Анна Собянина: Региональные производители должны искать разные способы позиционирования
Спикер отметила: инвестиции в отрасль растут. При этом транснациональные компании теряют объем переработки классических молочных продуктов в регионах, а региональные заводы модернизируют мощности и стараются увеличивать ассортимент. Но тут, как утверждает спикер, намечается проблема: региональные производители пытаются создавать новое и конкурируют между собой, но делают это в рамках одной ниши — в нише натуральности — и по очень схожей стратегии.
Результат можно увидеть на полках любого магазина. «Почти в любом регионе упаковка и ассортимент почти одинаковы, нашему потребителю зачастую сложно понять, какая продукция какому заводу принадлежит», — обозначила проблему Анна Собянина.
На примере ЛАКТ БМК спикер рассказала о том, как дифференциация продуктового портфеля и грамотное позиционирование могут увеличить продажи и повлиять на восприятие товаров потребителем.
Одним из ключевых приемов был новый бренд-портфель: до этого все товары завода были представлены в эконом-сегменте. В результате возникала излишняя конкуренция не только с продуктами других заводов, но и в рамках одной марки. Новый вариант бренд-портфеля позволил компании предложить продукты, максимально подходящие под разные запросы аудитории.
Также, отметила спикер, всем производителям нужно искать альтернативные способы позиционирования. Например, принцип натуральности, который и так эксплуатируют многие, можно трансформировать в идею семейных продуктов и т. д.
Для современных потребителей, по мнению эксперта, выпускается большое разнообразие продуктов, но многие упаковки региональных производителей не соответствуют запросам современных потребителей. К примеру, их сложно употреблять в дороге, ими трудно перекусить, их не всегда удобно брать с собой.
Анна Собянина заметила, что изменение упаковки важно не столько с точки зрения формы, но и с точки зрения содержания, коммуникации с покупателем, донесения до него ценности продукта: «Молочники не защищают отрасль! Немолоко говорит о пользе, усвояемости и экологичности. Но вы, молочники, не говорите о пользе молока! Полезное молоко — это свободная ниша!»
В работе с ЛАКТ БМК были разработаны новые упаковки, новый символ бренда — космонавт (так как питание космонавтов ассоциируется с полноценным и здоровым), а также на них были вынесены прямые указания на то, что данные товары полезны и дополняют сбалансированное, правильное питание.
Благодаря расширенному ассортименту и многообразию форматов у потребителя появилась возможность выбрать тот продукт, который не только будет соответствовать его финансовым возможностям, но и будет удобен в употреблении.
«В результате за 3 месяца продажи продукции бренда выросли на 150-300%. Молоко стало продаваться на 550 % больше – это ответ на то, чем брендинг и маркетинг может помочь, я советую заняться этим вопросом региональным заводам. Это действительно приносит успех и продажи», — резюмировала эксперт.
