Арташес Давтян: Социальный смысл в СТМ — удержать покупателя

Источник: The DairyNews
Арташес Давтян, коммерческий директор «Яндекс Лавки», рассказал об особенностях продвижения продукции в онлайн формате и преимуществах этого канала продаж по сравнению с обычным ритейлом на примере кейсов СТМ в рамках деловой программы выставки WorldFood Moscow 2021, пишет The DairyNews.
Арташес Давтян: Социальный смысл в СТМ — удержать покупателя

По словам Арташеса Давтяна, продажи онлайн в Яндекс Лавке увеличиваются. В некоторых категориях медленнее, в других, как например СТМ — собственная торговая марка, — отмечается трехзначный рост, и за год доля таких товаров в общем объеме продаж достигла 18-20%. Одной из категорий, показавших хороший рост продаж, оказались молочные сырки, которые, вероятно, стали «хорошей альтернативой тортикам и другим перекусам».

— В целом темпы роста удивляют своей позитивностью, — сообщил спикер. — Надеемся, что по всем категориям уйдем от двузначных темпов роста и придем к трехзначным. У нас на лавках есть 300 кофе-машин, и мы по факту входим в тот5-топ-6 кофеен в России. И во время пандемии и после открытия кофеен темпы продаж у нас продолжали расти, что удивительно, поскольку мы ожидали отток клиентов. Молока мы потребляем много, альтернативного пока у нас нет, но мы будем над этим работать.

Как сообщил эксперт, в течение последнего года он занимался больше СТМ, чем коммерческими вопросами, а коммерческим директором стал совсем недавно. Однако во время работы на предыдущей должности ему удалось «запустить» в молочной категории большую часть СТМ.

Говоря о специфике Яндекс Лавке, спикер сообщил, что 93% продукции приобретается через приложение в онлайне.

— Все, что вы знаете о реализации молока в офлайн, для нас не работает, — сообщил он. — Мы продаем картинки в приложениях, а покупатель получает продукты. Каринка в телефоне в несколько раз меньше упаковки, поэтому на ней привычная корова выглядит как сплошное пятно. И такую картинку у нас никто не купит. Поэтому в дизайне СТМ у нас тоже на упаковке есть небо, деревня, крова и поле, но все это написано текстом. В Пятерочке, например, у продукта в такой упаковке не было бы ни одного шанса на покупку, а выиграли бы упаковки с коровой. У нас все по-другому. Те же принципы мы используем в реализации йогуртов, сыров и других продуктов.

Аршес картинки молоко.jpg

Спикер пояснил, что в приложении на фронтовой этикетке «Молоко из лавки» указано какой продукт и какова его жирность, что делает этикетку читаемой. А домой к клиенту приезжает продукт с настоящей этикеткой, где указано то, почему именно этот продукт он выбрал.

— Каждый раз, когда мы обсуждаем этикетки с нашими поставщиками, это у них вызывает шок, — сказал эксперт. — Нам звонят и спрашивают, почему у вас на этикетке нет коровы, почему на греческом йогурте вы написали, что он сделан по технологии микрофильтрации, почему пишите на сметане, что она зреет в том же стаканчике, почему на легком сырке вы написали, что в нем 114 калорий и так далее. Все это делается с одной целью. Упаковка, за которую вы в магазине заплатили деньги – несет информацию и ее цель вас развлекать, а не продавать. И в этом очень большая разница между продажами офлайн и онлайн.

Аршес2.jpg

Руководитель объяснил, что для тех, кто хочет знать больше о товаре, может получить всю информацию по QR-коду. На каждый продукт есть лендинг на страницу, где подробно объясняется, почему Яндекс Лавка его выбрала.

По его словам, большое значение уделяется качеству продукции. Но при отборе поставщиков часто возникает ситуация, когда продукт качественный, но производитель поддерживает СТМ.

— У меня есть личная головная боль, я уже девять месяцев запускаю ультрапастеризованное молоко в продажу, — привел пример спикер. — Мы нашли молоко, которое выиграло у известных брендов в количественном тесте, которые мы проводим для рейтингов. Уже девять месяцев мы согласовываем этикетку, на которой 42 правки от поставщика. Мы держимся за него, потому что нам нравится качество его продукции. Но, кажется, мы у него в заложниках скорее, чем он у нас.

Эксперт также пояснил, в чем преимущество СТМ в случае продаж в онлайн перед офлайном. Во-первых, продукт «встанет» на полку в магазине рядом с крупными брендами, во-вторых, под него, скорее всего, выделят не так много места. И поэтому доля СТМ в магазинах не такая высокая.

В «Яндекс Лавке» СТМ стоит в первых категория товаров и доля таких продуктов в некоторых подкатегориях достигает 60% и более, в сыре — 20 позиций СТМ.

— Нас отличает от любого ритейлера то, что я знаю, кто купил у меня продукт в первый раз и через какое время купил во второй, — пояснил спикер. — Хорошо продаваться — это временное состояние, а когда к вам возвращаются — это постоянное состояние.

Он назвал новостью для ритейлеров, что «возвращаемость» покупателей по всем СТМ в Яндекс Лавке выше, чем у продуктов в бренде в шесть раз, что показали исследования. И это не смотря на то, что многие лидирующие бренды пользуются своим доминирующим положением на рынке, хотя имеют продукт средний по качеству. При этом другие производители имеют качество продуктов выше и «возвращаемость» к ним лучше.

— Социальный смысл в СТМ для ритейлеров заключается в том, чтобы в первую очередь удержать покупателя, это главное, а не маржа, — заявил руководитель — Если покупатель возвращается, он уже не купит только одно молоко или только один йогурт, он у вас купит корзину продуктов.

30.01.2024
В России наметилась устойчивая тенденция сокращения поголовья коров: их количество снижается ежегодно, а в 2023 году достигло исторического минимума. The DairyNews обсудил с экспертами отрасли причины уменьшения молочного стада в России. Участники рынка поделились мнением о происходящем и рассказали, как избежать катастрофических последствий для производства молока, молочных продуктов и говядины.
Читать полностью