В такт бразильской музыки. Интервью с Пауло Хеггом, менеджером по экспорту компании " Tirolez”
Шестое место в мире
DN: Пауло, почему компания Tirolez решила начать экспорт в Россию?
ПХ: Для начала скажу, что в Бразилии проживает более двухсот миллионов человек. И мы начали заниматься экспортом несколько лет назад. «Tirolez» как частная компания считает, что это хорошая стратегия на будущее. Находясь за границей, мы имеем больше информации о тенденциях и рынках, многому учимся, видя наших конкурентов и то, что они делают. И если мы начинаем экспортировать в чужую страну, то должны скорректировать наш продукт с точки зрения труда, упаковки, а иногда и с точки зрения технических характеристик. Так что все изменения – положительные и на пользу. Кстати, Бразилия является шестой страной мира по объемам производства молока.
Мы начали заниматься экспортом с 2004 года. «Tirolez» экспортирует в разные страны мира: в Японию, на Ближний Восток, в Африку, США, Южную Америку и теперь в Россию.
Россия является хорошим рынком для бразильской продукции ввиду большого потребления молочной продукции, в основном сыра. Хотел бы подчеркнуть, что ваш рынок доволен нашим качеством. Компания «Тиролес» получает все больше и больше заказов, и мы надеемся, что сможем расширить наш бизнес здесь, из-за принятия нашего качества, а также из-за ценовой конкурентоспособности.
Компания «Тиролес» производит 90 видов сыра в разных упаковках, и у нас есть национальная дистрибьюторская сеть. Бразилия - тоже очень большая страна с трудностями логистики, но у нас очень хорошая сеть распространения. Мы доставляем свой товар в Амазонию, на юг, на запад, на восток. Сейчас наблюдается рост покупательной способности населения Бразилии. Спрос на сыры и молочные продукты будет продолжать увеличиваться. Но бразильские дойные коровы по-прежнему имеют низкую продуктивность. В среднем - 6 литров в сутки.
DN: Это довольно небольшое количество.
ПХ: Да, это средний показатель. Конечно, есть определенные области, где мы имеем гораздо более высокую продуктивность у хороших с генетической точки зрения животных. Если сравнивать с Аргентиной или Уругваем, то вы удивитесь: у них продуктивность составляет от 12 до 15 литров на голову. Мы можем добиться этих показателей, но это займет много времени, потому что наши большие стада рассредоточены по всей большой стране.
DN: Как в Бразилии обстоят дела с качеством молока?
ПХ: Оно бывает разным. Есть новые площадки, которые развивают кормовую базу, есть и передовые производства с очень высоким качеством молока. Cредний показатель по качеству является приемлемым, но наши предприятия сосредоточены в лучших областях Бразилии для производства молока, наиболее традиционных. Причина? Нам необходимо качественное молоко для производства хорошего сыра с высоким содержанием твердых веществ.
Очень трудно предоставить вам полную картину из-за размеров Бразилии. Всего в стране у нашей компании шесть заводов. Три находятся в штате Минас-Жерайс, это самая традиционная область производителей молока в Бразилии с наибольшей продуктивностью среди всех бразильских штатов. Два завода в Сан-Паулу, которые конкурируют с сельскохозяйственными культурами, в основном это сахарный тростник, апельсины и соевые бобы. Коровы там очень хорошего качества. И один завод в штате Санта-Катарина на юге страны. Это новое направление, где производство молока растет с каждым годом.
DN: Какой объем молока ваша компания перерабатывает в день?
ПХ: Мы перерабатываем от 700 до 800 тысяч литров в день, но производим исключительно сыр. Мы не упаковываем молоко, например, мы не делаем йогурты, только сыр. Имея такой огромный ассортимент, мы считаем себя одной из ведущих сырных компаний и одной из крупнейших в Бразилии.
DN: Сколько у вас поставщиков для того, чтобы получить такой хороший объем молока?
ПХ: Около 1400. Это довольно сложно понять, в Аргентине количество поставщиков значительно меньше, так как у них больше крупных производителей. А у нас в Бразилии – в основном средние и мелкие. Таким образом, вы можете представить себе логистику и то, что мы должны сделать, чтобы сохранить хорошее качество молока, пока мы не получим его на заводе: установить холодильные танки по всей производственной площади, чтобы сохранить хорошее качество охлажденного молока, пока машина собирает его и транспортирует на завод.
Волосы или усы
DN: Какова текущая цена на сырое молоко в Бразилии?
ПХ: 0,46 – 0,47 доллара за литр.
DN: Правительство каким-то образом регулирует цены на сельскохозяйственные товары?
ПХ: Нет, рынок сам регулирует цену. Надо следить за его изменениями. Если многонациональные компании, такие как Nestle или другие, решают по каким-то причинам - например, из-за большого экспортного контракта - купить больше молока в определенный момент, то цена растет. Наши поставщики приходят и говорят: “Слушай! У меня есть спрос на 47 центов вместо 45. Мне приходится продавать его по 47”. Таким образом, мы должны заплатить, чтобы покрыть это предложение. Иначе мы потеряем молоко. Вот как это работает в Бразилии. Мы должны предугадывать поведение и потребителей, и импортеров, чтобы быть всегда в курсе рыночных цен. Это сложно для всех нас. Ситуация в нашем секторе – совершенно особенная. Нет такого понятия, как неразрывный контракт, договор купли-продажи. Просто нет. Как говорится, "волосы или усы”.
DN: Как часто в течение года вы видите эти колебания цен?
ПХ: Не знаю. Обычно, когда наступает сухой сезон, цены растут. Но в этом году цены и в сезон дождей снова выросли. Мы всегда должны адаптироваться к ситуации на рынке, как делаем это сейчас. Я сажусь со своими сотрудниками, чтобы сделать новый прайс-лист для внутреннего рынка, потому что со всем этим ростом сырья я должен найти способ постучать в дверь моего клиента и сказать: "Пожалуйста, не могли бы вы заплатить мне больше?”. Вот как это работает. Это находится вне нашей власти. Но есть и обратная сторона. Всякий раз, когда цена на молоко снижается, мы отражаем это в стоимости своей продукции, то есть передаем преимущества от снижения цены нашим клиентам.
Два года рецессии
DN: Каковы результаты «Tirolez» по предыдущему году? Сколько товаров было продано? И каковы были доходы или продажи в предыдущем году?
ПХ: 2016 год стал кризисным для всех в Бразилии. И не только прошлый год, но и позапрошлый. Два года рецессии.
В 2017 году нам удалось получить хорошие финансовые результаты. Но в количественном отношении мы почти на том же уровне. Доходы выросли, потому что пришлось поднять цену вслед за подорожанием сырья в прошлом году. Но мы не смогли увеличить производство, то есть местный спрос не дошел до ожидаемого уровня. Причина? Из-за экономического кризиса люди потеряли работу, начали менять вкусовые привычки. Вместо ужина в ресторане они идут в кафе быстрого обслуживания или остаются дома.
Вся страна и отрасли промышленности имели меньший спрос в 2016 году. Хотя мы страдаем меньше, чем другие отрасли, потому что всем нужно есть каждый день. И все-таки мы тоже страдаем.
Что касается финансовых результатов, то каждый должен работать ради прибыли, иметь успех даже в кризис. Важно то, что компания «Tirolez» осталась среди лидеров рынка, развивая и запуская новые линейки продукции. Например, мы запустили в этом году новую линию безлактозной продукции, которая пользуется большим успехом.
DN: Это очень интересно.
ПХ: Хотя мы находимся в экономическом кризисе, промышленность не может остановиться. Таким образом, наш отдел исследований и разработок продолжает создавать новые продукты и представлять на рынок новые идеи. Так мы нашли способ удержаться на одном уровне с рынком.
Мы улучшили наше общение с рынком, изменили художественную работу и начали рекламную кампанию. Из лучших идей – изменение упаковки сыра Горгонзола, это был правильный шаг. Всем на рынке это очень понравилось. Вы должны увидеть его на полках супермаркетов и наверняка согласитесь с нами. Его красный и сверкающий цвет привлекает внимание потребителя, и это хорошо для супермаркета. Мы ведь должны танцевать в такт музыке.
Покупательские предпочтения
DN: Какой вид сыра пользуется большей популярностью у бразильских потребителей?
ПХ: В Бразилии 80% рынка представлено 4 продуктами: во-первых, Моцарелла, во-вторых, сыр Прато, эквивалент Гауды, в-третьих, очень популярный в Бразилии сливочный сыр, все едят его каждый день. А в-четвертых, это белый свежий сыр, с очень коротким сроком годности (около месяца).
Остальные 20% рынка занимают другие продукты. Мы также конкурируем с иностранными продуктами. Поэтому мы должны всегда работать над улучшением качества. Таков случай с сыром Горгонзола, который уже одобрен российскими покупателями. Он считается премиальным продуктом на бразильском рынке, хотя его производство по-прежнему невелико в масштабах всего рынка. Здесь есть большой потенциал роста на внутреннем, бразильском рынке.
DN: Пауло, если говорить о продажах, не могли бы вы сказать, какой процент идет в розницу, в рестораны, кафе и некоторые другие сети в Бразилии?
ПХ: Компания «Тиролес» продает около 20-25% большим сетям. Еще 30% достается дистрибьюторам. 10% идет в общепит, а остальное доставляется в небольшие магазины и пекарни. Хлебопекарни в Бразилии являются весьма важной нишей рынка.
DN: Что вы подразумеваете под общепитом?
ПХ: Пищевую промышленность. Она покупает у нас ингредиенты, которые добавляют в пиццу, лазанью и т. д. У нас в Бразилии очень популярен сырный хлеб. По всей Бразилии вы можете остановиться в середине дня, взять чашку кофе и один кусок сырного хлеба. Это как раз и есть общепит, к которому мы причастны.
"HoReCa" - это еще одна ниша, и компания «Тиролес» поставляет около 10% продукции в этот сегмент. Мы не хотим быть слишком зависимыми от супермаркетов. Они всегда диктуют свои условия в отношении цен, акций, рекламы и т. д., повышение их цены касается в большей степени тех продуктов, которые предпочитают покупатели. Поэтому время от времени мы обнаруживаем, что наша продукция стоит слишком дорого в некоторых супермаркетах, но не можем ничего с этим поделать.
Идеальный партнер
DN: Каким был ваш первый опыт экспорта в Россию? Как вы начали сотрудничать с российскими потребителями, с какими компаниями? Был ли ветеринарный контроль очень жестким, когда вы пришли на рынок?
ПХ: Российские власти приехали в Бразилию и утвердили нашу промышленность на экспорт. У нас есть три отрасли, уполномоченные бразильским министерством сельского хозяйства для экспорта, и представители России одобрили все три. Поэтому сразу после этого я приехал в Россию, на выставку Moscow World Food в 2014 году. Было много заинтересованных компаний, которые подыскивали новых поставщиков после финансовых санкций, введенных западными странами в отношении России, и коммерческого эмбарго против них, введенного российским правительством. Мы провели ряд интервью, дегустаций и переговоров, прежде чем выбрать местных импортеров для подписания контракта на распространение нашей продукции в стране.
Нам потребовалось некоторое время, чтобы понять особенности российского рынка. И тогда пришлось договариваться с каждой компанией, чтобы понять, какие из них могли бы стать идеальными партнерами для нас. Сейчас мы работаем с двумя компаниями, с очень профессиональными, ориентированными на рынок людьми. Они готовы к сотрудничеству, гибки и взаимно терпимы для того, чтобы преодолеть некоторые культурные различия и получше узнать друг друга.
Были некоторые вопросы, которые нам пришлось корректировать, как только товар прибыл сюда, но наши российские партнеры показали добрую волю и способность бороться с этим. Так что мы довольны ими.
DN: Как называются эти компании?
ПХ: ГЭК и Optitrade. Мы разговаривали с ними, чтобы оценить, как мы можем улучшить взаимоотношения, ведь к нам сейчас обращаются и другие люди. Мы общаемся с ними, чтобы найти способ удовлетворить интересы друг друга.
Вот почему мне нужно было побывать на российских выставках, чтобы знать, где мы находимся, как на наши продукты смотрят местные потребители, есть ли проблемы с логистикой и т. д. Может быть, нужно подкорректировать несколько деталей в нашей продукции. Например, наши импортеры иногда просят изменить упаковку, добавив какие-то русские слова. Очень важно быть ближе к клиентам.
DN: Какие продукты пользуются наибольшей популярностью у российских потребителей?
ПХ: Сыр Горгонзола.
DN: Сколько сыра вы экспортируете в Россию?
ПХ: Сейчас начались более регулярные поставки. Я думаю, наша цель на этот год - это три контейнера в месяц, от 70 до 100 тонн. Сейчас мы отправляем меньше. Иногда два, иногда один контейнер, полтора, так что мы уверены, что можно увеличить объем. Но это не только наша ответственность.
У нас не всегда хватало продуктов. Пармезан - второй продукт, который российский рынок любит импортировать. У нас его не было в наличии, и мы не могли отгружать. Сейчас увеличили производство, так что в наличии есть больше пармезана. И еще один вид сыра - сливки, который, как мы считаем, может стать еще одним хорошим продуктом для российского ритейлера и продовольственного рынка.
Сырный шашлык
DN: Какие страны являются основными импортерами вашей продукции?
ПХ: Япония, США, Ангола, Гана, Чили, Венесуэла, Ливан, а теперь мы собираемся начать экспорт в ОАЭ и Саудовскую Аравию.
Должен сказать, что на "Продэкспо" мы представили один продукт. Я шутя называю его сырным шашлыком. Он поставляется с деревянной шпажкой, готовый для приготовления на гриле. Готовится 3 минуты. Жареный и вкусный. Это очень популярно в Бразилии, в основном его едят на пляжах по всей Бразилии.
В нашей стране также очень популярны рестораны барбекю, которые покупают их без деревянных палочек и более крупными порциями. На ресторанной кухне перед жаркой нанизывают кусочки сырного шашлыка на металлическую палочку. Рестораны продвигаются на Ближний Восток, 40 ресторанов строится в Саудовской Аравии, как сделали в Соединенных Штатах.
Так что этот продукт может быть интересен и для российского рынка.
DN: Это очень интересно, потому что я никогда не пробовала ничего подобного.
ПХ: Вкус свежего молока.
DN: Где его можно купить?
ПХ: Один из импортеров поставляет его. Я вчера видел сайт, который продает этот продукт. Так что купить его можно на сайте Утконос.
Вкус Умами
DN: Япония - довольно интересный рынок. Как вы на него проникли? Какие продукты наиболее популярны? Какой у вас объем экспорта в Японию?
ПХ: Мы экспортируем лучший сыр в Японию, эквивалентный типу Гауда, но в больших объемах по 8 кг. Знаете, почему? Потому что они обнаружили, что наша Гауда имеет вкус Умами. Это шестой вкус, который был открыт японским парнем. Никто не знал, что этот шестой вкус существует. Но этот японец нашел его, и наш сыр привносит этот вкус Умами. Вот почему у нас есть экспорт. В то время мы перестали экспортировать, потому что потеряли конкурентоспособность. Сейчас ведутся переговоры о возобновлении экспорта. Было очень сложно привести наш продукт в соответствие с японскими правилами. Они задают сотни вопросов относительно каждого отдельного ингредиента, и мы должны отправлять подтверждающие анализы. Но сейчас все улажено. Мы можем начать в любое время, я надеюсь.
DN: Последний вопрос к вам. Как вы пришли в молочную промышленность? Почему именно молочная отрасль?
ПХ: Мои братья начали бизнес, когда я жил в Лондоне в 1979 году. Как-то они отдыхали в выходные на пляже. И, выпив кайпиринью (прим. ред.- национальный коктейль на основе кашасы – водки из сахарного тростника), их друг сказал: “Сырная отрасль - это очень хороший бизнес, это выгодно”. Они сказали друг другу: "Хорошо, почему бы и нет? Начнем". Искали небольшой завод в течение нескольких месяцев, пока не нашли подходящее предприятие в Минас-Жерайс, на грани банкротства. Они сказали: "Хорошо. Давайте купим его”. В то время предприятие перерабатывало 1500 литров молока в сутки. Они начали работать как предприниматели, без фанатизма, но и не имея достаточных знаний о маркетинге. Конечно, за это время мы пережили всевозможные кризисы. Но потом, понемногу, решили сконцентрироваться на производстве сыра и начали искать разновидности, повышать их качество и разрабатывать новые сорта. И именно это отличало нас от остальных. Таким образом, мы начали улучшать качество, рынок начал узнавать наше качество, требуя все больше и больше нашей продукции. Так что за удачей или сумасшествием последовал тяжелый труд, упорство, серьезность и решимость производить самый вкусный сыр! 
Прочитать другие материалы «Недели Бразилии на The DairyNews»
