Сегментация молочных полок - необходимая мера

С 1 июля 2019 года магазины должны размещать молочную продукцию и продукцию с содержанием растительных жиров на разных полках. Каждая полка будет иметь чёткое обозначение, какие продукты на ней представлены. Правительство России приняло новые правила реализации молока и молочной продукции в организациях розничной торговли в январе 2019 года.

Согласно постановлению, «в торговом зале или ином месте продажи размещение молочных, молочных составных и молокосодержащих продуктов должно осуществляться способом, позволяющим визуально отделить указанные продукты от иных пищевых продуктов, и сопровождаться информационной надписью "Продукты без заменителя молочного жира"».

НИЦ «Здоровое питание» провёл исследование молочных полок в магазинах в 6 регионах России: Центральном, Южном, Уральском, Поволжском и Северо-Кавказском федеральных округах. В исследование вошли крупные города, анализ проводился в сетевых магазинах нескольких ценовых категорий: низкая, средняя и премиальная. 

Исследование показало, что в настоящее время в 64% сетевых магазинов есть обозначение категории над отделом «молоко» или «молочные продукты», у 21% магазинов нет никакого обозначения. Обычно это магазины невысокого сегмента, формата «у дома». У 14% есть обозначение категории «молочные продукты» над всеми полками, с более подробным разделением на «молоко», «сыр», и «масло» внутри отделов. Эти вывески хорошо видны издалека и помогают покупателям ориентироваться в магазине.

Раскладка продуктов на полках в разных магазинах также отличалась.

Магазины премиального сегмента – единственные, кто выделил растительные продукты на отдельную полку, обозначив ее яркой маркировкой. Она позиционируется как полка со здоровыми продуктами, отдельно обозначены вегетарианские и веганские линейки. Такое размещение полностью соответствует международным трендам. Так, влиятельный журнал The Economist назвал 2019 год годом веганов.. Компания маркетинговых исследований Mintel отмечает стремительное развитие рынка продуктов на растительной основе: тренд «Power to the plants» («Сила растений») становится глобальным.

Премиальные магазины также выделяли полки с фермерскими продуктами, как разных производителей, так и одного выделенного бренда.

В остальных сетевых магазинах, охваченных исследованием, не было разделения на молочные продукты и продукты с растительной составляющей.

«Мы положительно оцениваем введение отдельной полки для продуктов с заменителем молочного жира. Это позволит внести ясность для покупателей и упростит выбор. Мы видим в этом большой потенциал для отрасли. Растительные альтернативы не только дешевле в производстве, но и полезнее для здоровья. Современные научные данные говорят, что растительная еда должна преобладать в рационе. Лабораторные анализы молочных продуктов и продуктов с заменителем молочного жира показали, что в первых продуктах 2/3 жиров насыщенные, а во вторых – 2/3 жиров ненасыщенные – это хорошая новость для здоровья. Важно, что в молокосодержащих продуктах сохраняется традиционный вкус, а форма и метод применения такой же, как у молочных. Сейчас мы видим, что молокосодержащих продуктов недостаточно, чтоб занять целую отдельную полку, поэтому выделенное место на полке может привлечь большее количество производителей в этот сегмент», - прокомментировала Зинаида Медведева, Исполнительный директор НИЦ «Здоровое питание».

Основными трендами функциональных пищевых продуктов прошлого года, по мнению «ФИЦ Питания и биотехнологии» было использование растительного сырья вместо животного и обогащение витаминами.  Продукты с заменителем молочного жира попадают под эту категорию. Новая полка может стать витриной новых, функциональных продуктов на основе молочной и растительной составляющих. Такие продукты можно обогащать витаминами, минеральными веществами, пробиотиками.

«До сих пор нет ясности, куда попадут растительные аналоги молочных продуктов, согласно постановлению. Они являются полностью растительной альтернативой молочным продуктам, в отличие от продуктов с заменителем молочного жира, в которых молочный жир заменен только на 50%. Можем предположить, что они останутся на молочных полках, но ни сети, ни производители растительных продуктов пока не знают, что произойдет в июле. Важно, что новое разделение полок позволит вывести продукцию с заменителями молочного жира из поля фальсификата. Ведь именно так сейчас многими воспринимаются эти продукты из-за нечестных действий ряда производителей, подделывающих молочные продукты. Интересно, что в других странах практика разделения присутствует давно, например, в супермаркетах Финляндии и Нидерландов масло и спреды лежат отдельно», – отметили НИЦ «Здоровое питание».

 В настоящее время в России основным трендом по-прежнему остается потребление молочной продукции. Тенденция поддерживается крупнейшими производителями, такими как Данон. В тоже время в странах ЕС эта же компания ведёт другую политику, продвигая свои растительные продукты, например Alpro. Согласно исследованию, опубликованному в Journal of Nutrition в 2017г., если убедить большее количество людей придерживаться растительного рациона, можно сэкономить миллиарды фунтов стерлингов на ежегодном счете расходов на здравоохранение в Великобритании.

скачать презентацию.