До потребительской депрессии недалеко
По данным исследования Nielsen, в 2008 году российский рынок упакованных продуктов питания и напитков «выстрелил» почти на 23% (22,5%) по стоимости, подстегнутый высокой продовольственной инфляцией. При этом в последние месяцы 2008 года рост рынка, который стабильно развивался в течение докризисного периода, фактически остановился, и впервые за последние несколько лет розничные продажи продемонстрировали тенденцию к отрицательной динамике.
По данным Nielsen, c августа по ноябрь 2008 года, потребление упакованного продовольствия снизилось на 0,3%. Потеря в динамике продаж в натуральном выражении, по сравнению с периодом апрель-июль 2008, составила порядка пяти (4,8) процентных пунктов. В результате этого прирост рынка в натуральном объеме за совокупный период с декабря 2007 по ноябрь 2008 не дотянул и до 5%». (см. рис. 1).
«В 2009 году сохранить темпы роста даже на уровне 2008 года будет непросто, − говорит Дуайт Уотсон, Генеральный директор компании «Nielsen Россия». Уровень потребительского доверия в России продолжает стремительно снижаться, потеряв в феврале 2009 года еще 6 пунктов».
Рис. 1 Динамика Продовольственного Индекса в России (совокупный рост по категориям рынка упакованных продуктов питания и напитков, аудируемым Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек). Период − декабрь 2007 по ноябрь 2008 против аналогичного периода годом ранее.
Индекс потребительского доверия рассчитывается Nielsen на основе данных онлайн исследований исходя из таких показателей, как уверенность потребителей в перспективах трудоустройства, оценка ими состояния личных финансов и готовность покупать новые товары. Результаты недавнего онлайн опроса, который был проведен 16-20 февраля 2008 года только в России, стали частью второй волны масштабного исследовательского проекта ‘Russians Through Crisis’.
Первое резкое падение Индекса потребительского доверия в России (на рекордные 16 (!) пунктов) произошло в ноябре 2008. Набирающая обороты рецессия в экономике, рост безработицы, девальвация рубля и бремя кредитов, набранных в «оптимистичные» годы, накладывает отпечаток на настроения потребителей. По данным онлайн-исследования Nielsen, в феврале 2009 года Индекс потребительского доверия в России, и без того низкий, потерял еще 6 пунктов по сравнению с ноябрем 2008, составив 82 пункта (Рис.2).
Один из главных источников беспокойства для российских потребителей − трудоустройство. Рынок кандидата ушел в небытие. По сравнению с сентябрем 2008 г., число потребителей, для которых нынешняя ситуация открывает хорошие перспективы трудоустройства, сократилось в 2,5 раза – с 50% в сентябре 2008 до 20% в феврале 2009. Практически каждый пятый (18%) сегодня считает свои перспективы в области трудоустровства плохими, что в три раза больше, чем всего полгода назад − в сентябре 2008 года. Всего обеспокоены своей работой, по данным на февраль 2009 года, − 75% участников исследования Nielsen (тех, кто считает свои перспективы в области трудоустройства не слишком хорошими/плохими).
Стоит отметить, что наиболее заметное снижение оптимизма по поводу трудоустройства у россиян произошло в ноябре 2008 года, и по сравнению с этим периодом в феврале 2009 падение оказалось не столь знательное.
Аналогичным образом меняется восприятие российскими потребителями и состояния собственных финансов. Наибольшее снижение по этому показателю было зарегистрировано Nielsen в ноябре 2008 года. В феврале 2008 года же значительного падения не наблюдалось. Меньше половины российских онлайн-пользователей (47%) сегодня уверены в своих финансах. В ноябре их было 51%.
Однако, что касается готовности тратить, то, похоже, именно сейчас российский потребитель, позволивший себе «погулять» на Новый год и Рождество, всерьез берется за экономию.
Согласно результатам второй волны исследования Nielsen ‘Russians through crisis’, готовность российских потребителей тратить неуклонно снижается. 47% респондентов считают ближайшие 12 месяцев не очень хорошим временем для покупок, а 20% − и вовсе плохим. Если в ноябре 2008 года тех, кто отметил ближайший год как «хорошее» и «отличное» время для покупок новых товаров, было 41%, то в феврале 2009 года это цифра составила уже 30%. В то же время доля потребителей, для которых время для покупки новых вещей «не очень хорошее» и
«плохое» с ноября 2008 по февраль 2009 года выросла почти на 20%.
Рис. 2 Изменения Индекса потребительского доверия в России в 2005-2008 г.г. Данные глобального онлайн исследования Nielsen. Замер в ноябре и феврале проводился только в России.
Тенденции на рынке упакованных продуктов питания и напитков в период рецессии
В ухудшающихся экономических условиях есть соблазн воздержаться от инвестиций в новые продукты. Однако исследования Nielsen BASES в области тестирования концепций новых брендов/продуктов и прогнозирования их продаж показывают, что покупательский интерес и восприятие ценности инноваций значительно не меняются с изменением экономического климата, поэтому кризис − вполне удачное время для новых запусков.
«Специфика России в том, что здесь, наверное, как нигде в Европе, одним из важнейших условий успеха при выводе нового продукта является эффективная дистрибуция, которая в России затруднена по сравнению с другими странами − из-за большой территории и фрагментированности розничной торговли», − говорит Дуайт Уотсон. (См. Рис. 3)
Ситуация сегодня может быть осложнена тем, что отдельные каналы дистрибуции, включая антикризисные стратегии, делают ставку на оптимизацию ассортимента, что затрудняет попадает на полку новых брендов. Порядка 17% представителей традционной розничной торговли, опрошенных в ходе исследования «Каналы дистрибуции: антикризисное поведение» сообщили, что уменьшили ассортимент. Обнадеживающая новость в том, что сокращение пока незначительное: в среднем ~15% ассортимента в магазинах, где провели оптимизацию ассортимента. А самой распространенной тактикой для продовольственной розницы, чтобы оставаться эффективными в условиях ресессии, становится сокращение товарных запасов.
Рис. 3. Динамика средневзвешенной дистрибуции при выводе нового бренда в России по сравнению с другими странами Европы. Основано на базе данных Nielsen BASES − 300 планов маркетинговых прогнозов, выполненных в России.
«Продолжать инвестировать в новые продукты, отвечающие новым потребностям покупателей и работать над дистрибуцией − вот главные условия успешной работы на рынке упакованных продуктов в России в трудные времена,» - уверен Дуайт Уотсон.
В условиях, когда покупательная способность потребителей падает, из ключевых тенденций, которые управляли развитием продовольственного рынка до кризиса, на первый план выходит справедливая стоимость. Однако это не значит, что удобство, разнообразие и польза для здоровья больше не актуальны. Теперь для потребителей эти понятия приобретают новое значение.
Как показали результаты исследования розничных продаж упакованных продуктов питания и напитков, проведенных Nielsen в Городской России за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года, в восьми их десяти самых быстрорастущих (по стоимости) категорий рынка высокие темпы роста определяются в том числе и другими факторами, кроме инфляции.
Так, категория Питьевые йогурты выросла за вышеуказанный период +1% в натуральном выражении и 30% в стоимостном за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Ее рост стимулирован развитием инновационого сегмента функциональных йогуртов. Товары этой категории позволяют потребителю заботиться о здоровье и красоте.
За период исследования уверенно росли продажи Продуктов для кулинарии (+8% в натуральном выражении) − супов, бульонов, блюд быстрого приготовления, приправ, лапши, смесей для приготовления блюд − еще раз подтверждая, что экономия времени и удобство по-прежнему актуальны для потребителя.
Важную роль в удорожании категории Соленые снеки играет тенденция к даун-сайзингу (уменьшению объемов) упаковки, которая проявилась в последние месяцы прошлого года.
Даже в последние месяцы 2008 года сохранилась тенденция к развитию премиального сегмента в отдельных категориях упакованных продуктов питания, − шоколаде, кофе и других. Но судя по тому, как серьезно изменился настрой российских потребителей в феврале 2009 из-за снижения покупательной способности, поляризация рынка − очень вероятный сценарий для продовольственного рынка. В этом случае, при сохранении премиального сегмента, произойдет заметный переток потребителей из среднеценового сегмента в экономичный.
Интересно отметить еще один факт, который характеризует развитие российского продовольственного рынка: если в течение первых месяцев 2008 года потребление традиционных молочных продуктов в Городской России неуклонно снижалось, то с наступлением кризиса, в IV квартале 2008 года ситуация в молочной индустрии начала меняться, и уже в октябре и ноябре 2008 года наблюдался рост розничных продаж молока.
«Пока рано говорить о том, что из-за снижения покупательной способности, часть потребителей переориентируется в своих предпочтениях на базовые продукты, однако возможно, что углублении кризиса эта тенденция продолжит развитие в отдельных категориях», − говорит Дуайт Уотсон.
