Интервью с Арташесом Давтяном, руководителем направления СТМ «Яндекс.Лавки»

Источник: The DairyNews
«Молочные скептики» побеседовали с руководителем направления собственных торговых марок онлайн-ритейлера «Яндекс.Лавка» Арташесом Давтяном и узнали о перспективах развития формата в котором работает сеть, отличиях от классического ритейла и взгляде на выбор потребителя.

DN: Арташес, здравствуйте! Наш первый вопрос: боитесь ли вы Алису?

АД: Нет, ничего страшного в Алисе нет. Это очень милый, добрый, позитивный помощник. У нас дома даже стоит станция Яндекс с Алисой. Не скажу, что я пользуюсь ей очень часто, но моих детей она иногда парализует на пару часов, потому что продолжает упорно отвечать на их вопросы, и иногда очень каверзные. Так что ничего страшного в Алисе нет.

DN: Нас, например, Алиса пугает тем, что она периодически подслушивает и неожиданно вклинивается в разговор. Кажется, что она все про нас знает, даже чуть больше, чем нам хотелось бы.

АД: Я думаю, что это ощущение слегка преувеличено. Она ничего не подслушивает, а иногда срабатывает на какие-то ключевые слова. Если, например, сказать слово «Яндекс» или «Алиса», то, она может самопроизвольно включиться. Такие проблемы у нас периодически бывают. Я думаю, ребята у нас над этим работают. Я, признаюсь, не главный специалист по искусственному интеллекту и способности этой штуки отвечать на вопросы. Для меня это такой же немножко магический ящик, как и для вас. Но, зато, когда есть какой-то вопрос, его всегда можно задать, и получить отличный ответ. Это новая технология, которая никуда от нас не денется, а ее будет только больше.

DN: На наш взгляд, у Алисы двойная функция. Первая– это удовлетворение запроса конечного пользователя, а также облегчение работы с поисковой системой и так далее. А вторая функция, и на наш взгляд она более важна – это сбор вашей компанией информации о пользователе и соответственно о его предпочтениях, ну и затем соответственно реализация всех этих запросов, всего этого массива информации в различные проекты. В том числе, на сколько я понимаю, и в Яндекс. Лавку.

АД: Очень хороший вопрос. Я бы сказал, что последняя вещь, которая нужна для цели номер два, которую вы описали, это Алиса.

Что касается персональных данных пользователей, то у нас на этот счет очень много компаний-лидеров высказывались, высказываются и подробно объясняют, как это все работает. Ничьи индивидуальные, персональные данные нам для работы совершенно не нужны. Мы всегда пользуемся тем, чем пользуемся в очень сильно агрегированном виде и совершенно не персонифицировано. С одной стороны, это позволяет делать сервисы и удобства для всех нас совершенно другими. 

DN: Я так понимаю, что и Яндекс. Лавка – это результат вот этих знаний. Почему появился этот проект и на что он нацелен?

АД: На самом деле, это не совсем так. Главная технологическая супе-фича Лавки построена на том, что мы умеем правильно настраивать алгоритмы и использование данных. А также предсказывать, не знать, а именно предсказывать, где и когда может быть сгенерирован спрос, и в состоянии аккумулировать нужное количество курьеров для того чтобы этот спрос удовлетворить, чтобы вам привезли товары, которые вы купили за то время, которое вам нужно. По сути, немного похоже на сервис Яндекс.Такси.

Яндекс.Лавка делает покупки простыми и максимально комфортными.

DN: Получается для прогнозирования спроса вы также можете использовать поисковик Яндекс.

АД: Для прогнозирования спроса мы пытаемся пользоваться всем, что нам доступно. Опять же в агрегированном виде, эти данные позволяют нам понять, к примеру, где живут люди, сколько их живет, какими мобильными телефонами они пользуются. Как только вы это агрегируете на миллионах человек, которые в принципе не сильно отличаются от статистической таблички, можно попробовать понять, на сколько эффективно размещение, например, Лавок в том или ином месте. Поверьте, приблизительно таким же образом, и приблизительно такими же данными для этих целей пользуется любой классический ритейлер. Потому что в каком месте открывать «Ашан» – это большая-большая наука. И она работает приблизительно также и для нас.

DN: Как я понимаю, у вас все-таки вопрос доступа к информации либо уже более эффективно решен, либо это в перспективе будет так, и он движется именно в этом направлении, поскольку Ашан не имеет такого объема информации, и априори вы быстрее, чем любая другая офлайн-сетка, можете принять решение.

АД: Я не буду сейчас сравнивать. Я думаю, вы слегка приуменьшаете возможности Ашана. Ашан – это сеть, в которой десятки миллионов людей каждый день делают покупки, и поверьте, эта информация тоже вполне интересная, и они ей пользуются, когда пытаются определить, где открыть магазины и так далее, это с одной стороны. Во-вторых, есть очень много агентств, которые эти данные также агрегируют. Ну, к примеру, самая классика жанра – это Nielsen, который прекрасно дает вам данные о том, какие продукты продаются. Как вы думаете, какие данные в основе? Это продажи из магазинов, индивидуальные чеки. Я пользовался услугами Nielsen 15 лет, но ни разу в жизни не видел и не имел возможности увидеть ситуацию до чека. И это на самом деле не нужно. Чтобы пользоваться данными – их нужно агрегировать

Что касается нас, мы безусловно, технологичная компания, наш хлеб, и наше масло приходят из + умения пользоваться данными лучше, чем другие. Но в современном мире, мне кажется, уже прошло время, когда какие-то другие компетенции становятся решающими. От вашей способности пользоваться тем, что у вас есть, как ресурс, и превращать это в продукт интересный для пользователя, зависит ваш успех. Здесь нет ничего ни радикально нового, ни радикально необычного. У нас недавно на РБК выходила статья Тиграна Худавердяна, главы всего Яндекса. Он очень подробно про это рассказывал. Я думаю, что я вряд ли смогу как-то лучше рассказать и ответить на вопросы, чем сделал он.

DN: На текущий момент Яндекс.Лавка – лучшая и крупнейшая компания по доставке?

АД: Мы одни из крупнейших. Безусловно, аналитические данные в разные моменты времени разнятся. Каждый квартал выходит какой-то новый update. Но мы точно очень быстро растем и активно развиваемся, именно в доставке продуктов питания. И этот сервис явно, как мы видим, пользуется спросом, очень активно растет, растет и в целом этот сегмент, поэтому это привлекает внимание большого числа игроков. Я на в скидку могу назвать, наверно, 8-10 игроков, которые видят это частью своей долгосрочной стратегии. На этот рынок сейчас работают и традиционные производители, типа «Пятерочки» или «Перекрестка», которые тоже имеют сервисы по доставке. А есть компании, которых вы, наверно, меньше этого ожидали, например, Wildberries, которые недавно заявили, что будут доставлять в том числе и фреш-продукты. Есть мы, есть «Самокат». У всех свои цели и задачи. Мы сейчас очень активно развиваем и инвестируем в свой сервис. Я думаю, что мы – один из ведущих игроков на этом рынке сейчас. 

DN: Вы сказали про разные цели и задачи. А какая цель и какие задачи стоят перед Яндексом?

АД: Цель номер один – сделать сервис, который по-настоящему удобен и востребован у пользователей.

Создать максимально дружелюбный для пользователя сервис, и через это получить больше покупателей, которые будут пользоваться нами, а не другими сервисами.  

DN: Магазины «последней мили» - это какие-то лавки, где хранятся продукты?

АД: Классический ритейлер раньше работал по одной простой модели: надо было поставить магазин в месте максимальной концентрации трафика потенциальных покупателей. Условно говоря, магазин на выходе из метро всегда имел больше шансов продать больше товаров, чем магазин, стоящий внутри какого-то двора из трех домов. И задача была поставить магазины таким образом, чтобы максимальный процент движущихся, к примеру, с работы домой, людей, имел шанс попасть в этот магазин и купить там товары. У нас ситуация чуть-чуть отличается. Вместо этого у нас есть курьер, который приезжает к вам домой или на работу и привозит товары. Соответственно необходимо размещать эти магазины по совершенно другому принципу. По факту, это не магазины с кассами, аллеями и отдельным складом, а, говоря простым языком, склад, на котором лежат товары. Иногда они лежат по другим, нежели в магазине, принципам, в котором товар должен быть выложен красиво и так далее. Здесь это может стоять чуть менее симпатично. Это не значит, что это менее безопасно, наоборот, иногда это безопасней. И холодильные камеры, и холодильные лари, и так далее - сделано это все для удобства и увеличения скорости сборки. Когда вы размещаете заказ в приложении, то ближайший к вашему дому склад, получает его. На складе работает человек, которого условно можно назвать сборщиком, он этот формирует и отдает курьеру, который этот товар и доставляет. Соответственно задача – разместить склады таким образом, чтобы максимально быстро и максимально эффективно доставлять такие товары в зависимости от количества и времени заказов. Вот как это работает.

DN: Скажите, пожалуйста, сколько сейчас у вас складов? Какие планы по их количеству? В каких городах они находятся? И какая у них форма: это аренда или собственность?

АД: Для нас всегда интересно, сколько нужно складов. У нас нет задачи открыть как можно больше складов, есть задача покрытия сервиса. То есть, чтобы как можно больше людей были удовлетворены скоростью доставки. Если для этого нужно 600 складов, значит нужно 600. А если для этого нужно 6 – значит будет 6. В этом смысле, мы немного отличаемся от классического ритейла. Потому что очень часто важнейшим показателем успеха сети было количество открытий складов магазинов. Например, открыли еще 1500 магазинов или еще 2500 магазинов. А у нас никогда не будет таких цифр, потому что это не нужно. Для такого покрытия, которым занимаемся мы, в целом всегда нужно меньше складов чем магазинов классическому ритейлеру. Это просто объективный факт. Поэтому какую бы цифру я вам не назвал, она может показаться не очень крупной. Но если говорить об охвате, то эта цифра вполне сопоставима с классическими ритейлерами в Москве. У нас сейчас около 200 складов. Мы их называем Лавками. Они постоянно открываются. За цифрой очень сложно уследить. Сконцентрированы они сейчас, я бы сказал, в трех регионах: Москва, Санкт-Петербург и Нижний Новгород – это три точки, где мы приложили основные усилия. Будут еще и другие. Какие города – не скажу.

В Нижнем Новгороде мы проверяем, ищем более оптимальную модель для покрытия классических городов миллионников, чтобы дальше развивать нашу экспансию.

DN: Как устроена автоматизация на складах? Существует ли она там? Потому что 200 складов – это, давайте будем говорить минимум 20% населения страны. Поэтому скорее всего у вас очень большие склады. Поэтому должна быть серьезная автоматизация.   

АД: Сразу скажу, склады не большие. Потому что: во-первых, надо уметь эффективно логистически управлять ими. Безусловно, у нас есть распределительный центр, с помощью которого мы развозим продукты по Лавкам. И это тоже умение.

Во-вторых, безусловно, это автоматизировано, у нас есть много показателей, за которыми мы следим. У нас есть специальные программные инструменты, которым мы пользуемся для того, чтобы оптимизировать скорость сборки, скорость доставки и так далее. Это достаточно технологичная история. Без рук все равно ничего там не обходится, хотя, мы уже следим внимательно, в мире есть предельно автоматизированные системы, когда все товары буквально собираются автоматом. Мы сейчас не на этой стадии, но уровень автоматизации на наш взгляд достаточно высокий, а способность распределять товары по Лавкам более эффективно, чтобы у вас никогда не было их слишком много или слишком мало – это хлеб и соль любого ритейлера. Может только показаться, что главная прибыль, которая получается любым ритейлером – это разница между ценой покупки и ценой продажи, но это не так. Главная прибыль получается за счет твоего умения не списывать при этом много товаров, а правильное количество при этом покупать, не держать на остатках сотни тысяч тонн ненужного товара, умение прогнозировать спрос – это все и есть хлеб и соль ритейлера.

DN: Вы арендуете помещение?

АД: Да, мы арендуем помещение. Это классическая схема для рынка. Чаще всего нет необходимости их выкупать.   

DN: Какое количество SKU у вас сейчас и к чему вы стремитесь?

АД: Хороший вопрос, но ответа на него в данный момент у меня нет. Объясню почему. Это только кажется, что все Лавки одинаковые. У нас есть несколько разных типов Лавок. Эти разные типы имеют разные ассортименты. Это позволяет нам соответствовать ожиданиям покупателей в разных районах города. При этом иногда, это работает довольно неожиданным и непредсказуемым образом.

DN: Хотелось бы узнать, какова доля молочных продуктов в Яндекс. Лавке?  Какие именно молочные продукты представлены? И как они реализуются?

АД: Практически все наши покупатели являются покупателями и других сетей в стране. Потому что в среднем покупатель в России приобретает продукты приблизительно в 7 розничных сетях.

DN: Яндекс входит в эту семерку?

АД: Я не готов заверить это точно, но в тех регионах, в которых мы присутствуем, безусловно, Яндекс играет значимую роль.  И молочная продукция, конечно, очень важна для нас. По нашим данным, более, чем в 40% чеков присутствуют молочные продукты.

У нас очень хорошо, в большом разнообразии представлены молочные продукты. И безусловно, у нас есть разделение на три самые крупные группы: традиционные молочные продукты, современные молочные продукты и сыры. Третья категория наиболее значима с точки зрения денежного выражения, но меньше продается в штуках. А традиционные молочные продукты очень сильно представлены в штуках, но чуть-чуть послабее в денежном выражении, потому что ценовая премия и в среднем цена за литр традиционных молочных продуктов пониже. У нас очень хорошо продается молоко, кефир, сметана – все то, что вы привыкли видеть. А сказать, что у нас, к примеру, какое-то радикальное превышение доли современных молочных продуктов, перед традиционными больше, нельзя. Ну, например, что у нас йогуртов больше продается, чем молока, в соотношении друг с другом мы тоже не можем. Все очень близко к традиционной модели. Тот факт, что мы воспринимаемся как современный сервис – это хорошо, и у нас, действительно, очень много молодых покупателей, но выясняется, что молоко, кефир, сметану они потребляют совершенно не хуже, чем и традиционные наши покупатели, более старшего возраста.

DN: Вот вы сказали, современные молочные продукты. Это какие?

АД: Поверьте, это очень условное деление, потому что в каких-то странах это, может быть, традиционные молочные продукты, а кефир во Франции может восприниматься как что-то очень ярко и современное.

К традиционным молочным продуктам мы относим молоко, сметану, кефир, простоквашу, ряженку, масло – скажем так, все то, что и в советское время было у нас на молочных полках. Безусловно, творог тоже туда относится. А, к примеру, йогурты: питьевые, густые, греческие, какие-то кисломолочные продукты современные, некоторые названия даже я с трудом выговариваю, если честно. В последнее время стал популярен норвежский молочный продукт Скир. Условно, можно еще назвать творожные сырки, которые можно условно отнести к современным молочным продуктам. Поверьте, в этом нет ничего оценочного, а только условное деление, которое позволяет понимать логику и динамику распределения и квот, для таких товаров в ассортименте.  

DN: Ваш покупатель: какой он? Можете примерно описать его портрет. Может быть имеются отклонения от общей нормы? Как вы видите покупателя Яндекс. Лавки? И как он изменился за последний год?

АД: Нам очень интересно наблюдать именно за тем, как потребитель изменился за последний год. Потому что первые Лавки были открыты, если я правильно помню, в феврале прошлого года. То есть нам не так много лет. Поэтому говорить о каком-то совершенно устоявшемся покупателе или о том, что мы много лет знаем нашего покупателя, наверное, будет небольшим преувеличением. Безусловно изначально сервисом пользовались те, кто хочет попробовать что-то новое.

Помню, как я в первый раз с этим сервисом познакомился. У меня дети сели за стол и попросили бородинский хлеб. А у меня его не было. И они еще ужинать не закончили, а нам уже привезли бородинский хлеб. И я помню, стоял, держал его в руках и думал: «Это чудо! А как?» То есть мне не надо одеваться, идти в магазин и так далее. И ты начинаешь этим пользоваться потому что это круто и прикольно. В какой-то момент ты понимаешь, что это очень удобно. И количество покупателей начинает расти.

Безусловно, пандемия изменила структуру покупателей, и здесь ничего не поделаешь, это новая реальность. Люди реже стараются выходить из дома. У нас стало больше возрастных покупателей. В начале, безусловно, это была более молодая аудитория. Сейчас, я бы сказал, что профиль покупателей активно стремится к среднему по стране. Просто потому, что, чем вы больше становитесь, тем больше у вас обычных покупателей. У нас нет какого-то специального конкретного позиционирования или сдвига ассортимента, если вы посмотрите, в премиальную или молодежную историю. У нас есть в ассортименте совершенно типичные классические продукты. Например, мы долгое время обсуждали, какие замороженные пельмени нам нужны в ассортименте: только дорогие или другие. В итоге, в какой-то момент мы завели «Останкинские» пельмени в классической картонной упаковке. И они у нас стали лидером продаж.

DN: По поводу доходов. Почувствовали ли вы за последний год изменения доходов и расходов? Средний чек: растет, падает или остается на ном же уровне?

АД: Очень сезонная история, я вам честно скажу. Пандемия на средний чек повлияла в позитивную сторону – он вырос. Потому что люди, как мы видим, сократили частоту походов в классические магазины в любом случае. То есть мы это наблюдаем. Средний чек растет. Мы также склонны кстати считать, что это результат нашей ассортиментной работы. Это очень многофакторная история: какие цены для тебя лучше, с какими темпами ты выполняешь доставки, на сколько интересный ассортимент, на сколько он соответствует ожиданиям. В общем, мы видим устойчивый рост, и в количестве заказов, и в среднем чеке. Но, признаюсь, средний чек – это характеристика, которая всегда растет медленнее, чем количество покупателей, и это правильно. Потому что есть среднее количество показателей в корзине, которые должны положить. Если удастся положить на один больше, то это уже, на самом деле, достаточно значимое достижение.  

DN: Как вы считаете, каково будущее традиционного ритейла? И кто, на ваш взгляд основной конкурент Яндекс. Лавки? Это СберМаркет или же все-таки традиционный ритейл?

АД: Я не вижу никакой угрозы традиционному ритейлу как в краткой, так и в среднесрочной перспективе. Первое, никто не отменял великую силу привычки. Мы привыкли ходить в магазины. Второе, существуют люди, у которых есть на это время, и которым это нравится, и это нормально. Я не буду говорить что-то вроде: «Я верю, что традиционный ритейл скоро умрет и так далее». Ничего не умрет. Как выглядит смерть гипермаркета? 3% падение продаж к прошлому году. Это, безусловно, тоже много, но мы не наблюдаем каких-то драматических цифр. Вы, наверняка, не слышали никаких новостей о каких-то больших кризисах в традиционном ритейле. Все равно есть покупатель, и это хорошо. Ничего в этом плохого нет. Но современная технология, и те сервисы, которые начинают появляться и развиваться, дают альтернативу традиционному ритейлу. И с этим вызовом надо справляться.

С точки зрения конкуренции, мне нравится высказывание одного из CEO Coca-Cola, который любил говорить: мы конкурируем даже с супом. Потому что любая жидкость, которую потребляет человек – могла бы быть заменена на колу.

Конечно, есть более близкие по типу сервиса конкуренты. Но это все естественный процесс.  Мы конкурируем с теми магазинами, которые решают потребность «хочу купить что-то сейчас».

DN: Ваше преимущество – это удобство?

АД: Наше преимущество – это удобство по правильной цене.

Нельзя сказать, что мы можем продавать литр молока 3,2% по 99 рублей и чувствовать хорошо. Наш покупатель тоже чувствителен к цене. Разве что менее чувствителен к промо.

Сейчас просто так продавать дорого не может никто. Это наша реальность. Мы не можем сказать, что у нас растут реально располагаемые доходы населения и не можем ждать, что вырастет доля дорогих товаров.

Мы живем в стране, у которой около 30% доходов домохозяйств уходят на продукты первой необходимости и продукты питания. В Великобритании этот показатель – порядка 7-8%. Я на этом рынке работаю много лет и был момент, когда я работал в FMCG, и считалось, что Россия наименее чувствительна к промо. Прошло 4-5 лет и наша страна стала одной из самых промоутируемых.

DN: Как вы работаете с вашими поставщиками? Как их выбираете? В частности – молочную продукцию.

АД: Никакого отдельного принципа для поставщиков молочной продукции у нас нет. Безусловно, есть специфика, связанная с контролем качества и сроками годности.

Мы не ищем самое дешевое молоко или самое «хитровыдуманное» дорогое молоко. Условно, мы не будем целенаправленно выбирать А2-молоко. Или молоко с европейским эко-сертификатом. Мы не будем каждую неделю выбирать самый дешевый продукт, ориентируясь исключительно на цену. Это две крайние точки, в которые мы не играем.

Мы выбираем продукт, от которого потребитель хочет простых вещей – не так важно, фермерские ли это коровы. Но нашим покупателям очень важно, что коровы не находятся на привязи и свободно гуляют.

Пример такой же – почему-то наши покупатели считают, что белые яйца лучше, чем коричневые. Хотя разницы нет никакой. И нашим покупателям важно яйцо с очень желтым желтком.

DN: И все-таки, как вы ищете – кто делает молоко, лучшее для вашего потребителя?

АД: Вначале мы посылаем запрос в 6-8 компаний, они присылают нам свою продукцию. Мы проводим тест количественный на 200 респондентов в среднем и далее работаем с производителем, который выиграл в этом тесте.

Самое главное – продукт должен соответствовать ожиданиям потребителя. Даем определенные рекомендации, есть некоторые вещи, связанные с документооборотом, на качество продукта не влияющие.

DN: В СТМ будете наращивать ассортимент?

АД: В планах такая цель есть. Из ближайшего – ввести полутвердые сыры. Мы начали с бри и камамбера, добавили моцареллу и бурату.

DN: Есть ли у вас особые требования к поставщикам, которые отличают вас от традиционной розницы?

АД: Количественные тесты в первую очередь. Самый уникальный момент заключается в том, что очень много продуктов на рынке создается под традиционные магазины.

К примеру, бутылка повыше и поуже кажется больше визуально. И больше вероятность, что человек возьмет ее. В каждой категории есть свой набор трюков – что ты должен сделать чтобы твой продукт выглядел на полке лучше. Производители привыкли к этому.

Мы продаем картинку, молоко должно быть удобно для пользователя. Очень много упаковки сделано так: 80% усилий – на то, чтобы ее купили и 20% - чтобы бутылка была удобная. У нас наоборот в большинстве категорий. Мы на упаковке кефира можем написать про кефирные грибки интересный факт, для товара на полку магазина я бы никогда не выпустил такую этикетку.

DN: У оффлайн-ритейла больше проверок контролирующих органов чем у вас?

АД: Я бы сказал, что мы ничем не отличаются от классического ритейла. Сотрудник Роспотребнадзора приходит проверять магазин «Пятерочка» не потому, что шел по улице – увидел – решил проверить. У всех проверки плановые. Нас проверяют и контролируют, как и всех. Но это не совсем моя компетенция – развивать эту тему.

У нас есть и отдел качества, и лаборатория контроля качества, проверяем этикетки, мы проходим через процессы классического ритейла и прикладываем максимум усилий чтобы соответствовать требованиям законодательства.

DN: Вы работаете с системой «Меркурий»? Как относитесь к обязательной цифровой маркировке?

АД: В системе «Меркурий» мы работаем, иначе бы я сейчас с вами не разговаривал. Особого отношения к системе маркировки у нас нет – если госорганы требуют – будем внедрять.

DN: Каким будет сервис «Яндекс.Лавка» через 10 лет и каким будет потребитель?

АД:  Я бы не загадывал дальше 2-3 лет. Скорость изменений рынка и мира сегодня очень большая. Не правильно смотреть на 10 лет, потому что новая информация поступает постоянно.

Мы видим на горизонте экспансию той модели бизнеса, которую предлагаем. Видим географическую экспансию. У нас есть понимание, как этот бизнес развивать. Мы потихоньку переходим от ощущения стартапа к ощущению, что рынку это необходимо.

Безусловно, первые направления – города-миллионники. В первую очередь это вопрос востребованности покупателя.

DN: Спасибо за интересную беседу!

Полное видео беседы смотрите по ссылке
13.01.2021
Новый 2021 год начался с положительной для молочной отрасли новости: с 1 января в силу вступило Постановление Правительства РФ от 31 декабря 2020 года № 2398 "Об утверждении критериев отнесения объектов, оказывающих негативное воздействие на окружающую среду, к объектам I, II, III и IV категорий". Оно будет действовать до 1 января 2027 года. Это значит, что теперь молочные предприятия при условии, что у них установлены очистные сооружения или заключен контракт по очистке водных объектов с местным водоканалом, переходят из I категории опасности во II.
Читать полностью
Календарь