20.11.2018
Источник: The DairyNews
Интервью с Фарой Кучкаровым, стратегическим директором агентства Depot WPF

DN: В Канаде легализовали марихуану. Если когда-нибудь это произойдет и в России, Ваша компания возьмется за брендинг поставщика?

ФК: Разумеется, у нас есть принципы, и за определенные проекты мы не беремся. Но за брендинг компании, продающей марихуану, если она будет легализована, мы бы взялись.

Сложно сказать, за что бы мы не взялись, поскольку мы все же сервисный бизнес. И наше дело не читать мораль клиентам, а выполнять свои функции. Мы не возьмемся за откровенно аморальные проекты. Во-первых, мы чтим уголовный кодекс, во-вторых, брендинговое агентство Depot достаточно большое, на разных заказах у нас работают разные команды. И сложно сказать, у кого какие убеждения и будет ли заказ им соответствовать. Даже слово нашего управляющего партнера Алексея Андреева не является финальным, потому что это командная работа, командное мнение, и сложно сказать, какой из типов бизнеса внезапно покажется аморальным всей команде.

DN: Вы работали с брендом «Валаамское молоко»?

ФК: Да, мы выпустили этот бренд и продолжаем работать с Валаамским монастырем.

DN: Как Вы думаете, для монастыря могло бы стать ограничением для сотрудничества с Вами то, что Вы только что сказали?

ФК: Не думаю. Мы изначально общались с этим клиентом в парадигме коммерческих отношений. Это был не социальный проект, не проект по убеждениям, не помощь церкви и так далее.

DN: Можно отнести к вопросу морали вопрос конкуренции на рынке?

ФК: Это больше бизнес-этика, а не мораль.

DN: Кто круче: Вы или студия Артемия Лебедева?

ФК: А вот это вопрос опасный. У меня есть свое мнение по этому поводу. Я даже знаю мнение своего коллектива. Мы со студией Артемия Лебедева редко пересекаемся в плане прямой конкуренции. Это две по-своему крутые компании, каждая двигается в своем направлении. Мы с уважением относимся и к Лебедеву лично, и к его студии, считаем, что это мощная компания с хорошей командой дизайнеров, проектировщиков, стратегов и так далее. Но у нас, как ни странно, нет прямой конкуренции.

Бывало, что мы пересекались на тендерах, обслуживали одних и тех же клиентов. Тут вопрос в другом. То, как устроен сам бизнес внутри компании, и то, как это продается, является принципиально разными вещами. Клиенту не приходится делать сложный выбор в пользу той или иной компании.

DN: У нас сложилось впечатление, что «Депо» - такое белое и пушистое агентство, а студия Артемия Лебедева – более брутальное. И мы не видели у них ни одного портфолио, связанного с молочной продукцией…

ФК: Почему? У них есть молочные бренды. «Телка дала», например.

DN: Но это не в массовой продаже.

ФК: Студия Артемия Лебедева – многопрофильная компания, а «Депо» исторически воспринимался как эксперт в упаковке, хотя сейчас мы понемногу пытаемся отойти от этого позиционирования, развивая другие сервисы, в частности, студию корпоративного дизайна.

DN: Вернемся к упаковке. Вспоминается продукция братьев Чебурашкиных, для которых разработкой дизайна упаковки занималось "Бюро Ермолаева". С одной стороны, получилось очень стильно, с другой – очень невнятно. Мне кажется, что сейчас Вы разрабатываете новый дизайн для их продуктов, потому что их продукция не пошла? Как Вы относитесь к их предыдущей упаковке и что хотите сделать для этой компании?

ФК: Мы уже запустили новый бренд под названием «Семейное дело», продукция уже на полках. Могу сказать, что наша работа не имеет практически никакого отношения к работе Бюро Ермолаева. Да, заказчик один, но "Бюро Ермолаева" делало дизайн для линейки премиальной продукции, и она до сих пор остается без изменений. Мы же сделали линейку продуктов среднего класса.

DN: Нравится ли Вам упаковка Ермолаева?

ФК: Мне – очень нравится. Я знаю, что многим ребятам из моей компании тоже. Они оценивают эту упаковку достаточно высоко. Это классный прорывной проект, который в какой-то мере помогает нам во время общения с очень консервативными клиентами объяснять, что можно и так. Другие дело, что этот дизайн характерен для верхнего ценового сегмента – для люксовых и премиальных продуктов, потому что там действуют свои законы. Можно не соблюдать то, что мы называем категорийными кодами – выпустить молоко без изображения коровы или пасторали. Это вполне допустимо в этом сегменте, потому что потребитель – эстетствующий гедонист, условно говоря. В этом плане проект относительно успешный, единственное – достигнув определенного потолка, он не позволил расширять эти продажи.

Именно с целью увеличить объемы братья Чебурашкины запустили новый проект.

DN: Как Вы оцениваете ситуацию на полках магазинов в молочной отрасли с точки зрения дизайна? Не кажется ли Вам, что молочная полка очень консервативна?

ФК: Есть более консервативные категории, с которыми мы работали. Например, курица. Там вообще шаг влево, шаг вправо, и продажи падают. В молочной отрасли, к счастью, такого нет. Дело в том, что сама номенклатура молочных продуктов достаточно широка, чтобы охватывать разные ситуации потребления, разные психотипы людей и так далее. В ситуации с курицей один тип покупателей и один тип продуктов.

Но с точки зрения профессии в целом молочная полка очень консервативна. Она жутко скучная, никак не вовлекает потребителя в коммуникацию, не говорит ему ничего нового.

DN: Что Вам не нравится больше всего, на что бы Вы обратили наше внимание?

ФК: Я стратег, а стратегу не совсем допустимо оперировать понятиями «можно-нельзя», потому что, по большому счету, правил на нашем рынке нет, если говорить про брендинг. И не обладая цифрами по продажам от ритейлеров и производителей, а у нас их никогда не будет, - сложно говорить, что правильно, а что нет. Порой к нам приходит заказчик с абсолютно ужасной упаковкой, показывает нам цифры продаж, и мы понимаем, что у него никаких проблем. С точки зрения брендинга объяснить это довольно сложно. Но возникает вопрос: раз все отлично, зачем он пришел в брендинговое агентство? Раз пришел, значит, проблемы есть, просто их пытаются скрыть. В этом плане мы очень похожи на врачей, потому что правду до конца никогда не узнаем: у кого натуральный продукт, у кого нет, за счет чего это продается и так далее. Исследования на нашем рынке стоят дорого, и не все могут себе их позволить. Поэтому сказать, что надо делать упаковку, которая бы отличалась, неправильно. У кого-то это работает, кого-то ждет провал. Молочный рынок имеет одну особенность: он не однороден, даже от города к городу. Когда мы сегментировали на одном из проектов типы торговых марок, которых в России тысячи, то у нас были марки, которые мы называем гиперлокальные. Это может быть марка, известная лишь в одном районе города. В молочной отрасли есть такие марки.

Когда мы задаемся вопросом, сколько осталось небрендированных производителей молока, ощущение, что конца им нет – они появляются и появляются. Есть просто локальные марки, есть региональные, есть кросс-региональные, которые популярны в двух-трех регионах, но не на федеральном уровне. И, разумеется, есть федералы. Это те, кто продается во всех регионах России и у кого есть деньги на медийную рекламу. Здесь надо понимать, что в каждом сегменте конкуренция строится по своим законам – разные нюансы, разный набор факторов, разный потребитель.

Мне, как человеку, а не как специалисту, не нравятся все продукты с изображением коровы. Также я не понимаю продукты с девочками и бабушками, хотя есть продукт с изображением детей, и он шикарно продается по утверждению производителя. Я уверен, что у них все плохо, хотя на словах все хорошо.

DN: А что нравится?

ФК: Глядя на упаковку, я могу сказать, насколько проект продуман и серьезен. В этом плане мне нравится много. Например, проект «Сарафаново», наши проекты. Сейчас появляется много сильных брендов, например, «Брест-Литовск», брендинг довольно неплохой, также мне нравится сам продукт.

DN: Мне очень понравилась визуализация бренда «Валаам». Но важно понимать, как это будет выглядеть на реальной упаковке. Учитываете ли Вы это, разрабатывая концепцию бренда, работая с упаковщиками? Смотрите ли на качество упаковочного материала?

ФК: Разумеется. У нас сильный отдел упаковки. Алексей Фадеев – динозавр этого рынка, который знает всех в Tetra Pak и других компаниях. Мы плотно работаем и с упаковщиками, и с полиграфией, это входит в стоимость нашей работы. У нас есть отдельная стоимость пре-пресса, которая предполагает сопровождение и утверждение каких-то цветопроб. Разумеется, на печати лажают все. К сожалению, в печати самый лучший дизайн смотрится не так, как в кейсах. Это давняя и актуальная проблема. Как с ней бороться – неизвестно.

Тем более, что «Валаам» – это линейка продуктов, которые выпускаются на разных заводах. И у разных заводов стоят разные машины. Поэтому одинаковую линейку будет очень сложно выпустить, но страшных проблем нет. Я видел образцы, саму упаковку пока нет, продукты продаются далеко от нас.

DN: Кто платит за продукцию «Валаам»? Предприятия, на которых идет производство? «ЭкоНива»? Сколько вообще стоит Ваша упаковка?

ФК: Есть данные АБКР по анализу стоимости работы ведущих брендинговых агентств, где можно ознакомиться с этой информацией. Там цены открыты, мы, «Депо», как один из инициаторов создания Ассоциации брендинговых компаний, всегда были за открытость. Там можно увидеть даже ценовую сегментацию агентств. Мы самые дорогие.

Про «ЭкоНиву»… Получилась интересная кооперация. «Депо» планирует запускать Networking, потому что хотели бы создавать полезную кооперацию между нашими клиентами. Мы обнаружили, за столько лет работы практически со всеми лидерами всех рынков в России, что есть большая возможность взять и удовлетворить потребности одного нашего клиента возможностями другого. Как элемент клиентоориентированности и определенного пиара это имеет место быть, и мы решили, почему бы этим не заняться. Таким образом у нас и выросло сотрудничество Валаама с «ЭкоНивой». «ЭкоНива» – крупнейший производитель сырого молока, в котором нуждается Валаам, очень радует серьезный подход к отбору площадок и сырья. Мы более чем уверены в этих продуктах, они реально натуральные. Когда мы начали сотрудничество с «ЭкоНивой», проект «Валаам» был на стадии завершения дизайна, и мы видели, что коллеги из Валаама имеют сложности с поиском площадок, их разочаровала стабильность поставляемого сырья. Поэтому мы и решили порекомендовать им объединиться с «ЭкоНивой».

DN: «ЭкоНива» – тоже Ваш клиент?

ФК: В открытом доступе уже есть материалы с совместного выступления Штефана Дюрра и Алексея Андреева на площадке молодежного форума «Россия-лидер». «ЭкоНива» – наш действующий клиент, мы сотрудничаем больше года. У нас большой проект по преобразованию «ЭкоНивы» из производителя молока-сырья в компанию Direct to customer. Штефан Дюрр этого не скрывает, компания намерена выходить со своими продуктами на потребительский рынок. Мы начинали с фундаментальных стратегических этапов – архитектуры бренда, позиционирования, понимания, что и под каким брендом производить, что делать с текущими активами в виде «Академии молочных наук» и «Большой перемены».

DN: Эти бренды прекратят существование?

ФК: «Академия молочных наук», к счастью, точно нет. Это сильный воронежский бренд, который будет продолжать развитие в рамках региона. С «Большой переменой» решение еще в ходе принятия. Там стоят довольно глобальные вопросы, связанные с тем, что делать с производственной площадкой.

DN: Когда нам ждать презентации нового бренда или брендов «ЭкоНивы»?

ФК: Сколько именно брендов – это секретная информация. Вывод нового бренда планировался до конца года, но ничего страшного, если это случится в начале 2019 года. В данный момент активно завершается работа с упаковкой, обдумывание промо, работа по запуску других бренд-каналов. Мы делаем крупного федерального игрока. Продвижение будет, но в каком объеме и каком виде, я пока не могу рассказать.

DN: С каких рынков у Вас самые классные клиенты?

ФК: Мы любим всех клиентов. Мы очень клиентоориентированная компания, во всех секторах бизнеса есть тяжелые и не тяжелые клиенты. У нас бывали очень креативные и легкопроходимые проекты в таком секторе экономики как металлообработка. За последние несколько лет у нас сформировался пул из любимых клиентов, на нашем сайте даже есть раздел «Мы приносим счастье», где мы общаемся с клиентами. Мы выстраиваем супер-доверительные отношения с большим количеством клиентов, поэтому я не могу сказать, что, например, в кондитерской отрасли легкие клиенты, а в молочной тяжелые.

DN: Могу ли я создать бренд на 15 тысяч рублей?

ФК: Недавно я анализировал этот рынок. Можно купить готовый бренд за 5-7 тысяч рублей. Получается, можно все.

DN: И он будет работать?

ФК: Это зависит от того, кто Вы, какой у Вас продукт, как Вы его продаете. Мы же знаем, что есть бренды с админ-ресурсом, которые могли вообще ничего не стоить их владельцу. Бизнес не зависит от брендинга. Есть две парадигмы выстраивания бизнеса – либо от бренда, либо непосредственно от бизнеса. Если с бизнесом все в порядке, к брендингу можно подойти формально – заказать логотип за 15 тысяч, и это будет соблюдением маркетинговых законов. Но бывает и такое, что сначала придумывается бренд, а потом под него бизнес. Это то, к чему мы, как индустрия, стремимся. До этого еще далеко, но такие проекты были. Это инновационный подход, данный проект пока находится в подвешенном состоянии. В основном, это стартапы – фуд, ритейл и так далее.

На мировом рынке есть множество недавно рожденных брендов, которые ломают рынки. Один из моих любимых проектов – это BrewDog, крафтовое пиво. Они изначально знали, что будут делать пиво, но и продукт, и бизнес появились благодаря идеологии. Они занимают очень большую долю своего рынка, потихоньку появляются в России.

Можно вспомнить The Honest Company, которую создала одна известная актриса. Были придуманы идеология и философия, упакованы в брендинг, и под брендом этой компании производится большая номенклатура товаров для дома, бытовой химии, косметики, детской косметики и так далее.

DN: Насколько Вы несете ответственность перед клиентом за продажи его бренда, созданного Вами?

ФК: Вопрос давний, я даже знаю агентства, готовые нести ответственность, хотя это противоречит здравому смыслу. Стратегический этап – это очень субъективный момент. Если не оперировать большими цифрами, которых у нас, как правило нет, и которые на молочном рынке тяжко получить, то субъективность и интуитивность стратегического этапа становится понятной. Собираются здравые люди: со стороны клиента – профессионалы рынка, с нашей стороны – профессионалы в коммуникациях, которые принимают, по большому счету, интуитивное, но продуманное решение. Если бы была возможность подкреплять его математикой и цифрами, мы бы, разумеется, это делали. Но как прогарантировать цифрами, что товар будет продаваться? Это невозможно. Кроме того, брендинг – это 0,03% от общего успеха, но без него никак нельзя. Другие факторы – это дистрибуция, качество самого товара, попадание в сети, мерчандайзинг. Поди, убеди Bayer, что очередное молоко с коровкой по 43 рубля будет продаваться и, в принципе, нужно. Это очень тяжело сделать, мы последнее время часто общаемся с этой компанией, и они давят на цену.

DN: Они давят только на цену?

ФК: К счастью, сейчас ситуация понемногу меняется, но у них до сих пор вопрос: где лучшее коммерческое предложение, самая низкая цена. Если ты не вооружен исследованиями, с Bayer довольно сложно разговаривать, потому что тяжело ответить на вопрос, у кого они будут отнимать долю потребителей и почему выбрали такое ценовое позиционирование.

DN: Кто выбирает ценовое позиционирование? Они или Вы?

ФК: Как правило, совместно, потому что у клиентов свои задачи и понимание, как должна формироваться цена, экономика, на которой построено предприятие, известна только ему. У нас понимание общерыночное. Мы знаем ценовые сегменты, понимаем, что происходит с точки зрения достатка и трат у людей на молочные продукты, как они потребляют молоко и сколько готовы на это тратить. В итоге выходим на компромисс: клиент хотел продавать по 50 рублей, мы рекомендуем либо более высокую, либо более низкую цену. Все зависит от тех данных, которыми мы обладаем.

DN: Расскажите, как ведет себя сегодняшний потребитель. Есть ли какие-то изменения?

ФК: Тенденций очень много. Как я уже сказал, молочный рынок, в первую очередь, разнится по региональному признаку. Поведение потребителей на Урале может отличаться от поведения потребителей в Калужской области. Это касается и стандартного набора молочной продукции, способов ее употребления. Разумеется, есть общие тенденции в отношении к молочным продуктам. Нельзя сказать, что рынок меняется радикально, но основные изменения происходят с 2014 года, с вводом санкций и изменения полки как таковой. Изменился набор брендов, как ни странно, выбор стал в разы больше. Предложение расширилось, стали появляться относительно инновационные молочные продукты, например, бренд «Эпика». Они первые на рынке предложили больше белка. Это предложение сейчас пытаются клонировать, но уже безуспешно. Пробовали Parmalat, Danone. А «Эпика» как бренд, полностью на этом построена, и сейчас идет монетизация этого успеха, расширение линейки, вывод новых продуктов.

Недавно мы были в Хабаровске, где тоже обнаружили интересные молочные продукты, например, бренд «Молли». У них небольшой ассортимент классической продукции, но большой выбор инновационных продуктов.

Также сейчас появился новый бренд в категории «Актимель» и «Иммунеле», хотя раньше туда никто не лез.

В связи с санкциями активизировался локальный производитель. Да, это происходит не так, как все ожидали и хотели, есть куча проблем индустриального характера, связанных с нехваткой молока. Но количество производителей брендов растет.

DN: Меняются ли потребительские предпочтения?

ФК: За последнее время потребление упало, об этом свидетельствуют последние цифры, которые мы изучали. Здесь может быть несколько факторов: отказ от потребления молочных продуктов в принципе, а также падение частоты или объемов потребления. На мой взгляд, это связано не со взрослой аудиторией, потому что люди старшего поколения как раз более консервативны и у них отказ от привычной молочной продукции будет проходить гораздо тяжелее. Те, кто больше следует тренду здорового образа жизни и способен отказаться от молочных продуктов, – это как раз поколение от 25 до 35 лет.

DN: То есть отказ от молочных продуктов – это здоровый образ жизни?

ФК: Я бы сказал, отказ от классической молочной продукции. Это часть здорового образа жизни, поскольку в некоторых видах диеты четко прописано: молоко больше не пить. Это я сейчас говорю как стратег. Как у потребителя у меня мало к этому отношения. То, что я наблюдаю вокруг – это действительно консервативное потребление. В моей семье рацион и объем ни на йоту не увеличиваются. Наоборот: уменьшаются.

DN: Что бы Вы посоветовали молочным компаниям в условиях, когда молодежь снижает потребление их продукции?

ФК: Не думаю, что тут есть какое-то конкретное решение, надо пробовать уходить от консервативных продуктов. Хотя молоко, как таковое, тоже продавать надо. Думаю, производителям лучше сначала немного заняться математикой. Когда мы пытаемся предлагать клиентам что-то необычное, что они не привыкли видеть, то они, как правило, отказываются, называя это нишевым предложением. Теперь вопрос: что такое нишевое предложение? Недавно у нас был проект, где мы предлагали сделать всю продукцию функциональной. Но это не означает, что туда надо накидать витаминов или пробиотиков. Я имел в виду следующее: если мы, так или иначе, вмешиваемся в молоко, давайте сделаем его так, чтобы оно идеально подходило для капучино, а другое для латте. В ответ я услышал, что это нишевое, непонятно, на кого рассчитанное, непонятно, кому нужное. Но когда Вы будете продавать 200 тонн – это нишевое или нет? Если такое объемы не устраивают, то вопрос: сколько продается классических продуктов? Если посчитать, может оказаться, что примерно столько же. Если идти в лобовую атаку на то, что и так в изобилии на полке, сначала надо понять, на что рассчитывать. Поэтому сложно сказать, что делать, но делать надо. Для этого существуют и брендинговые, и бизнес-инструменты: всевозможные тренинги, форсайт-сессии, креативные методики и так далее.

DN: Было ли такое, что кто-то отказался от какого-нибудь Вашего предложения и Вам до сих пор жалко?

ФК: У нас много идей, которые, к сожалению, пока не удалось запустить, но я уверен, что мы их запустим. Не с одним клиентом, так с другим.

DN: Обращались ли к Вам молочники за разработкой бренда для экспорта?

ФК: Если брать СНГ, то все федералы делают бренд с учетом Белоруссии, Казахстана, Узбекистана и так далее. Он мало чем отличается, я почти не встречал адаптаций. Надо понимать, что эти рынки не радикально отличаются друг от друга. На дальний экспорт пока не обращались.

Что касается других пищевых продуктов… Мы сотрудничали с Нестле, делали проекты для локальных зарубежных рынков.

DN: Что такое стратег в Вашем понимании?

ФК: У нас происходит постоянный поиск стратегов, штат растет. Стратег – это человек, способный учесть множество факторов и на основе этого разработать позиционирование для бренда. В мире, где уже все придумано, очень тяжело отличаться, но для этого мы и анализируем кучу факторов. Структурировав эту информацию правильным образом, можно делать какие-то выводы и понимать, что мы будем предлагать рынку и потребителю, даже на таком затоваренном рынке как молочный. Мы работаем со смыслами, которые в дальнейшем переходят в отдел дизайна и превращаются в образы, послания и так далее. Копирайтеры придумывают слоганы, коммуникационные элементы, которые мы располагаем на упаковке.

Мы же занимаемся двумя большими частями – анализом и разработкой.

Полное интервью по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=fxpZ6Nfmpm4

Читать другие интервью

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

14.01.2019

Тендер на экспорт

В 2018 году Владимир Путин поставил перед аграрной отраслью амбициозную задачу – увеличить экспорт продукции более чем в 2 раза до $45 млрд к 2024 г. Для реализации цели Минсельхоз потратил около 100 млн. рублей на разработку концепций развития экспорта различных категорий продукции.
Маяк Высокое, ОАО
Адрес:  Беларусь, Витебская область, Оршанский район, деревня Купелка 
 
Прогресс, КФХ
Адрес:  Оренбургская обл, Александровский район, с. Ждановка, ул. Ленина, д. 5 
 
Исток, СПК
Адрес:  Коми респ, Корткеросский район, с. Большелуг, ул. Макарсиктская, д. 90 
 
Роса, ООО
Адрес:  Смоленская обл, г. Смоленск