Своя точка

Точка доступа к потребителю

По данным INFOLine, в 2017 году оборот розничной торговли России продемонстрировал рост в физическом выражении на 1,3% после двух лет спада (-4,6% в 2016 году и -10% в 2015 году), составив 29813,3 млрд. руб. По официальным прогнозам Минэкономразвития, ожидается последующий рост РТО в 2018 году в физическом выражении на 2,9%, а в 2019-2020 годах – на 2,7% и 2,5% соответственно. Таким образом, даже к 2020 году, по ожиданиям Правительства РФ, розничный товарооборот на докризисный уровень не выйдет.

Аналитики говорят, что розничный товарооборот в сегменте Food в 2017 году продемонстрировал рост в физическом выражении на 1,1% до 14435,8 млрд рублей. Показатели значительные и есть ли им место в них компаниям работающим "от поля до прилавка"? Есть мнение, что успешный опыт - лишь исключение, доказывающее правило и успешным для сельхозтоваропроизводителя он может быть лишь на локальном рынке.

Конфликты сетей и производителей в последние годы в том числе из-за невозможности обеспечить себе доступ к широкой полке, породил возникновение локальных сетей от поставщиков продуктов питания, не стали исключением и молочные компании.

Опыт успешный и Не очень

Торговая сеть "Мираторг" – фирменная розничная сеть агропромышленного холдинга "Мираторг", созданная в 2010 году. На сегодняшний день включает в себя 52 магазина, которые расположены в 7 регионах страны. Компания работает в нескольких форматах: супермаркет, гипермаркет и мясная лавка. Однако размер и успех в мясном производстве не гарантировал отличную реализацию идеи собственной сети.

Первые торговые точки "Мираторга" появились в 2010 году, а через два года в холдинге заявляли о намерении расширить сеть до 500 магазинов, однако к началу 2014 года их было открыто лишь 90. После этого компания закрыла не менее 50 убыточных магазинов, расположенных в локациях с малой проходимостью или с высокой арендной платой. В середине 2015 года началась реконцепция сети, в результате которой средняя площадь магазинов уменьшилась на 30-40%, а ассортимент был оптимизирован. В 2016 году появились сообщения о том, что компания намерена расширить сеть в Москве, в 2018 году холдинг открыл собственный интернет-магазин.

АО "Рузское молоко" имеет собственные магазины как в Подмосковье, так и в Москве. В настоящее время компания рассматривает изменение форматов собственных точек в столице и реализует на своих площадках порядка 3-5% производимой продукции.

Как сообщили в холдинге, на сегодняшний день функционирует 14 фирменных точек / магазинов "Рузское Молоко", 7 из которых находятся в Рузском районе. Компания активно поддерживает сотрудничество с крупными сетями и не бросает собственную розницу.

В августе этого года стало известно, что агрохолдинг "Лукоз”, один из крупнейших производителей козьего молока в стране, запустил программу по развитию франчайзинговых магазинов "Сырная лавка". За пять лет под вывеской планируется открыть около ста точек, в том числе в Москве и Подмосковье. Под вывеской планируется создание сети специализированных магазинов молочной продукции и сыров из коровьего, козьего и овечьего молока. Проект развивает ЗАО "Сернурский сырзавод"  из Марий Эл, входящий в холдинг "Лукоз".

Уже открыто восемь "Сырных лавок" в Самаре, Казани, Йошкар-Оле, Чебоксарах, Одинцово, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Шесть из них работают по франшизе, уточнили в ССЗ. Объем инвестиций в открытие одного магазина оценивается в 700–900 тыс. руб., паушальный взнос — в 100 тыс. руб., маркетинговый сбор — в 10 тыс. руб. в месяц, говорится в описании франшизы, которую изучил "Ъ".  

Широко развита собственная сеть у одного из крупнейших производителей молока - "Агрокомплекса им. Н.Ткачева". Вся фирменная сеть располагается на территории Краснодарского края и превышает 2 тыс. точек.

Кроме того, компания сотрудничает с рядом федеральных сетей.

В Свердловской области об открытии собственных точек сообщил Талицкий молочный завод. Пока предприятие планирует открыть 5 фирменных магазинов.  Цель, как подчеркнули на заводе - повысить узнаваемость бренда, в том числе по причине того, что в федеральных сетях представлен не весь ассортимент предприятия.

Еще один молочный и продовольственный лидер Свердловской области - УГМК-Агро. Собственная сеть предприятия представлена мобильными киосками.

Участники рынка сходятся во мнении, что создание собственной сети выгодно локальным производителям в рамках обеспечения максимального доступа к потребителю. На этих площадках компании могут не только реализовывать продукцию, но и продвигать ее в тесной связи с покупателем.

Мнения

Анна Бойко, Заместитель генерального директора по коммуникациям АО "Рузское молоко"

DN: Как на сегодняшний день развивается торговая сеть агрохолдинга? Сколько точек работает и какая доля реализации продукции приходится на собственную сеть?

- Торговая сеть агрохолдинга на данный момент находится в стадии разработки новой стратегии. Мы поняли, что магазины, прекрасно работающие в Рузском районе, в этом же формате в Москве работают хуже. И для москвичей – более взыскательной публики – нужно создавать что-то более интересное. Пока мы просто предлагаем нашу продукцию по стабильной и довольно выгодной цене, а наших точках продаж всегда есть весь ассортимент (аналогичным не могут похвастаться сетевые магазины) – поэтому наши покупатели всегда могут найти у нас любой продукт по привычной хорошей цене. Кроме того, в наших магазинах действует система дисконтных карт, что дает преимущества постоянным покупателям.

На сегодняшний день функционирует 14 фирменных точек / магазинов «Рузское Молоко», 7 из которых находятся в Рузском районе. Доля реализации Рузской молочной продукции через фирменные сети составляет примерно 3-5%.

DN: Как было принято решение развивать собственную сеть?

- Мы производим довольно широкий ассортимент продукции – более 35 наименований, и часто получали отзывы от потребителей, что не могут найти тот или иной продукт в сетевых и розничных магазинах Москвы. Так было принято решение расширить фирменную розницу от одного магазина при молочном заводе – до большего количества.

DN: На ваш взгляд, с какими проблемами сталкивается производитель при формировании собственной сети продаж?

- Безусловно, проблема номер один – это конкуренция. Крупные сетевые магазины предлагают большой ассортимент товаров и многим удобнее закупаться в одном месте.

В специализированных магазинах узкий ассортимент и даже при хороших продажах, отбить, ту же аренду в центре Москвы, практически не возможно. Поэтому нужно развивать фирменную розницу в определенной концепции и расширять ассортимент, тем самым привлекать своего покупателя, который ценит и хочет купить качественный продукт. Люди привыкли приходить в магазин и иметь возможность купить в нем все продукты от молока до шампуня, а еще и овощи, и мясо, и рыбу. В этом и есть проблема.

Также, нужно привлечь своего потребителя, донести до него информацию о существовании данных магазинов, чтобы он узнал о них и начал посещать их регулярно. Ну, и заинтересовать тех, кто ни разу не пробовал или не искал наши молочные продукты.

Конечно, есть еще проблемы с логистикой – в фирменных магазинах продукция всегда должна быть доставлена вовремя и в лучшем виде, а также в полном ассортименте – иначе в глазах потребителей магазин теряет свою ценность. Есть такой момент, что, заходя в фирменные точки, часто покупатели хотят «сегодняшний» продукт, что ведет к сильным возвратам той продукции, которая не продалась в свой первый день. В общем, нюансов много, и эта затея не так легка, как кажется на первый взгляд

DN: Выгодно ли производителю иметь собственные точки продаж?

- Если развивать сеть с учетом современных тенденций, развиваться, вкладывать в рекламу точек – это может быть выгодно. Но это отдельное направление, заниматься которым непросто – поэтому, на практике, данная «выгодность» может уже встать под сомнение.

Юрий Аронов, основатель сети "Зорька и Милка"

На мой взгляд, сельхозпроизводителям создавать собственную сеть не нужно. Потому что сельхозпроизводитель прежде всего должен быть силен в производстве продукции, а не в продаже. Это иные бизнес-процессы. Дело в том, что рынок ритейла высококонкурентен и наличие такой конкуренции обязывает любого ритейлера обладать определенными профессиональными компетенциями. Не каждый аграрий сможет глубоко интегрировать и будет менее эффективен чем ритейлер и будет уступать в конкурентной борьбе.

У ритейла работают достаточно серьезные инвестиции и не всегда для сельхозпроизводителя это нужно, ведь при этом страдают инвестиции в производство.

Не каждый производитель может делать весь спектр продукции наилучшего вкуса и качества, мы обращаем внимание, что некоторые делают вкусно ряженку и сметану, но не сыр, и пытаются этот сыр продавать. У них есть своя розница, но они кладут на полку не продукт конкурентов, а свой сыр, который не очень удачен. И покупатели будут отворачиваться от этого производителя, уходить туда, где могут купить все необходимое. Производство не всегда идет от спроса, оно идет от своих потребностей. Есть продукты, которые можно произвести к примеру, за счет образовавшейся сыворотки или сливок и это заставляет производителей расширять ассортимент в том направлении, в котором он не является профессионалом.

Стоит помнить, что ритейл - это самостоятельная единица.

Мы занимаемся продуктами от небольших региональных производств, которые не представлены в крупных сетях. Мы против того, чтобы во всех сетях были представлены одни и те же бренды. В каждом регионе есть свои интересные производители.

В Калужской, Тверской областях работает масса интересных производителей. Ориентирование на локальные производства сильно отличает нас от крупных сетей, которые ориентированы на работу через ОРЦ и на продукты с длительным сроком годности.

То, что мы делаем - это антиглобалистская работа, мы не работаем с фермерами. Зная рынок Москвы и Московской области, могу сказать, что фермеры сегодня это что-то вроде хайпа. В Москве их продукцию реализует "ЛавкаЛавка".

Я против фермерства в том виде, в котором оно сегодня есть. Есть примеры когда огромный с советских времен завод начинает производить продукцию "фермерскую", что само по себе нонсенс. То, как это происходит на московском рынке - тоже ничего общего с фермерством не имеет. Люди не разбираются в пищевом производстве и не понимают, что для того чтобы положить продукт на полку, его надо вырастить в соответствующих условиях и переработать в соответствии с санитарными нормами. Тогда как сегодня фермеры часто не имеют нормального перерабатывающего цеха, техники для поставки, потому что нет достаточной компетенции, сил, финансов.

Илья Бондарев, директор УГМК Агро

– В рамках УГМК Агро организована нестационарная торговля. Она представляет собой мобильные киоски, которые легко перемещаются, нашу продукцию покупатель отличает по логотипу. Рентабельность нестационарной торговли оценивает специалист, но насколько я понимаю, такой формат постепенно себя изживает. По большому счету, объемы продукции там незначительные, несмотря на то, что в такой торговле занято более 30 объектов. В масштабах продаж превалирует ритейл, сетевая торговля, но нестационарная торговля позволяет нам как производителям осуществлять несколько важных задач: устанавливать обратную связь с потребителем и тестировать новинки.

Тарас Кожанов, директор Ассоциации промышленного козоводства, руководитель ООО «Лукоз Саба»

– Мы практикуем торговлю в двух форматах: «Сырная лавка» – для потребителя, который по уровню доходов выбирает премиум-сегмент, и покупает, скорее, не продукты питания, а вкусовые ощущения. Второй формат – это фирменные магазины ЗАО «Сернурский сырзавод» типа прилавка у дома. Они гораздо более простые и доступные.

В свое время нас очень сильно раздражало и огорчало то, что широкий ассортимент нашей продукции не может быть представлен в одном месте – так возникла идея создания собственной торговой точки. Мы решили попробовать развивать реализацию в таком формате с марта прошлого года. Получилось неплохо – даже люди из других городов приезжают и интересуются франшизами. Сейчас их уже порядка семи.

Я не могу сказать, что создание собственной торговой сети сопряжено с особенными проблемами. Как в любом бизнесе, есть сложности общего характера, вопросы формирования онлайн-карт, программ лояльности, получение алкогольной лицензии. Иными словами, плотная работа, которая отличается от работы и на ферме, и на заводе.