Идеальный продукт. Интервью с Павлом Кубахом, Директором департамента инноваций и новых технологий предприятия Б.Ю. Александров
DN: Расскажите, пожалуйста, что входит в сферу Ваших обязанностей?
П.К.: Я руковожу производством продукции под ТМ «Б.Ю. Александров» в группе компании «РОСТАГРОЭКСПОРТ». Наша компания мультибрендовая, и есть бренды различных ценовых уровней.
Основатель компании - Борис Юрьевич Александров выстроил и поддерживает командную работу по каждому из направлений. В нашей команде, которая занимается развитием бренда «Б.Ю. Александров», на мою часть приходятся производственные процессы и развитие. В моей компетенции - обеспечение производственного процесса, контроль качества, поиск новых технологий и модернизация.
DN: Планируется ли расширение линейки продукции в ближайшее время?
П.К.: Безусловно. Ассортимент всегда требует развития и расширения. Новые продукты – необходимая составляющая любого развития. Сейчас мы разрабатываем в вводим такие новинки, как ультрафильтрованный творог, «чизкейк». Мы пытаемся найти соприкосновение кондитерской отрасли с молочной. И в ближайшее время, после проработки отделом развития, наши новые продукты можно будет увидеть на полках магазинов.
DN: Как на предприятии рождаются новинки?
П.К.: Этот процесс в каждой компании отчасти спонтанен и отчасти спланирован. Есть группа технологов и маркетологов (“R&D” отдел) которая разрабатывает новые продукты. Также из зарубежных поездок каждый старается привезти какие-нибудь новинки. Из недавнего: во время визита в Италию мы общались с партнерами, которые показывали работу заквасок.
Но не все европейские новинки могут переноситься на российский рынок. В Европе существует большая культура потребления сыра. Причем не только на уровне страны, но даже культура на уровне области или региона. Жители региона в этом вопросе достаточно «патриотичны»: они будут есть сыр только того региона, в котором живут. У нас, к сожалению, такого пока нет, но я думаю, что все еще впереди.
DN: Как в компании выстроена работа с сетями?
П.К.: В этом году нашей компании исполняется 25 лет. Мы достаточно давно работаем на рынке, поэтому у нас выстроены взаимоотношения со всеми существующими федеральными сетями. Работа строится через структуру торговых домов, которая выстраивает с ними договорные взаимоотношения, налаживает логистику, решает другие вопросы.
Полная цепочка производства – изначальная идея нашего руководителя, дошедшая до реализации. У нас есть свой колхоз, есть коровы, дающие свое молоко, есть переработка молока, есть производство продукции, есть торговые дома, которые доводят продукцию до покупателя. Только при полном контроле производства можно в большей степени обеспечить качество, условия хранения, свежесть продукта.
DN: Вы сотрудничаете абсолютно со всеми сетями?
П.К.: Мы больше позиционируемся как компания Центрального региона. Конечно, возим продукцию и в Ленинградскую область, и на Магадан, и на Дальний Восток, но порядка 85 – 90% сбыта занимают Москва и Центральный федеральный округ. Наша продукция краткосрочная, мы сознательно не идем на увеличение сроков за счет консервантов и заморозки, потому что это не соответствует миссии компании.
DN: Какова эта миссия?
П.К.: Поставка свежих качественных продуктов. Наш девиз – «Мечта, воплощенная во вкусе». Основной принцип, заложенный в бренд - сделать идеальный продукт – взяв при этом максимально идеальные ингредиенты. Секретов нет, ведь чтобы сделать вкусный творог – надо взять отличное молоко. Если мы используем шоколад в сырках, то опять же лучший – бельгийский. За счет долгосрочных контрактов мы не отказываемся от своих принципов.
DN: Для потребителя флагманом Вашей продукции являются сырки бренда «Б.Ю. Александров». Что посодействовало такому яркому появлению на рынке?
П.К.: Мы создавали продукцию премиум-класса. По потребительским способностям это совсем не тот «премиум», который есть, например, в автомобильном секторе. Здесь разница в цене не настолько влияет на спрос. И люди зачастую предпочитают заплатить больше, но получить более качественный продукт.
На момент запуска этого продукта никто не предполагал такого живого отклика. Если поднять публикации в СМИ за 2005-2006 годы, можно увидеть, что никто не верил, что продукт найдет свое место на рынке. Премиум-категория занимает обычно от 2 до 5 процентов рынка, и на большее мы сначала не рассчитывали. Но после ряда маркетинговых исследований поняли, что потенциал продукта гораздо больше и что его можно развивать.
Люди оказались готовы платить за продукт при четком понимании, что есть разница во вкусе - а она, действительно, есть. Шоколад, который мы начали использовать, никто раньше в сырках не использовал. В Советском Союзе, когда был дефицит шоколада, придумали простую технологию, которая до сих пор осталась в странах Прибалтики. На основе какао-порошка и сливочного масла делали помадку. Вкус, безусловно, был хороший, но это был не шоколад.
DN: В чем разница шоколада и глазури?
П.К.: Выращиваются какао-бобы. Если их перетереть - получится тертое какао, а если положить под пресс - получатся какао-жмых и какао-масло. Если какао-жмых перемолоть, это будет какао-порошок. Из чего делается настоящий шоколад: какао тертое, какао-масло, если требуется по рецептуре, сахар, лецитин, ваниль. Шоколадная глазурь делается из какао-масла, эквивалента какао-масла, какао-порошка, сахара, лецитина и ванилина. Кондитерская глазурь – это пальмоядровый или кокосовый жир, какао-порошок, сахар, лецитин и ванилин. Разница между настоящим шоколадом и кондитерской глазурью - такая же, как между настоящим сливочным маслом и спредом. Структура какао-масла особенна тем, что при определенных воздействиях создается уникальный вид кристаллической решетки. Поэтому все представляют, что шоколад должен быть хрустящим, блестящим и ароматным. При этом вы наверняка видели, что, полежав в тепле или холоде, плитка становится рыхлой. Это говорит только о неправильном хранении.
Мы долго искали для нашего сырка идеальный шоколад, а не глазурь. Изначально мы делали продукт в темном горьком шоколаде, потом запустили сырок в молочном шоколаде, который сейчас стал очень популярным. Но в 2005 году никто не ожидал, что будет такой успех. В какой-то мере это получилось из-за следующих моментов. Во-первых, мы убедились, что рынок имеет большую емкость, чем предполагалось. Во-вторых, провели большую рекламную кампанию по вводу продукта в сети и магазины. В-третьих, многие производители сырков начали играть с качеством продукта, и рынок сократился процентов на 40. Как раз на этом фоне наш продукт кардинально отличался от других.
ПП: Какая сейчас доля рынка принадлежит вам?
П.К.: По сыркам мы исторически держим около 70-80% в своем сегменте. Многие компании заходили и заходят на рынок, но мы стараемся удерживать позиции.
DN: В таком случае зачем вам производство сметаны, плавленых сыров и киселей?
П.К.: Компания производит достаточно давно много продуктов. Конечно, нами интересны и другие рынки и полки. Молочных заводов - монопроизводителей очень мало. Развитие и рост –непрерывные условия существования любой компании.
DN: Кто занимает оставшиеся 40%?
П.К.: «Свитлогорье», «Коровка из кореновки», «Вкуснотеево», «Творобушки», ряд белорусских производителей и сырки «Чудо».
Последние отличаются концепцией: это всем хорошо известная мультинациональная компания, которая все подгоняет под стандарты. Для нас 15 дней годности натурального продукта - это хорошо, а у них глобальная дистрибуция, и «Чудо» должны развезти по всем торговым сетям. Поэтому для них срок годности должен быть не менее 40 дней, а лучше 3 месяца.
Да, на заре развития бренда у нас было много конкурентов только в Москве и Подмосковье, около 50 производителей сырков. Цена входа на рынок была достаточно низкая, но для перехода на следующий уровень необходимо было вложиться, и многие отсеялись. Мы же вложились в глубокую переработку, чтобы контролировать весь процесс и запустили завод, которому уже почти 20 лет. На привозном сырье никогда не получится стабильного продукта. По-другому, к сожалению, сложно выстроить качественное производство.
DN: Какое молоко требуется для производства?
П.К.: Мы берем только высший сорт. По жиру и белку показатели отличаются в зависимости от времени года. Для нас важными показателями качества молока являются отсутствие антибиотиков и органолептика. Если в молоке есть антибиотики, то закваска не сработает, и молоко не сквасится.
Порок, имеющийся в сыром молоке, сильно концентрируется в конечном продукте. Поэтому мы тщательно контролируем качество своего молока. Борис Юрьевич Александров уделяет большое внимание маркетингу и постоянно читает огромное количество книг в этой области, но, как правило, он что-то советует и не навязывать свое мнение в этой области.
А вот спрос за качество продукции происходит постоянно в любое время дня и ночи. Потому что особенно в молочном направлении это очень важный аспект. Стоит раз ошибиться - и ты уже можешь не попасть на рынок обратно. Если сегодня вам как нашему покупателю будет невкусно, то завтра мы можем пропасть с полки. Поэтому мы не рассматриваем варианты замены шоколада или молока. Если мы имеем лояльную аудиторию, которая покупает наши сырки, не поднимается рука заменить шоколад на глазурь? Зачем? Когда выстроена полная качественную цепочка и получается отличный и вкусный продукт, который нравится.
DN: Каков объем выпуска продукции?
П.К.: Компания «РОСТАГРОЭКСПОРТ» всего выпускает более 130 т сырков, сметаны, творога и других продуктов под 12 брендами ежедневно.
DN: Как появилась идея назвать бренд именем основателя компании?
П.К.: Мне кажется, все произошло спонтанно. Сложно точно сказать, кому пришла такая идея 12 лет назад. Обычно, хорошая идея приходит неcкольким людям одновременно. Главное, сам Борис Юрьевич Александров поддержал это. Но на рынке был некий именной тренд. В этом есть отсыл к началу XX века, когда люди называли продукцию своим именем, тем самым гарантируя качество: Эйнем, Шустов, Абрикосов… На российском рынке эталоном для нас был «Коркунов». Никто еще не придумал универсального рецепта создания нового успешного продукта. Пример успешного компании продукта всегда уникален, начиная от идеи и заканчивая реализацией. Но одно остается неизменным - работать, работать и еще раз работать, и тогда успех возможен.
В Новосибирске есть человек, который пытается полностью нас копировать. Но мы считаем, что, если нас копируют, значит, мы достигли определенного успеха. Нам повезло, что у шефа такая звучная фамилия и что нам разрешили зарегистрировать ее как торговый знак. Уже существовал бренд «Александров», поэтому нам пришлось регистрировать именно «Б.Ю. Александров».
Мы стараемся добиться совершенства в продукции, и продукт ненадлежащего качества не должен попасть на полку. Мы поставили японскую инспекционную машину на сырки – это одна из последних систем контроля качества продукции. Инспекция более продвинутая, чем просто металлодетектор. У нас вся продукция проходит через эту машину.
DN: Какие трудности возникают при производстве?
П.К.: На производстве не бывает без трудностей. На сегодняшний день добавилась еще одна – внедрение обязательной электронной сертификации – «Меркурий». Не буду вдаваться в подробности, но торговые сети - основные операторы рынка. В связи с введением «Меркурия» каждая сеть предъявила свои задачи по маркировке продукта. Кто-то хотел, чтобы на индивидуальной упаковке мы размещали всю полную информацию о продукте. В итоге остановились на групповой упаковке, на которой индивидуально будет наноситься информация. Но у всех сетей свои требования, и, к сожалению, до согласования единого формата еще далеко и это дополнительные расходы для всей отрасли.
DN: Вы рассчитывали, во сколько обойдутся данные затраты?
П.К.: Пока мне сложно ответить на этот вопрос. Мы сейчас попробовали наносить штрих-код, но получилось, что он не всегда считывается и качественная работа сканера не обеспечена. Видимо, будем вынуждены клеить самоклейку, чтобы обеспечить качество. Я оцениваю, что как минимум, это даст несколько процентов роста в цене.
DN: Нужно ли это потребителю? На Ваш взгляд, будет потребитель отслеживать откуда продукт?
П.К.: Потребителю нужно, чтобы производитель предоставил качественный товар на полку. Стандарты качества должны эволюционировать, и с этим никто не спорит. Сложно пока оценить весь эффект от принятия «Меркурия». Но можно точно сказать, что молочная отрасль сейчас в трудном положении: количество потребляемого молока на душу населения сейчас ниже, чем в сложные 90-е. Понятное дело, что все производители по закону введут «Меркурий».
Но мы пока предварительно посчитали, что один скоростной автомат с аппликатором-принтером будет стоить около 40 тысяч евро. А нам такие нужны на все участки. Плюс, например, нанесение одной печати будет стоить от 20 до 60 копеек. Казалось бы, копейки, но если отгружается 100 тысяч коробок в день, то получается 60 тысяч рублей в день и около 22 млн. рублей в год. И это только расходные материалы. А в масштабах отрасли это огромные деньги, которые пойдут на расходные материалы, а будут оплачиваться покупателем.
DN: Возникала ли идея создания фирменных магазинов?
П.К.: Да, конечно, и идеи до сих пор есть. Но надо понимать, что мономагазин не может существовать, в рамках ритма большого города он не будет работать. Мне очень нравится концепция «Избенки» и «ВкусВилл». Видимо, мы что-то упустили или недоработали в определенный момент, но всем заниматься невозможно и для достижения успеха необходимо концентрироваться
DN: Задумывали ли Вы начать производство сыра?
П.К.: Конечно, задумывались, но у нас нет правильной культуры производства выдержанного сыра. Это самый сырьё затратный продукт. Также должно быть много дешевого молока исключительного качества. Даже если взять минимальную стоимость молока, один килограмм молодого сыра будет стоить около 1,5 тысяч рублей. А если добавить выдержку? Такой сыр никто у нас не купит.
DN: Вы упоминали, что сейчас налаживаются рыночные отношения с Владивостоком. Не было бы проще открыть завод там? Или где-то посередине.
П.К.: Такую идею не рассматриваем, потому что, если открывать завод – нужно качественное сырье. Найдем местного поставщика, поставим отличный завод, но на выходе получится другой продукт, потому что сырье другое и бактерии, возможно, по-другому сквашиваются. Но самое главное, что очень тяжело перенести систему качества. Все-таки каждый молочный завод уникален. Все знают сетевые рестораны и магазины по всему миру, но вот про молочные заводы пока не слышно.
DN: Как Вы относитесь к сезонности?
П.К.: Сезонность всегда наблюдается. Летом сокращается потребление, точнее оно перемещается от сметаны, творога в сторону мороженого. Поэтому основной наш сезон - осень и зима, за исключением январских праздников.
DN: Задумывались ли о производстве мороженого?
П.К.: Конечно. Вопрос многокомпонентный и во многом зависит от логистики, которая в отрасли мороженого совершенно иная. Отдельный пример - «Чистая линия», которая с нуля очень динамично развилась. Мороженое – самый «простой» процесс с точки зрения молочного производства. Здесь нет сквашивания, нет процесса живых бактерий, большие сроки хранения. С точки зрения «молочки» - «идеальный» продукт, но и особенностей хватает Небольшое отклонение температуры и – некачественный продукт.
DN: Входите ли вы в какой-либо союз?
П.К.: Мы входим в РСПМО.
DN: Каким был 2017 год для Вас лично и для компании?
П.К.: Нет плохих и хороших годов – это все и есть жизнь. Надо наслаждаться здесь и сейчас. 2017 год был не без сложностей: трудный, но хороший. Мы сами всегда ищем себе задачи и сами их решаем. Отмечу, что сейчас мы очень чувствуем изменения в молочной отрасли, особенно сокращение потребления молока на душу населения.
DN: Как Вы считаете, кто должен заняться этой проблемой? Ведь она носит глобальный характер.
П.К.: Исторически Россия – молочная страна. То, что сейчас происходит, связано в первую очередь с платежеспособностью населения, во-вторых, с качеством, в-третьих, с государственной политикой Нельзя сказать, что кто-то виноват – это совокупность факторов. И, безусловно, без государственной программы поддержки всей пищевой отрасли страны мы никуда не сдвинемся. Но это должно быть не на словах, а на деле.
DN: Есть ли у Вас амбиции по экспорту?
П.К.: Амбиции есть всегда! Нам очень интересны рынки Китая, Америки и даже Европы. Но это весьма непростая задача, но как же без планов.
DN: Кто Вы по образованию? Как попали на молочный завод?
П.К.: Специиалист по маркетингу, окончил Государственный университет управления. Студентом четвертого курса попал на практику на завод и уже 18 лет работаю здесь. Офис у нас был в Москве, а на производство ездили в Подмосковье.
DN: Как сложилась Ваша карьера?
П.К.: Когда попал на завод, нам дали раскрутить убыточный проект по плавленым сырам. Мы генерировали, что-то пытались сделать. В итоге мы первыми в России выпустили 400-граммовую банку и завоевали рынок.
Основные идеи «cook and tаste» – «приготовь и попробуй». Вам или вкусно, или не вкусно. Поэтому все новые продукты мы тестируем, в хорошем смысле этого слова, на потребителях. Но в первую очередь, конечно тестируем на себе.
Всегда интересуемся мнением покупателя. Сначала был бренд-менеджером на различных проектах, а ближе к 2005 году переквалифицировался и начал заниматься технологиями, подбором оборудования и поиском. Когда набиралась команда, шеф был склонен к тому, чтобы у каждого из нас не было однобокого видения рынка. И здесь мое образование мне очень пригодилось.
DN: Какие у Вас пожелания к участникам молочной отрасли.
П.К.: Молочники - не конкуренты друг другу, мы боремся за нашего потребителя, выпуская качественные продукты. Поэтому пожелания- это побольше качественного и недорого молока. Побольше дохода и молочного аппетита нашим потребителям! 
Материал подготовлен при партнерстве с компанией Kieselmann
