Тарас Кожанов
Тарас Кожанов
директор фермы «Лукоз Саба», заместитель директора «Сернурского сырзавода»
Существенным, с моей точки зрения, препятствием для широкого продвижение козьего молока служит позиция сетей, которые рассчитывают, что наценка на товар должна формироваться как фиксированный % от входящей стоимости в сеть от 20 до 120%. Вернее, идея правильная, проблемы начинаются, когда сеть ожидает получить от литра козьего молока ту же наценку в процентах, что и на литр коровьего молока.

Таблица 1 - Формирование наценки на литр молока в сети

Молоко

Входящая цена в сеть, руб/литр

Цена на полке, руб/литр

Наценка сети, руб

Наценка сети, %

Коровье

50

80

30

60%

Козье

100

160

60

60%



Прежде, чем перейти к критике такого положения вещей, я должен оговорить несколько моментов:
  1. Рассматриваемый нами случай для сети, где козье молоко продается достаточно долго (от года и выше), имеет понятную статистику и прогноз продаж, поэтому премия за риск для сети может считаться минимальной
  2. Возвраты непроданной продукции полностью берет на себя производитель продукции
  3. Объем продаж отдельного продукта из козьего молока сопоставимы с некоторыми продуктами из коровьего молока ( Возможно стоит пояснить, конечно, козье молоко продается гораздо меньше, чем коровье. Но, например, объем продаж козьего молока можно сравнить с объемом продаж термостатного кефира из коровьего молока)
Данные положения необходимы, чтобы показать, что принципиальной разницы для сети в продажах козье и коровьей продукции нет: они занимают одинаковое место на полке, требуют одинаковых условий хранения и одинакового времени продавца. 

Если мы оценим затраты сети на продажу 1 литра коровьего молока как 70% от торговой наценки, то получим следующую таблицу. Как я пытался показать выше, затраты на продажу 1 литра козьего и коровьего молока не должны значительно отличаться. Под «прибылью» сети понимается разница между наценкой и затратами на продажу

Таблица 2 - Прибыль сети с продажи 1 литра молока

Молоко

Цена на полке, руб/литр

Наценка сети, руб

Затраты на продажу, руб

«Прибыль» сети, руб

Рентабельность, цена/«прибыль», %

Коровье

80

30

21

9

11,3%

Козье

160

60

21

39

24,4%



Таким образом, хотя наценка в процентах одинакова, реальная прибыль сети с продажи продуктов из козьего молока значительно выше. Я предполагаю, что такая ситуация действительно происходит на рынке и продажи козьего молока для сети значительно более интересны, чем коровьей продукции. Безусловно цифры являются весьма примерными и нужны лишь для показательности рассуждений. 

Причина такого поведения рынка, с моей точки зрения заключается в следующем, козье молоко продукт на рынке относительно молодой и редкий. При формировании политики ценообразования про него вряд ли вспоминают, когда же появляется поставщик, то его впихивают в категории молочные продукты под общие условия, без учета того, что оно значительно более дорогое. 

Впервые о об этой проблеме я задумался, когда узнал, что наценка в процентах на автомобили эконом класса обычно выше, чем на премиум (внутри одного бренда). Хотя в абсолютном размере несколько больше.

Таблица 3 - Наценка в автосалонах (условные цены и наценки)


Цена, руб

Наценка, %

Наценка, руб

Focus

700 000

5%

35 000

Explorer

2 500 000

2%

50 000


Скорее всего это также связано с тем, что затраты на продажу одной машины незначительно отличаются что для Focus’a, что для Explorer, поэтому автосалон стремится не к одинаковой наценке на каждую машину, а к примерно одинаковой прибыли с каждой машины.

Аналогичные проблемы возникают при переговорах с логистами по доставке по магазинам Москвы, считающие стоимость перевозки не за кг продукта, а как % от его стоимости. Сходная ситуация при договорах с дистрибьютерами. Суммарно это приводит к тому, что козье молоко на полках стоит значительно дороже.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Konstantin Ozhogin
Очень интересное видение! Внесу и свои наблюдения. Ритейл при ценообразовании на молоко делает наименьшую наценку(7-15%), нежели чем на современные молочные продукты (25-35%). Одним из определяющих факторов, по моему мнению, является оборачиваемость продукции и основные затраты - полка и деньги. Имеет большое значение, какое кол-во продукта продается с одного фейса. Если ритейл ставит коровье молоко, и с одного фейса продается 100штук в день (прибыль 900руб), то козьего продается 5 штук (прибыль 195руб), а затраты на один и тот же сантиметраж полки одинаковый. Так же ритейл имеет определенную стоимость своих оборотных средств и так же считают заработок с каждого рубля, а не с литра/SKU. Ритейл никогда не поставит минимальную наценку на "С" категорию продукции, а наоборот активно выводит эти SKU из матриц. Так что большая наценка и удерживает ее на полках ритейла. Проблема большая и решать ее нужно, по моему мнению, увеличением потребления (сильное промо, хорошая коммуникация потребителю и т.д.)
Алексей Николаевич Ковалев
Грамотно про ритейл 8)
Вот только при своей малообразованности :oops: увы не знаю ценообразование литра козьего молока. Почему 100? Почему не 200? Или как в Германии, где литр козьего стоит також как и литр коровьего.
При визите на козью ферму в Германии хозяин озвучивал именно так. Но продаж сырого козьего молока они не проводили, только сыры и кисломолочные продукты. Мясо молодых коз реализовывали.
Если предполагать расходы на содержание и прочая, то они не должны отличаться от коров в большую сторону.
lukoz
Алексей,

А здесь другая история по козам - я как нить напишу в авторы про экономику коз. Если коротко затраты, по крайне мере у нас все таки заметно выше - 35-40 рублей литр по себестоимости. Если брать европейскую цену - я подписан на ежемесячник голландский - ноябрьская цена была 69 евроцентов за литр молока - тоже заметно выше, чем коровье. (примерно вдвое)

Но хочу подчеркнуть, что сейчас цена на молоко обусловлена не долгосрочными факторами (себестоимость+небольшая прибыль), а повышенным спросом - то есть завышена. По мере роста производства цена нормализуется. Я думаю от текущей цены коррекция будет до 30%.
lukoz
Константин,

Я неслучайно написал, что торгую козьим и коровьем молоком - я вижу по некоторым сетям наценку и объемы и по козе и по корове. Вы пишите по массовый сегмент продуктов, в нем действительно это так. Но есть и сети более специфичные - Азбука, Избенка и другие в них есть товары, которые хоть и из коровы, но продаются довольно мало.

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

14.11.2018

Черная дыра информационных систем

Над рынком пищевой продукции встала тень очередного проекта властей по "прослеживаемости" на рынке. По итогам заседания Правительства, состоявшегося 31 октября, органам власти поручено проработать вопрос и обеспечить совместимость информационных систем в области качества продуктов питания, подконтрольных Минпромторгу, Россельхознадзору и Роспотребнадзору.
Маяк Высокое, ОАО
Адрес:  Беларусь, Витебская область, Оршанский район, деревня Купелка 
 
Колхоз Дружба, сельскохозяйственная артель
Адрес:  с. Ахрат, ул. Школьная, д. 31 
 
МОЛОЧАЯ ИНДУСТРИЯ, ООО
Адрес:  г. Белгород, бульвар Юности, д. 19 кв. 20