Котики. Интервью с Руководителем службы продаж ОАО "Брянский молочный комбинат" Мариной Бишаровой
DN: Сейчас всю молочную отрасль занимает одна задача - быть готовым к маркировке и не потерять маржинальность. Какова готовность вашего предприятия к маркировке?
МБ: Маркировка – вовсе не страшное слово, а вполне рабочее. Несколько лет назад все также опасались ввода «Меркурия» на молочную продукцию, думали, что это будет что-то непонятное и невыполнимое. Но как показала практика, в течение одной недели все наши службы полностью адаптировались к Меркурию. Поэтому очередной этап маркировки - введение «Честного знака» - мы воспринимаем уже гораздо проще. С 1 июня вводится маркировка на сыры, с 1 сентября 2021 года будем маркировать молочную продукцию сроком годности более 40 дней, а с 1 декабря 2021 года - продукцию сроком годности менее 40 дней. Работа по внедрению маркировки у нас на предприятии идёт полным ходом.
DN: Грамотный маркетинг позволяет сохранять продажи в регионах или его одного недостаточно?
МБ: Мне очень нравится выражение: «В жизни не бывает единственно верных ответов», точно также и в продажах нельзя сказать, что на результат влияет только маркетинг или только низкая цена, или только идеальное качество. Важна совокупность всех направлений. Это и грамотный маркетинг в целом, и точная ценовая политика, которая по большому счету тоже является частью маркетинга и, безусловно, качество. Все покупатели привыкли к тому, что качество молочной продукции должно быть идеальным, и многие из них активно дают обратную связь по данному вопросу.
Если говорить о нашем опыте с брендом «Милград», высокая конкуренция на молочном рынке и снижение продаж стали для нас мощным стимулом поиска новых направлений развития. И к концу 2019 года мы подошли с четким пониманием необходимости трансформации этого бренда. В итоге в 2020 году произошёл ребрендинг «Милград», который стал одним из самых громких и успешных событий на молочном рынке и вызвал рост интереса со стороны как конечных покупателей, так и клиентов.
DN: Расскажите более подробно про региональные продажи. Где представлена продукция?
МБ: Если говорить о продукции «Милград», то она представлена не только в Брянской области, хотя здесь у нас, безусловно, максимальная представленность как у местного производителя. «Милград» продаётся в Орловской, Смоленской, Калужской, Тульской, Тверской, Владимирской, Курской, Воронежской, Тамбовской, Липецкой, Ленинградской областях, республике Мордовия и, конечно же, в Москве и Московской области.
«Милград» можно найти как в розничных точках, так и в сетях, Магнит, Дикси, Пятёрочка, Перекресток, Карусель, АШАН, Билла, Линия, Европа, Зельгросс. По большому счёту с местным рынком все давно понятно, но есть более амбициозные цели и задачи: покорить Москву, весь ЦФО и, конечно же, Санкт-Петербург.
DN: Какой ассортимент бренда «Милград» на сегодня? Что включает и как планируется расширять?
МБ: Ассортимент «Милград» представлен в первую очередь традиционной молочной продукцией - молоко, кефир, ряженка, биокефир, творог, сметана, сливочное масло. Не так давно мы добавили мягкий творог - для приверженцев правильного питания. А ещё многие дети намного активнее едят мягкий творог, чем обычный творог в брикетах.
Также в последнее время активно развивается, - особенно после ребрендинга, -десертная группа «Милград» - творожные десерты, глазированные сырки и творожная масса. Если посмотреть результаты ребрендинга, а именно монетизацию и результаты в цифрах – мы видим рост в рублях, рост в килограммах/штуках. И как раз десертная группа показала максимальные цифры роста.
Что касается наших планов, в 2021 году линейка «Милград» будет расширена за счёт еще одной категории, в процессе разработки которой мы сейчас находимся. Это будут необычные и интересные продукты под брендом «Милград».
DN: Брянский молочный комбинат до ребрендинга и после. Какой он?
МБ: Я бы сделала не одну, а две точки отсчёта. До ноября 2018 года Брянский молочный комбинат представлял собой современное предприятие с достаточно уверенными позициями на местном брянском рынке, с пулом контрактов по плёночному молоку и кефиру под CTM для федеральных сетей, но без сильных собственных брендов. В ноябре 2018 у нас была успешно запущена линия ультрапастеризованного молока и сливок под брендом «Брянский молочный комбинат». Журнал Forbes в январе 2020 года назвал «Брянский молочный комбинат» брендом года. И это, без сомнения, так. Успешный старт ультрапастеризованного молока и сливок позволил вывести комбинат на новый уровень - из регионального предприятия со значительной долей СТМ для федеральных сетей комбинат перешёл к большим отгрузкам продукции под собственным брендом по всей России, а также за её пределами.
В конце 2019 года мы поняли, что надо обновлять и линейку продукции «Милград» с короткими сроками хранения. Ведь будущее молочного рынка за ассортиментом продукции под сильными брендами. Мы обратились в брендинговое агентство Depot (им отдельное спасибо за этот проект), и в июне 2020 года уже запустили первые позиции «Милград» в новом дизайне с синими котиками. В конце лета о нас заговорили во всём мире. Сначала кто-то опубликовал твит с котиками «Милград», и он стал вирусным в японской части Твиттера, собрав какое-то невероятное количество лайков и репостов. Затем дизайн молока, кефира и ряженки «Милград» стали публиковать на страницах, посвящённых дизайну и мемам, по всему миру. И, конечно же, о нас заговорили и в России. 30 августа мы увидели статью о Милграде в Esquire, затем на портале Афиша, а ещё на Пикабу с заголовком "Ребрендинг, который мы заслужили".
Соответственно этот момент – лето-осень 2020 - и является второй точкой отсчёта. Ребрендинг «Милград» очевидно стал новым толчком вверх для нашего предприятия, когда о нем заговорили уже во всем мире.
DN: Когда есть смысл говорить о результатах ребрендинга?
МБ: Есть смысл говорить о них всегда. Мы подводим итоги продаж каждый месяц. Рост продаж «Милград» за первые 10 месяцев после ребрендинга составил больше 90%. Прежде всего, на этот результат оказало увеличение отгрузок в Москву и Санкт-Петербург, к чему мы и стремились изначально.
Ещё брендинговое агентство Depot подготовило аналитику взаимодействия аудитории социальных сетей и масс медиа с брендом «Милград» всему миру. Общее число просмотров, лайков и репостов зашкаливает. Больше 1.5 млн. в Тик-токе, больше 8 млн. в Facebook, больше 8 млн. В Контакте, больше 18 млн. в Твиттере и больше 50 млн. в Instagram. Когда мы только планировали наш ребрендинг, о таких результатах даже и не думали.
DN: «Котики» пойдут на экспорт? Или, возможно, уже идут в ближнее зарубежье?
МБ: «Котики Милград» - это изначально продукция с коротким сроком хранения, так называемый ультрафреш: молоко - 12 суток, кефир и ряженка - 14, творожные десерты - 20, сметана – 21, мягкий творог - 28 и масло - 35 суток. У нас не было планов выводить их на экспорт. Но, поскольку есть огромный интерес у азиатских стран – Японии, Кореи и Китая, мы думаем об этом направлении. Пока без какой-либо конкретики.
DN: Какой технологический путь бренда «Милград»? Какое оборудование установлено на предприятии?
МБ: Молоко, кефир, биокефир и ряженку «Милград» мы делаем на оборудовании итальянской компании Galdi в упаковку Pure Pak. Мы сотрудничаем с компанией Galdi достаточно давно. И когда мы думали, какими будут флагманские позиции бренда, то приняли принципиальное решение о том, что они будут фасоваться на оборудовании Galdi - в картонную коробку с крышкой.
Сейчас в России очень много молока и кефира в пластиковых бутылках, но не всегда это экологично, и не все утилизируют пластик правильно. Более того, мы сейчас видим очень яркий тренд как в западных странах (особенно в Скандинавских), так и в азиатских странах, когда в привычную картонную упаковку с крышкой фасуется не только молочная продукция, но даже вода и сыпучие продукты, начиная от овсяных хлопьев и заканчивая мукой. В мире взят четкий тренд на экологичность, на уменьшение использования пластика и на увеличение использования более безопасного картона. И это наш выбор - производить «котиков» именно в такой упаковке.
Производитель упаковки Pure Pak для «Милград» - компания Elopak имеет сертификат FSC (Лесной попечительский совет), который гарантирует, что все вырубленные деревья снова высаживаются. Вы можете увидеть значок этого сертификата на упаковках молока, кефира и ряженки «Милград». А ещё в ходе производства нашей картонной упаковки используется 100% возобновляемая энергия и тратится на 57% ресурсов меньше, чем для производства пластиковой упаковки.
Когда осенью мы стали получать сообщения от зарубежных поклонников «Милград», многие из них спрашивали, является ли упаковка молока и кефира экологичной и перерабатываемой. Оказалось, потребителям сейчас очень важно, могут ли они саи поддержать тренд на экологичность даже в таких, казалось бы, мелочах как покупка молока. Это еще раз говорит о том, что мы на правильном пути.
DN: Как часто проводится модернизация линий? Сколько всего производственных линий и цехов?
Как я уже сказала, у нас очень большое и достаточно современное предприятие. За последние 5 лет был проделан большой путь по его модернизации. У нас 7 больших производственных цехов, в которых установлены 15 производственных линий. Помимо той, продукции о которой я успела рассказать, наша отдельная гордость – линия по производству творожных сыров, которые мы производим как под собственными, так и под федеральными брендами.
DN: Как изменился спрос за последний год?
МБ: Если говорить про наш опыт с продукцией «Милград» с короткими сроками годности, то для начала мы почувствовали заметный всплеск продаж в марте-апреле, когда пандемия только началась и многие люди делали запасы. Казалось бы, что можно закупить впрок из молочных продуктов короткого срока хранения? Но даже такими продуктами запасались в большем объеме, чем обычно.
Подводя итоги всего 2020 года, нужно сказать, что для нас 2020 – это год рождения и успеха наших синих «котиков». И начиная с июня (старта ребрендинга), мы увидели рост продаж «Милград», связанный именно со сменой дизайна и повышенным интересом покупателей.
Кстати новый дизайн «Милград» получил много профессиональных премий о которых мы даже не мечтали, и это тоже привлекло интерес покупателей и повлияло на спрос. В России это золото премии «Большая Рыба» в категории брендинг. Кстати второе место там присудили ребрендингу СБЕРа. Ещё золото «Tagline Awards» (это крупнейшая digital-премия в Восточной Европе), очень ценное для нас серебро мировой премии Epica Awards в Париже, золото на международном фестивале рекламы Red Apple. «Милград» даже вошёл в шорт-лист международной премии Eurobest в категории дизайн. Среди 10 брендов, вошедших туда, «Милград» был единственным российским брендом и единственным брендом, представляющим категорию еда и напитки. В шорт-лист вместе с нами вошли такие известные мировые бренды как Lacoste и Bottega Veneta.
DN: На ваш взгляд, чего хочет потребитель молочной продукции сегодня?
МБ: В период пандемии мы поняли, что всем, вне зависимости от пола, возраста, увлечений, нужны позитивные эмоции. В тот период, когда нельзя было ходить в кино, кафе, встречаться с друзьями, мы хотели дать покупателю позитивные эмоции в единственно возможном для посещения месте – в продовольственном магазине. Продукция «Милград» - это как раз те неосознанные приятные эмоции, которые получаешь, когда проходишь мимо витрины молочной продукции и замечаешь милых котиков, которые смотрят с полок прямо на тебя. Я думаю, нам удалось дать нашим покупателям нужный заряд позитива. Во многом это и определило популярность наших котиков по всему миру.
DN: Кто основной потребитель «котиков»?
МБ: Наша аудитория очень сильно изменилась – во-первых, она заметно расширилась и помолодела. До ребрендинга основной категорией покупателей мы считали женщин 35-50+. Безусловно, это наша целевая аудитория и сейчас. Но добавилась категория семей с маленькими детьми (зачастую они моложе 35 лет). Покупатели заметили, что дети гораздо охотнее едят молочные продукты, если на упаковке видят милых котиков. Добавилась аудитория «подростки, молодые люди», которые не боятся рисковать, не боятся делать смешные видео, им нужно все новое и интересное. Несколько месяцев назад в Tik Tok был даже запущен челлендж, посвящённый «Милграду», под названием «Выручи кота», в рамках которого покупатели собирали картинку из «котиков» на полках магазинов. Конечно же, добавились любители животных всех возрастов. Как видите, в нашу целевую аудиторию теперь входят разные группы покупателей, и в этом прелесть «котиков Милград», каждый в них может найти что-то свое, близкое именно ему.
