05.03.2012
Источник: ИА DairyNews
Регион: Россия
Расплавить всё! Рынок плавленых сыров. Сергей Соломин.
Многочисленные сюжеты удивительных телепередач об опасностях, подстерегающих человека в Нашей стране,  не в дикой природе, а прямо у прилавков магазина при попытке купить продукты питания, приводят профессионалов из пищевых отраслей в замешательство и негодование абсолютным воинствующим невежеством авторов сюжетов. Просмотр таких телесюжетов не оставляет выбора зрителю, кроме перехода на собственное натуральное хозяйство, иначе потребителя рано или поздно ждет тяжелая болезнь или мучительная смерть от некачественных, либо откровенно опасных для него, продуктов питания.

Советы зрителю о том, как определить прямо в магазине просроченные или «пропавшие» продукты, вызывают гнев и удивление специалистов вопиющей безграмотностью и неэффективностью. Чего стоит только фраза о том, что выделение капли жидкости при надавливании на кусок сыра свидетельствует о том, что сыр «просрочен». Даже при пользовании материалами  интернет – сайтов можно более или менее глубоко разобраться в абсурдности подобных «советов».

Особенно бурные эмоции вызывают  рассказы о жутких пищевых отравлениях плавлеными сырными продуктами, якобы вызванными болезнетворными микроорганизмами, присутствие которых в плавленом сыре просто невозможно в силу особенностей технологического процесса плавления сырной массы при высоких температурах и длительности цикла обработки исходных составляющих.

Отрасль плавленых сыров – как отдельный производственный сегмент сыроделия активно формировалась с середины 30-х годов прошлого века. По оценкам различных экспертов объем годового оборота отрасли оценивается на уровне 160000 тонн.

Вопреки рассуждениям о расширении рыночной доли иностранных участников отрасли, как более технологичных, за счет снижения долей российских производителей, скажу, что падение рынка является всеобщим на протяжении последних двух лет.

К причинам такого падения необходимо отнести:
как общие экономические и политические факторы, серьезно влияющие на ряд пищевых отраслей: 
-высокие внутренние цены на сырое молоко в стране по отношению к мировым при его неудовлетворительных показателях для производства сыра, следствием чего является дорогой и посредственный сыр на внутреннем рынке, используемый как сырье для плавления;
-снижение общей покупательной способности значительной части населения; 
-рост популярности ФРЕШ- продуктов в мегаполисах, а плавленые сыры к таковым по определению не относятся;
-зависимость в поставках сырья из стран ближнего и дальнего зарубежья от временных запретов, налагаемых государственными органами на поставку продукции в Россию, как с отдельных заводов, так и целых стран, как по фитосанитарным показателям, так и по политическим мотивам с учетом того факта, что прогноз со стороны отдельных заводов вероятности  таких запретительных действий крайне затруднен;
- большее число проблем, существующих при взаимодействии всех участников цепочки поставок продуктов питания до конечного потребителя в самых разнообразных частях страны: перекосы в ответственности по взаимным обязательствам по договорам ввиду разной рыночной силы сторон, несоблюдение сроков  и температурных режимов поставок, ненадлежащие условия хранения и реализации, ограничения по числу и уровню квалификации персонала, несоблюдение ценовых моделей, стимулирующих продажи и т.п.;
- несовершенство норм законодательства, регулирующего отрасли пищевой промышленности и традиционные упущения государственных органов контроля, призванных выявлять и пресекать нарушения в сфере производства и оборота продуктов питания.

2. так и внутриотраслевые  особенности:
- использование рядом малых региональных предприятий   для производства низкокачественных суррогатов, напоминающих традиционные плавленые сыры лишь по внешним признакам, но, сильно отличающихся по потребительским свойствам,  от оригинальных продуктов, несовершенства последней редакции действующего Технического Регламента, регулирующего отрасль;
- существующее распространение  фальсификатов, подталкивающих некоторых  участников отрасли к поиску  дешевых технологических решений для создания возможности удержать сбыт на определенном уровне в непростой конкурентной среде;
- спрос ведущих торговых сетей, как партнеров по сбытовой цепочке,  на продукцию с низкой ценой реализации, неизбежно подстегивающий производителей к изготовлению  продуктов с невысокими потребительскими свойствами ввиду использования наиболее дешевых ингредиентов, при нередких случаях попустительства должностных лиц, создающих возможности для размещения на полках магазинов продукции, выпускаемой с нарушениями действующего законодательства;
-невозможность до  срока вступления в действие внести  в последнюю  редакцию Технического регламента изменения, ограничивающие минимальное содержание молочного белка, призванные обязать  производителей использовать значимые для пищевой ценности конечного продукта, вещества в качестве приоритетных ингредиентов;
 - и,  наконец, многолетняя конкуренция между участниками отрасли, с использованием метода снижения отпускной цены, как ведущего аргумента в конкурентной борьбе.

Надо четко понимать тот факт, что рынок плавленых сыров последние двадцать лет не являлся социально значимым. Продукция предприятий отрасли не входит в наше время в первичную потребительскую корзину, определяющую продовольственную безопасность населения страны и составленную из самых необходимых для жизнедеятельности человека, продуктов.

Это положение вещей усугубляется еще и тем, что в России, как неотъемлемой части современного мира набирают популярность тенденции стремления к здоровому питанию и потреблению экологически чистых, технологично переработанных продуктов, максимально сохраняющих полезные свойства исходных составляющих.
Исходя из сказанного,  при росте доходов части населения мегаполисов, плавленые сыры все меньше будут включаться в наиболее востребованный перечень продуктов питания в силу того, что они являются продуктами  глубокой многократной термической и механической переработки  исходных составляющих.

К сожалению, применительно к плавленым сырам, невозможно пользоваться терминологией высокой полезности. Не приходится  рассчитывать при формировании стратегий продвижения на возможность использовать  социальную значимость отрасли  и, разумеется,  серьезную поддержку государства. Следовательно, участники отрасли объективно могут рассчитывать только на установление и соблюдение всеми производителями отрасли высоких стандартов качества и традиционных рецептур, отвечающих потребностям в определенной гамме вкусовых и ароматических ощущений, привлекающих конечного  потребителя, а, кроме того, на использование ингредиентов с высокой пищевой ценностью.

Основные предприятия отрасли перешли в частную  собственность  не более 15 лет назад. Флагманом отрасли в ее современном состоянии считается Воронежский завод плавленых сыров Янтарь.

Заводчане  первыми в отрасли придумали  и реализовали для производства плавленого сыра эффективную схему закупки сырных полуфабрикатов   в домохозяйствах  Краснодарского края, где традиционное приготовление домашнего сыра – способ сохранения молока в подворьях.

Использование этой схемы позволило Воронежскому заводу долгие годы быть абсолютным лидером отрасли с самым узнаваемым колбасным сыром. Колбасный плавленый сыр с традиционной рецептурой, вкусовыми особенностями, характерным запахом копчения и внешним видом у большой части населения центральной части и юга России до сих пор ассоциируется с сырами этого завода. Уважаемые коллеги воронежских сыроделов, приобретавшие другие заводы отрасли в частную собственность,  ориентировались на параметры успеха лидера и авторитета отрасли, что и позволило сформироваться сейчас в отрасли пул из одиннадцати  заводов, суммарное производство которых  составляет более 75% объема плавленых сыров, производимых в России.

Сегодня практически все заводы отрасли находятся в частных руках.

Наиболее значимыми участниками отрасли, кроме Воронежского, являются Рязанский завод , Тамбовский завод «Орбита», Барнаульский завод «Плавыч» , Московский завод «Карат», а также Омский завод, Калининградский завод «Витако», Порховский и Лухский заводы, Санкт-Петербургский завод «Невские сыры», Ивановский завод «Аньково», Нижегородский завод «Краснобаковские сыры». Есть еще несколько производственных компаний, для которых плавленые сыры являются одной из ассортиментных линеек, узнаваемых достаточно большим числом региональных  потребителей,  помимо основной продукции, выпускаемой на этих предприятиях. Как правило, к таким относятся сохранившиеся областные и районные ГорМолЗаводы с достаточно большими пунктами приемки молока и существующей базой сбора сырого молока, как в личных подворьях граждан, так и в коллективных хозяйствах.

К таким относятся, Котельничский завод в Кировской области (торговая марка «Солнышко»), Ростагроэкспорт в Московской области, Воронежростагро (торговая марка «Ясный луг»), Энгельсская маслосырбаза (торговая марка «SALATINO») , значимые местные производители в Липецке, Новосибирске, Ивановской области, Курске, Белгороде, Московской области, Волгоградской области и других субъектах.

Конечно, малых форм производства плавленых сырных продуктов существует достаточно много, в подавляющем большинстве – это локальные мелкие производители, не формирующие узнаваемых торговых марок, либо региональные переработчики молока, использующие производственную программу по выпуску плавленого  сыра, как способ переработки брака и неликвидов основных производств,  либо неудачных коммерческих программ по реализации твердых сыров.

Подобные цели производства при несовершенстве нормативной базы и широком проникновении технологических решений, позволяющих использовать самые разнообразные исходные ингредиенты,  создают возможности для ценовой конкуренции на продуктах сомнительного качества и относительной пищевой ценности при низкой покупательной способности населения в регионах.

Нечеткие формулировки действующей редакции технического регламента относительно плавленых продуктов, позволили части заводов выпускать продукцию, параметры которой не регулируются Техническим Регламентом, а только лишь нормативами, предписанными санитарным надзором.

В состоянии множественности региональных подразделений санитарного надзора с разным уровнем требований, предъявляемых к пищевой продукции, множество мелких региональных производителей используют самые разнообразные по составу и свойствам исходные материалы для изготовления своей продукции, чем самым формируют спрос в  низкой ценовой нише на продукцию с очень сомнительными потребительскими качествами, однако, произведенной без нарушений санитарного законодательства. Крупные производители, явно проигрывая в борьбе за потребителей, вынуждены идти по их стопам и включать в свою ассортиментную линейку такие  же плавленые сырные продукты с крайне низким содержанием ценных питательных веществ. Такая ситуация снижает лояльность потребителей ко всей продукции отрасли ввиду того, что продукты, производимые с использованием ингредиентов с невысокой себестоимостью и сомнительными пищевыми качествами, попросту сильно отличаются по вкусовым характеристикам от традиционных плавленых сыров в худшую сторону.

У этой проблемы есть и другая сторона - спрос торговых сетей на продукцию, главным показателем которой должна быть низкая цена, особенно при формировании заказов производителям на частные марки сетей.

К сожалению, самые доступные методы конкуренции за территории – привлечение конечного потребителя при помощи низких цен, в основном в регионах с низким уровнем жизни, особенно для дискаунтеров.

Было бы наивным думать, что в сложившейся ситуации рынка, как и в целом ряде других отраслей нашей пищевой промышленности,  есть только внешние «негативные силы влияния» (торговые сети, регулирующие органы, иностранные конкуренты, производители молока, формирующие конъюнктуру цен на молоко или иное исходное сырье), загнавшие отрасль в область низкокачественных суррогатов. 

Ситуация складывалась постепенно, конечно, при большей  рыночной силе торговых сетей, обеспечивающих производителям серьезный прирост оборота за счет контрактов на недорогую продукцию. Но, производители и сами добровольно втягиваются в новые витки конкурентной борьбы с продуктами в низких ценовых сегментах. Потребительские свойства данных продуктов в большой степени – компромисс между качеством и себестоимостью исходных составляющих. Такая технологическая политика, в том числе, – инициатива  самих производителей. Взаимоотношения производителей и торговых сетей, вероятнее всего,  уже проходят точку предоставления конечному потребителю самых дешевых и самых непривлекательных по вкусовым качествам, ассортиментных решений. Торговые сети столкнулись с падением спроса на продукты низкого качества, предоставляемые потребителю вместо традиционных плавленых сыров. Плавленые продукты со вкусами  «по мотивам настоящей еды» еще только недавно казались выходом в безграничное поле комбинаций в доступном ценовом сегменте. К счастью  для потребителей и для самих производителей – единственный значимый показатель, регулирующий долю продуктов низкого качества в общем объеме производимой продукции – спрос на нее у покупателей. 
Если лучшим маркетингом многие теоретики считают способность заинтересованных  лиц виртуозно убедить массу людей потреблять то, что не отвечает критериям, предъявляемым массовыми потребителями к данной категории товаров, то при столкновении с реальностью такой маркетинг  имеет малую результативность при прохождении порога, за которым количество или значимость критериев, которым предлагаемый продукт уже не удовлетворяет, переходит критическое значение.
Серьезные маркетинговые исследования, проводятся лидерами отрасли на фокусной аудитории, на слепых тестах разных составов продуктов и тестовых продажах  различных  видов продукции.

Одним из  значимых результатов всего комплекса исследований является выявление возвращения  потребности  людей к  вкусовым качествам продукции, наиболее традиционной для отрасли плавленых сыров за последние 30 лет.

Это вовсе не так очевидно, как могло бы показаться на первый взгляд.

В этом есть уникальная особенность  плавленых сыров российского производства. Имитировать некоторые нюансы вкуса и запаха плавленого сыра можно современными, технологичными,  относительно доступными  средствами. Но, полностью имитировать вкусовой «букет» плавленых сыров, сохранившийся  в активной памяти последних трех поколений потребителей, с использованием  суррогатных технологических решений практически не удается.
Другие продуктовые рынки сильнее подвержены изменениям пищевых привычек потребителей. Приведем пример: исследования вкусовых предпочтений  сливочного масла для разных возрастных групп потребителей на слепых тестах показывают, что современные покупатели «крепко забыли» вкус настоящего масла и выбирают в тестах образцы спрэдов, да еще и предпочитают спрэды с низким количеством молочных жиров, отвергая натуральные образцы, как невкусные. Специалисты, глубоко разбирающиеся в химических  свойствах  тех или иных растительно-жировых компонентов, могут корректно объяснить данное явление.

На практике результаты таких исследований также влияют  на решение  производителей к отказу от производства натуральных продуктов для конечного потребителя. И эта проблема касается не только отрасли производства плавленых сыров.

Специфика отрасли плавленых сыров еще и  в том, что использование высококачественных растительно-жировых смесей, более или менее удачно имитирующих традиционный вкус плавленого сыра, приводит к серьезному росту себестоимости конечного продукта.

Говоря проще, более выгодно использовать для производства качественного продукта с названием «плавленый сыр» натуральный сыр и масло, чем высокотехнологичные растительно-жировые компоненты. Это обусловлено сформированной рыночной нишей плавленых сыров во всем мире, как доступных массовому потребителю, продуктов, за редким исключением ограниченного числа дорогостоящих плавленых сыров премиум категории.
Говоря о первой десятке производителей, мы конечно подразумеваем сформированные годами работы продажи в нескольких регионах страны, опираясь на большое число региональных дистрибуторских компаний и давние связи с торговыми сетями.

Безусловно, на российском рынке  плавленых сыров представлены и западные производители.

Самым значимым иностранным участником рынка эксперты называют компанию Хохланд с производством на территории России.

Кроме того, традиционно пользуются высоким спросом  плавленые сыры финского концерна Валио,  продукция которого ассоциируется у потребителя с высокими стандартами качества.

Французская производственная группа Лакталис Восток также продвигает  линейку плавленых сыров марки «Президент» на прилавки российских магазинов.

Но, в отличие от Хохланд и Валио, успех Лакталис на данном рынке значительно скромнее. Потребление в России плавленых сыров иностранного производства сдерживается еще и относительно высокими ценами для конечного потребителя по сравнению с отечественными плавлеными сырами. Разница в ценах между отечественными плавлеными сырами и импортными составляет примерно 2.5 раза на килограмм продукта, что вовсе не адекватно разности в себестоимости производства  данных продуктов.

Стоит сказать, что самым значимым постсоветским иностранным брендом,  конечно,  признан бренд Валио. 
Из отечественных рецептурных названий «на слуху» и в активной памяти потребителей присутствуют несколько наименований: Дружба, Волна, Омичка, Орбита, Янтарь, Костромской, Коралл. Свою историю данные торговые марки ведут с 50 –х годов прошлого века.

За последние 15 лет были попытки со стороны различных производителей закрепить за собой патентное право на некоторые из перечисленных  торговых  марок. Притязания понятны - в случае успеха создалась бы основа для быстрого формирования полноценного бренда в руках монополиста, не являющегося единственным правопреемником на использование названия. К счастью,  этого не произошло.

Обратной стороной повсеместного использования популярных постсоветских торговых марок является дискредитация «доброго имени» последних за счет выпуска под этими названиями продуктов самого разнообразного качества, вплоть до откровенных суррогатов. Такой подход к эксплуатации популярных названий для производства продукции с невысокими  потребительскими стандартами законом не регламентируется и дополнительно подрывает доверие потребителей к отрасли в целом.

Настоящим постсоветским брендом в самом рыночном смысле можно признать, не коммерческое название, а форму сыра и совокупность вкусовых и ароматических впечатлений, накрепко вошедших в наследственную память людей. Речь идет,  конечно,   о колбасном сыре, который уже  упомянут выше.

Важным дополнением к сказанному является тот факт, что подобный продукт больше нигде в мире не производится в том виде, в котором этот продукт производится в России.

Таким образом, колбасный плавленый сыр – это фактически единственный бренд на рынке плавленых сыров в России.

Никакие западные бренды плавленых сыров в России до сего дня не сравнились с колбасным сыром по популярности, несмотря на серьезные маркетинговые инвестиции западных компаний.

Примерно 60%  отечественного рынка плавленых сыров состоят из продаж колбасного сыра различных рецептур.
При этом, наиболее известными в стране производителями колбасного сыра можно признать  российские заводы: Московский «Карат», Воронежский «Янтарь», Рязанский, Тамбовский «Орбита», Барнаульский «Плавыч» и Омский заводы.
Известность данных предприятий обусловлена наибольшей долей продаж в отрасли, вытекающей, как из технологических наработок и инноваций, так и пристального внимания к изменениям на рынке.
Представители поставщиков оборудования для предприятий отрасли, таких компаний, как Stephan (котлы плавильные) и Corazza (фасовочные и упаковочные линии), заявляют, что за последние пять лет наибольший объем финансовых вложений в новое оборудование и интерес к технологическим  инновациям заметен на Рязанском, Барнаульском и Московском заводах.

Стоит отметить, что государство никаким образом не вмешивается в деятельность предприятий отрасли с одной стороны, но и не оказывает никакого  позитивного  воздействия на отрасль при помощи протекционистских законов либо регламентов - с другой.

Даже последние поправки к действующему Техническому регламенту Таможенного союза были подготовлены и утверждены без участия производителей и представителей отрасли плавленых сыров, не имевших отраслевых союзов и значимого представительства во влиятельных отраслевых объединениях.

Справедливости ради стоит сказать, что участники отрасли никогда и не стремились к реальным совместным инициативам, направленным на упорядочивание рынка, на котором работают.

Несколько слов об угрозах вступления в ВТО – модном направлении рассуждения в последнее время.
Европа давно и глубоко проработала возможности производства различных видов сыров.

Деление на виды довольно простое: доступные плавление сырные продукты и дорогие элитные виды плавленых сыров из дорогих твердых сыров и наполнителей, в том числе и деликатесной группы.

Многие эксперты склоняются к тому, что и российский рынок плавленых сыров ждет подобный сценарий.
Вероятно – это так.

 Но, как всегда есть особенности:
- возить дешевые плавленые продукты из Евросоюза невыгодно;
- строить новые заводы в России и получать довольно высокую себестоимость продукта относительно сформировавшихся ценовых ожиданий тоже невыгодно, так как с местным качественным сырьем также существуют значительные проблемы;
- пытаться покупать старые заводы и реконструировать их – путь с еще большими издержками;
- покупка реальных брендов исключена – их просто нет;
- купить патент на колбасный сыр невозможно, так как объективно технология не является собственностью одного производителя.

Вероятнее всего, участникам рынка придется долго «вариться в собственном котле».
Лишь обострение нерешенных проблем и значительные  потери объемов производства каждого из участников отрасли в последние два года, как  в погоне за дешевыми ассортиментными решениями, так и от действий множества локальных производителей, выпускающих продукцию, не отвечающую требованиям действующего законодательства и значительно снижающую планку ценовой конкуренции,  подтолкнули  основных производителей отрасли к попыткам найти общий язык и  объединиться для реализации общих целей по наведению порядка в сфере  искоренения фальсификатов и низкокачественных суррогатов, вынуждающих  конечного потребителя отказываться от   традиционного потребления плавленых сыров в пользу других видов продукции.

Для этого целый ряд компаний вошел во влиятельные отраслевые союзы и участвует в инициативах, связанных с проверками качества и взаимодействия на предмет совместных инициатив  с объединениями торговых сетей, предоставляющих конечному потребителю возможности осознанного выбора  «честных плавленых сырных продуктов» различных ценовых категорий.

Будущее отрасли плавленых сыров видится, как серьезный комплекс совместных действий основных участников, направленный на сохранение уникальных рецептур, характерных только для отечественных плавленых продуктов и создание условий нетерпимости к появлению на полках магазинов фальсификатов и низкокачественных суррогатов.
Для достижения успеха в реализации этих целей необходимо плотное конструктивное взаимодействие с государственными контролирующими органами, с отраслевыми союзами, объединяющими компании, имеющие сходный перечень проблем и ресурсы для их решения, с ведущими торговыми сетями для формирования совместных инициатив, создающих условия для предложения потребителю только «честных» качественных продуктов в различных ценовых категориях. Такая стратегия существенно поднимет имидж, как производителей, так и торговых сетей и вернет доверие потребителей, как к торговым сетям, сознательно регулирующим стандарты качества предлагаемых продуктов, так и к производителям отрасли, выпускающим вкусную и доступную продукцию.

Гость
Толковая статья. Автор молодец. Очень хорошо описал положение в нашем котле-плавителе.
Гость
Толковая статья. Автор молодец. Очень хорошо описал положение в нашем котле-плавителе.
Андрей Трифанов
Согласен, автор молодец. В силу того, что волей судьбы знаком с руководством Порховского завода, участником этого рынка, складывается впечатление о высочайшем уровне профессионализма менеджеров именно в этой подотрасли. Хочется пожелать им удачи в их нелегкой борьбе за свою долю на рынке. Хотя продукт, как было правильно отмечено, вымирающий.
No neme
Хотя я с Соломиным не знаком лично, но знаю его "творчество" и видел его на выставке в Москве, он проходил мимо(не стл с ним знакомиться из личных соображений). Он, личность уже достаточно известная в "кругу плавленых производителей". Да статья на самом деле грамотная, человек точно понимает про что пишет. Но вопрос для кого он это пишет и какую конечную цель приследует, на кого работает? Было бы не плохо увидеть от него статью про Производителей "суррогатов" т.е. некачественных плавленых сыров.

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

06.12.2017

Россельхознадзор против

Противостояние Россельхознадзора и молочной отрасли в вопросах внедрения электронной ветеринарной сертификации (ЭВС) вышло на новый уровень обвинений - в международном шпионаже и хакерских атаках. Благо, возможностей для этого у российского ведомства предостаточно – среди противников ЭВС две крупные транснациональные компании.
TH True Milk
Адрес:  деревня Быково Волоколамский район, Московская область, Россия
Жаппуева Ж.Х. , КФХ
Адрес:  Кабардино-Балкарская Республика, Баксанский район, с Жанхотеко
Вормсбехер К. А. , КФХ
Адрес:  Омская область, Азовский немецкий национальный район, Александровский, с Александровка
ЗАРЕЧЬЕ, АО
Адрес:  Ленинградская обл., Волховский район, д Бережки, ул. Песочная, д. 9