Что ждет российских молочников, если в борьбу за потребление молока включатся рекламисты

Михаил Дымшиц Генеральный директор консультационной компании "Дымшиц и партнеры"

В результате многих факторов в России в последнее время стало снижаться потребление цельного молока (около 5% за последний год) и тут же из уст вице-премьера Виктора Зубкова прозвучала инициатива начать рекламную кампанию по аналогии с аналогичной американской кампанией "Got Milk?", проводящейся с 1993 года. Будучи одной из самой известных рекламных кампаний эта кампания упоминается практически в любом учебнике по рекламе и креативу как пример большого рекламного успеха. Хотя при проверке тезис об эффективности этой кампании оказывается большим обманом производителей и общественности. Несложный анализ демонстрирует наличие устойчивого негативного эффекта от этой кампании, начатой в 1993 году: с началом кампании потребление цельного молока перестало зависеть от доли детей в населении, а стало снижаться ускоренными темпами, хотя должно было стабилизироваться.

Как видно из графика, потребление цельного молока в 1960-1992 годах в США в прямую зависело от доли детей до 15 лет в населении. Наличие такой зависимости не вызывает ни малейшего удивления, так как большинство взрослых по физиологическим причинам не может переваривать цельное молоко (с возрастом снижается выработка фермента, обеспечивающего створаживание молока в желудке, необходимое для переваривания), и значительная часть потребляемого молока приходиться на детей. Могло бы вызвать удивление разрыв этой связи с 1993 года, когда несмотря на стабилизацию доли детей в население на уровне около 21% падание потребление молока не только не стабилизировалось, а даже ускорилось и потери составляют на сегодняшний день около 20%. Могло бы, но не вызывает, так как известно, что именно в 1993 году стартовала кампания "Got Milk?" и давшая вполне ожидаемый эффект рекламирования социально "низкого", детского под контролем взрослых, поведения: падение потребления.

Пример кампании "Got Milk?" является очень хорошим примером, когда непонимание базовых причин происходящих процессов в изменении потребления вызывают в лучшем случае бессмысленные, а в демонстрируем случае и еще и крайне вредные, коммуникативные усилия и немалые финансовые затраты ($0,03 с каждого проданного галлона молока). Нет ни малейших оснований ожидать, что в России аналогичная кампания даст другой эффект, так как активное потребление молока в России является признаком не только "детского", но и бедного населения, что вряд ли повышает привлекательность потребления цельного молока.



Учитывая интенсивные процессы изменения структуры потребления в России, переход от "микояновского меню" (белково-углеводно-алкогольная диета) к иной, более полезной структуры питания (увеличение доли овощей и фруктов, меньше рафинированных углеводов, отказ от тяжелого алкоголя в пользу вина и пива и т..д.), стимулированный локальным скачком цен на основные продукты питания (на сегодняшний день наблюдается быстрое снижение цен, в среднем на 20% за месяц, биржевых цен на базовые продукты), подобные инициативы - рекламирования потребления падающих товаров - будут возникать с пугающей доброжелательного наблюдателя периодичностью. К сожалению, ни одна их этих кампаний не будет обладать никакими эффектами, кроме негативных.

Рост благосостояния и развитие рынков приводит к существенным изменениям повседневного потребления, уменьшению объема домашней готовки и снижению потребления базовых продуктов - муки, хлеба, молока, сахара - и росту потребления товаров с высокой степенью переработки и высокими потребительскими качествами. Для рынка молока это рост потребления кисломолочных продуктов (наблюдаемый в России уже в течении почти десяти лет) и сыров, для хлеба это переход от хлеба хлебозаводов к выпекаемому на месте продажи, отказ от сахара и муки компенсируется ростом потребления кондитерских изделий и т.д. Безусловно, обеспечение такого изменения потребительских предпочтений требует значительных инвестиций и упорной работы, но остановить эти процессы невозможно. Но приносить себе дополнительные убытки рекламированием молока производители базовых товаров уж точно обязательств перед рекламной индустрией не имеют.