ющей успеха проекта стали промо-упаковки. “ак как пакет молока попадает в каждый дом, на каждый стол и в каждую семью, “етра ѕак не мог упустить такую возможность дл€ попул€ризации свой акции. Ќа упаковках 40 брендов ультрапастеризованного молока были напечатаны образовательные сообщени€, которые опровергали содержани€ народных мифов. ”паковка сообщала также об услови€х викторины и конкурса на ресурсе Ђћолоко-шоуї в интернете.

ќсновным digital-инструментом стал сайт кампании omoloke.com, зарегистрировавшись на котором, покупатели могли прин€ть участие в образовательной викторине и творческом конкурсе. »де€ викторины Ђћифы о молокеї, состоит в том, что участнику предлагаетс€ 4 варианта ответа на вопросы о молоке и только один правильный. ќтвечаете правильно на 10 вопросов и можете рассчитывать на приз.

Ќасколько эффективна оказалась перва€ сери€ кампании Ђћолоко-шоуї?

ѕомимо образовательных задач перед организаторами кампании сто€ли вполне прагматичные цели: кампани€ должна была способствовать росту сегмента ультрапастеризованного молока, который в свою очередь выражаетс€ в увеличении продаж соответствующих брендов. » честно говор€, кампани€ превзошла все наши ожидани€. ѕриведу несколько цифр. ¬ общей сложности дл€ акции было произведено 126 млн промо-упаковок, на сайт Ђпришлої более 1,2 млн уникальных посетителей и более 45 млн человек увидели рекламу Ђћолоко-шоуї в интернете. √лавный итог акции, безусловно, заключаетс€ в изменении сознани€ потребителей. »сследовани€ “етра ѕак показали значительные улучшени€ в имидже ультрапастеризованного молока как высококачественного продукта без консервантов. —егмент вырос на 15% с учетом того факта, что рынок молока в целом достаточно стабилен.

¬ мае 2013 года закончитс€ акци€ Ђћолоко-шоу-2ї, котора€ так же, как и предыдуща€, должна способствовать попул€ризации потреблени€ ультрапастеризованного молока в картонных упаковках. „ем она отличаетс€ от первой акции?

¬о-первых, мы расширили географию.   насто€щему момент в кампании участвуют производители ультрапастеризованного молока из трех стран: –оссии,  азахстана и ”краины. ¬о-вторых, Ђћолоко-шоу-2ї отличаетс€ обновленной концепцией. ¬ частности, обращение celebrities к аудитории заменили на Ђнародное шоуї: теперь каждый участник может не только отвечать на вопросы и выигрывать ценные призы, но и попробовать себ€ в роли ведущего попул€рной интернет-викторины.  онечно, итоги Ђћолоко-шоу-2ї будут подведены только в начале лета, но уже сейчас организаторы говор€т о том, что Ђнародна€ концепци€ї получила большой отклик у аудитории.

12.04.2021
ћолокосодержащие продукты. „асть игроков рынка до сих пор считает, что данную категорию необходимо исключить из технического регламента Ђќ безопасности молока и молочной продукцииї, чтобы не вводить потребител€ в заблуждение и сделать Ђнатуральныеї молочные продукты конкурентоспособнее. ¬опрос усилилс€ с введением Ђсложносочиненныхї терминов, именующих продукты с заменой молочного жира (вроде продукт молокосодержащий с заменителем молочного жира, произведенный по технологии сметана/сыра/молока).
„итать полностью
 алендарь