11.01.2018
Источник: The DairyNews
Ценности. Интервью с Михаилом Мищенко, издателем The DairyNews

ЕА: Дорогие друзья, The Dairy News – 10 лет. Меня зовут Евгений Арсюхин. Так получилось, что я знал Михаила, основателя и руководителя The DairyNews еще до DairyNews, знаю сейчас и надеюсь, The DairyNews будет всегда и я всегда буду знать его, до 2037 года как минимум.

Вначале я хочу поделиться воспоминанием о том, как мы с тобой познакомились в 2002 году: в ходе пресс-тура в Старом Осколе, ты был представителем принимающей стороны. Тогда ты уже знал, что будешь делать что-то свое, строил административную карьеру. Как ты придумал DairyNews, откуда взялась эта идея?

ММ: Тогда не знал. У меня вообще все случайно в свой бизнес сложилось.

Когда отовсюду «выгнали», я оказался в ситуации, когда надо что-то делать. Вот тогда и начал заниматься бизнесом.

ЕА: Страна большая, не могли же «выгнать» совсем отовсюду? Я, кстати, совершенно без иронии воспринимаю этот факт, потому что так устроена жизнь.

ММ: Надо было что-то есть и кормить семью, выхода другого не было.  

Начал искать работу, нашел два предложения. На одно согласился, а по второму – надо было подождать окончательный ответ в течение 10 дней от крупной компании. Мне позвонили тогда, когда я уже согласился на другое предложение, и как порядочный человек вынужден был отказаться. В итоге, во второй компании мне сказали, что не могут меня взять. Я понял, что это судьба.

ЕА: Ты помнишь тот момент, когда понял, что тебе надо создавать свой бизнес, и что это будет именно DairyNews?

ММ: Мы с супругой создали в 2004 году PR-агентство, а DairyNews придумали в 2006-м, начали реализовывать в 2007 году. 9 января 2008 года вышла первая публикация. Тогда же в конце января наш первый корреспондент уехал в первый пресс-тур в хозяйство «Племзавод Родина» в Вологодскую область, где была установка первого в России робота-дояра «ДеЛаваль».

ЕА: То, что ты создал   PR-агентство, это нормально, потому что у тебя был опыт в этой области. Почему ты решил создавать медиа?

ММ: Во-первых, PR – это всегда очень напряженная работа. Медиа - тоже напряженная, но в пиаре я не мог делегировать свои полномочия: перед клиентом я всегда отвечал за все. Конечно, так или иначе ответственность делилась на всю команду. Но 24 часа в сутки я находился в состоянии перманентного стресса, как и команда.

Кроме того, нашим клиентам мы все время предлагали множество интересных предложений. И поскольку, клиент всегда прав, а ты нет, зачастую мы видели, что 99,9% идей не реализуется. В определенный момент эта работа «в стол» надоедает, раздражает. Мы приняли решение делать что-то свое, свой бренд. У нас было много клиентов, связанных с молочным бизнесом: упаковочные компании; компании, которые занимались производством молочной продукции. Работая с ними, мы видели необходимость постоянного мониторинга.

Меня лично крайне раздражала та ситуация, что я не мог понять реальную картину на рынке. Единственное, на тот момент, издание предлагало новости за деньги. Я же считаю, что в интернете все должно быть бесплатно.

ЕА: Прежде чем мы перейдем к Dairy News, скажи почему пиар – тяжелая работа?

ММ: У меня крайне негативное отношение к этой работе, также, как и к журналистике. В пиаре в 99% случаев люди занимаются ерундой. Это «крысиные бега», я не чувствовал, что делаю работу, которая нужна кому-то. С одной стороны, я понимаю, что мои знания и опыт могут очень серьезно повлиять на рынок, помочь собрать компанию, развить продажи; но, с другой стороны, всегда возникает вопрос: а нужно ли это? Я делаю работу, а зачем? Кому это нужно? Кроме того, было очень много этических вопросов, что в журналистике, что в пиаре.

Помню, когда еще создавал PR-агентство, решил для себя, что никогда не буду работать с алкогольными, табачными компаниями и различными сектами. Один раз (случайно) нас в качестве подрядчиков привлекла секта. Отказался, потому что не могу пропагандировать то, что не понимаю. Тоже самое с табаком и алкоголем. Даже во времена безденежья я этим не занимался. В этом заключается сложность профессии.

На мой взгляд, в работе очень важно иметь результат, понять ради чего ты работаешь. Когда у меня было PR-агентство, у меня была миссия. На самом деле, миссия должна быть у каждого человека, не только у компании. Это очень важный момент.  

ЕА: Медиа лучше?

ММ: Я считаю, что DairyNews лучше: когда мы были созданы, я понял, что я хочу сделать свободное медиапространство на молочном рынке. На меня смотрели, как на слабоумного. Я пришел к людям, работающим на этом рынке, предложил им быть нашими партнерами, рекламодателями. Они посмеялись, предложили приходить, когда мне нужна будет работа.

ЕА: Когда DairyNews уже исполнилось 10 лет, кажется, что решения, которые были заложены в издания, совершенно естественны: и медиа, и услуга, и узкая сегментация рынка. В любом секторе экономике есть медиа (квази-медиа или отраслевые медиа). Тогда тебе это было очевидно сразу, что надо делать именно так, или что-то поменялось в процессе?

ММ: Во-первых, нас очень сложно сравнивать с квази-медиа или каким-то отраслевым порталом, потому что я создал медиа, работающее без молочного background. У нас были клиенты, но нас никто не спонсировал, мы все делали сами. В большом медиа-пространстве очень сложно добиться какого-то результата, но на маленьком участке очень просто занять позицию и быть лидером. Для меня это принципиально важно: мы как были, так и остаемся лидерами.

ЕА: Я очень хорошо помню момент, когда мы встретились, и как ты произнёс слово молоко: видно было, что ты взвешиваешь свое решение сам для себя. Название DairyNews не выговоришь и не напишешь. Когда мы уже сотрудничали, я поначалу открывал сайт и списывал, потому что воспроизвести это без знания английского невозможно. Почему «dairy»?

ММ: Очень многие говорили мне об этом и задавали этот вопрос. Но наше название - это то, что запоминается. На сегодняшний момент, рынок знает The DairyNews, даже если порой кто-то не знает, что именно это означает. Английский язык в названии – это было в новинку. Можно, конечно, было сделать и по-другому, но, я хотел, чтобы это отличалось от всего, что было на тот момент в отрасли. Мне хотелось отстраниться, и мы это сделали: у нас и подача новостей, и все остальное было по-другому. Поэтому название на английском языке.

ЕА: С чего вы начали? С сайта?

ММ: Естественно.

ЕА: В какой момент присоединились мероприятия: Молочная Олимпиада, Автопробег «Дорогу молоку!» и т.д? Ведь сейчас, по факту, 50/50 – мероприятия и медийная активность. Но ведь так было не сразу?

ММ: Я с самого начала понимал, что это нужно. У нас были мероприятия, мы это делали всегда, с самого начала. Через некоторое время мы это направление развили и усилили, с приходом команды, новых людей. Например, Вера Мозговая, была принята мною на работу именно как человек для развития темы мероприятий. Специально ради этого мы начали сотрудничать. Но Олимпиада была уже до этого, идея проведения «Автопробега» тоже была до этого. У Веры очень хорошие свежие идеи: к примеру, «школы», которые мы проводим. Мероприятия очень важны – это, в первую очередь, командная работа.

ЕА: Как ты придумал «Автопробег»? Мне было сложно объяснить людям, что это, по сути, – панорама русской жизни. Как это не самое очевидное решение пришло тебе в голову?

ММ: Решение пришло с неожиданной стороны. Это был 2010 год. Мы подумали, что очень хотели бы работать с автомобильными компаниями. Нам необходимо было привлечь внимание автомобильных компаний к нашему проекту, попытались сделать это напрямую – ничего не получилось, мы пошли «по кривой». Начали думать об этом, столкнулись с тем, что для участников рынка (независимо от того, собственник он или менеджер по закупке сырого молока) машина - важный инструмент в бизнесе, поэтому «автопробег» был воспринят отлично: мы увидели мощную отдачу, людям это было интересно.

Кроме того, благодаря автопробегу, я вижу свою страну. Я никогда бы не знал Россию так, если бы не организовал автопробег; уверен, что многие участники «Дорогу молоку!» ценят этот проект за уникальную возможность увидеть страну, помимо очевидной бизнес-ценности данного проекта. Основная ценность – это знания своей страны.

ЕА: Следующий Автопробег в Канаде? Почему?

ММ: Случайно получилось. Вера ездила в Канаду, рассказала там об автопробеге «Дорогу молоку», чем очень заинтересовала канадцев. Они приехали к нам (в Новосибирск) на Автопробег-2017, сначала очень боялись, даже, находясь в Москве. Но потом были «в шоке», в хорошем смысле. Оказалось, у них очень много говорят неправды о нас. Им понравилась наша страна. Теперь они хотят, чтобы мы устроили такой автопробег в Канаде. Между прочим, молочной автопробег существует только в России, нигде в мире нет больше такого проекта. Я бы сделал и мировой автопробег, но существуют определенные ограничения (у нас и так 50 машин).

ЕА: Да, я был в автопробеге с меньшим количеством машин, и постоянно кто-то теряется…

ММ: Благодаря нашей команде сегодня это устранено. Девочки в прошлом году отлично все организовали, в первую очередь, Елена Федюнина. Я сам был в восторге, все шло как по маслу. В последнем Автопробеге я даже не устал.

ЕА: Меня всегда поражало: пресс-тур на какую-нибудь куриную фабрику, и там все идет не так, не те билеты, не те гостиницы. У вас же, несмотря на такое большое количество машин, участников из других стран, которых надо встретить в Москве, посадить в машину и т.д., максимум может сбиться у кого-то навигатор. Все организовано отлично с самого начала.

ММ: Мы стараемся.

ЕА: «Молочная олимпиада» – тоже странное решение. С утра научно-отраслевая конференция, а потом у них спортивные часы. Такой «детский утренник».

ММ: Первая олимпиада была около 10 лет назад, в 2009 году. Идея была такая: мы хотели отстраниться от всего, что уже было сделано. Очень часто подобные мероприятия заканчиваются застольями, хотелось организовать что-то более здоровое, дать людям возможность общаться по-другому. Спорт дает такую возможность.

Мы хорошо подготовили первую олимпиаду, было очень весело. Вполне естественно, что через какое-то время она трансформировалась. Изначально задача состояла в том, чтобы люди могли вместе поработать и наладить контакт: гораздо лучше играть в футбол, чем сидеть за столом и с утра ничего не помнить.

Со временем уже появилась некая миссия. На последней олимпиаде в Батуми мы собрали 250 участников; в следующем году ждем 400 участников со всего мира. Я хочу сделать олимпиаду – альтернативу Всемирному молочному саммиту, потому что он ориентирован на страны – экспортеры. Эти страны сегодня рассматривают всех остальных как челядь, как рынок. За исключением Белоруссии, которая для РФ – жесткий конкурент.

Россия, Украина, Казахстан, Индия, Китай – это рынок для них. Когда понимаешь потенциал отрасли, когда начинаешь изучать и понимать, то обидно быть всего лишь рынком сбыта.

Я считаю, что очень важно создать альтернативу, где могли бы собраться те страны, которые имеют амбиции; не имеют может пока результата, но имеют амбиции, чтобы получить этот результат. Объективно, наша страна и территория Советского Союза имеют значительно больше шансов в будущем стать экспортерами, но рынок пока не собранный.

ЕА: Михаил, сколько сейчас сотрудников в «Dairy News»?

ММ: Больше 20 человек.

ЕА: Как вы распределяете компетенции?

ММ: У нас есть редакция, где главный редактор – Вера; выпускающий редактор – Саша; менеджер, занимающийся контентом; есть корреспонденты; отдел рекламы и мероприятий; Центр изучения молочного рынка, который был создан внутри, но сегодня продуктивно развивается и уже сам, в том числе как отдельное юридическое лицо. Хотя для меня очень важно иметь связь между аналитикой и изданием. Есть и техническая часть: контент-менеджеры, IT – служба, дизайнеры. Если обобщить, то это 4 направления: издательство, реклама и мероприятия, Центр изучения молочного рынка, техническая служба.  

ЕА: Для больших медиа 20 человек, из которых большая часть не задействована в медиа продукции, – это потрясающе мало. Я вижу, что формат DairyNews очень затратный: это же надо каждый день придумывать темы, то есть надо куда-то ехать. Корреспондентов больших медиа никуда не «затащишь», максимум они доезжают до работы. У вас же множество затратных форматов. Как вы это делаете таким небольшим количеством людей?

ММ: Во-первых, у нас очень производительная команда (для меня важна производительность труда). Я считаю, что сотрудник медиа обязан получать информацию, а это возможно только своими ногами, руками и головой. Если он не может или не хочет, то пусть ищет другую работу. Для меня важен результат, и для команды важен результат, нам всем это интересно. Если человеку это неинтересно, то ему лучше не работать в DairyNews.

ЕА: Как вы ищите кадры?

ММ: Кадры есть везде, особенно в таком большом городе как Москва (здесь живет 20 млн. человек). Люди ищут нас, мы ищем людей, обстоятельства складываются, и так мы встречаемся. Все, кто у меня работает, – уникальные люди.

ЕА: Меня поразило то, что ты был горожанином, но в какой-то момент сам стал жить в деревне. Обычно менеджеры «АвтоВАЗа» не ездят на машинах «АвтоВАЗа». Обычно говорим о молоке, пишем про молоко, но сами не имеем отношения к молоку. В какой момент ты понял, что должен поменять образ жизни?

ММ: Один раз войдешь в сельское хозяйство, и это затягивает, становится образом жизни.

ЕА: Каково управлять такой бурной медийной компанией из далекой деревни?

ММ: У меня половина сотрудников работает не в Москве, так что для меня это не проблема. Кроме того, в Москве я бываю часто. Если взять количество командировок (хотя бы в 2014 году, когда я еще не жил в деревне), то их было так много, что я управлять мне приходилось откуда угодно, но только не из офиса. Тем более, медийный бизнес должен развиваться несколько независимо от меня: мой уход с позиции главного редактора – это возможность DairyNews быть более независимым, решения принимаю не я.

ЕА: Как власть реагирует на то, что есть серьезный медийный ресурс с наработанной историей, который постоянно критикует власть?

ММ: Я не знаю, как реагирует власть. Честно говоря, с властью как с властью я не общаюсь. Хотя нас читают, это видно по действиям после публикации наших материалов. Я уважаю чиновников, но отношусь к ним напряженно. Они работают, делают свое дело.

ЕА: Каждый издатель может рассказать про звонки, про давление. Бывает ли такое?

ММ: Чаще всего, как ни странно, это бывает у компаний: скажут что-то не то и начинается. Тот же Союзмолоко вынужден был создать свой портал, чтобы писать то, что они хотят, потому что DairyNews независим от них. Мы не даем те новости, которые выгодны тем или иным лицам.

ЕА: Каково будущее проекта?

ММ: The Dairy News - не проект, а издание. Проект имеет начало и конец. Издание имеет только начало. Наше издание становится лучше, острее, приобретает больше доверия со стороны аудитории. Самые лучшее издания в мире – это самые старые, несмотря на современные тенденции – каждый сам себе журналист. Конечно, очень много трудностей: они связаны с тем, что надо постоянно быть начеку, не давать себе поблажек. Любая поблажка сразу чувствуется. Если мы чувствуем, что все хорошо – значит уже все плохо, и нужно что-то срочно предпринять. Я считаю, что будущее светлое при условии напряженной работы.

ЕА: Я желаю тебе удачи. Твоим читателям желаю процветания, они вооружены хорошей информацией, все будет хорошо.

ММ: Спасибо!

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

19.07.2018

Разделите по жиру

В настоящее время проходит общественное обсуждение документа, подготовленного Минпромторгом и предлагающего с 1 января 2019 года запретить выкладку на одной полке молочных и молокосодержащих продуктов. Отношение к документу неоднозначное, хотя участники отрасли отмечают, что потребитель не обязан быть экспертом в маркировке и наименованиях продукта, следовательно, нужно максимально помочь ему ориентироваться в ассортименте. Существует и другое мнение – данная законодательная инициатива ничего не изменит.
Плаксин Павел Николаевич, ИП глава КФХ
Адрес:  Ульяновская область, Чердаклинский район, с. Старое Еремкино 
 
ИК-16 ГУФСИН России по Свердловской области
Адрес:  Свердловская обл, г. Краснотурьинск, ул. Заречная-2, д. 9 
 
Король сыров, ООО ТД
Адрес:  Свердловская обл, г. Екатеринбург, пер. Никольский, д. 1 
 
Балтийские инвестиции, АО
Адрес:  Калининградская обл, г. Калининград, проспект Московский, д. 40 офис 1016