22.05.2008
Источник: Интегрум
Регион: Россия
Ребрендинг. «Юнимилк» отказался от героев Простоквашино

Молочный холдинг «Юнимилк» убрал с упаковок всех героев мультфильма, кроме кота Матроскина. В компании надеют­ся, что это поможет сделать бренд феде­ральным и привлека­тельным для молодого поколения.

Продукты под маркой «Простоквашино» мо­лочный комбинат «Пе­тмол» (принадлежит «Юнимилк») начал выпускать в 2001 г., выкупив у писателя Эдуарда Успенского права на торговый знак и всех героев произведений про Дядю Фе­дора. На упаковках молочных продуктов и в рекламе исполь­зовали образы мальчика Дяди Федора, кота Матроскина, пса Шарика, почтальона Печкина и др. «Для упаковки каждого из 60 видов продуктов придумывали свой сюжет с разными героями и диалогами, дизайн был разно­шерстным», – рассказал «Ведо­мостям» Андрей Ферцев, менед­жер по маркетингу «Юнимилк».

 В последнее время марка де­ржалась на хорошем знании мультфильма покупателями среднего и старшего возраста, в основном женщинами старше 35 лет», – говорит Ферцев. Уз­наваемость бренда «Простоква­шино», который задумывался как федеральный, была ниже, чем у конкурентов. В феврале этого года спонтанное знание, по данным IMCA, достигло 54%, а у ведущих брендов ВБД «Веселого молочника» – 77% и «Домика в деревне» – 79% (ми­нимум в одной категории).Хотя доля бренда, по дан­ным ACNielsen, росла и в марте 2008 г. составила 5% (по 10 молочным категориям), «Юни­милк» начала рестайлинг. «Что­бы сделать марку понятной для более молодых, ее решили об­новить, не меняя основной идеи – положительной ассоциации с мультфильмом, – объясняет Ферцев. – Мы сделали акцент на семейных ценностях, ведь мультфильм именно об этом».

На новом логотипе изображен кот Матроскин на фоне идилли­ческой деревни. От остальных персонажей «Юнимилк» реши­ла отказаться. Тестировались и другие концепции – к примеру, с коровой, но потребители вы­брали кота, уточняет Ферцев. Матроскин – самый узнавае­мый и неравнодушный к моло­ку персонаж, замечает Алексей Андреев, президент брендинго­вой компании Depot WPF Brand & Identity, участвующей в рес­тайлинге. Разработан единый дизайн, подходящий для моло­ка, сметаны, плавленого сыра, глазированных сырков и др. По планам «Юнимилк» новый ди­зайн и рекламная кампания на ТВ помогут расширить аудито­рию за счет 30–35-летних, а до­ля марки на молочном рынке к 2009 г. вырастет на 30%. У сильного бренда должно быть одно лицо, а не целая де­ревня персонажей, это его раз­мывает, одобряет переменыАлександр Еременко, партнер компании BrandLab. Единые стандарты дизайна упростят управление маркой, сэкономят маркетинговый бюджет, добав­ляет он. Правда, по его мнению, лишившись остальных героев, марка станет менее колорит­ной.

Эдуард Успенский сказал «Ведомостям», что сожалеет по поводу упрощения «Простоква­шино». «Печкин не менее попу­лярен, чем Матроскин, – заме­тил писатель. – У мороженщи­ков «Печкин» продается лучше, чем «Матроскин». Это подтвер­дил Виктор Лутовинов, владе­лец компании «Альтервест», выпускающей мороженое под брендом «Простоквашино». По его словам, поначалу его компа­ния собиралась выпускать толь­ко мороженое «Матроскин», но опросы показали, что «не стоит игнорировать «Печкина».Бренды с героями советских мультфильмов, как все ретро­марки, сложны в управлении и время от времени требуют пере­делки, предупреждает Еременко. «Никому из российских произ­водителей не удалось построить бренд с помощью персонажей старых мультфильмов, – напо­минает он. – Большая популяр­ность помогает запустить марку, но для поддержания ее узнава­емости у молодых нужно либо показывать мультсериал, как поступают создатели «Смешари­ков», либо регулярно запускать рекламные ролики». Компания ВБД пошла другим путем: ее «Ве­селый молочник», «Рыжий ап», бабушка из «Домика в деревне» – персонажи, созданные спе­циально для марки молочных продуктов. Это позволяет самим формировать ценности бренда и выбирать нужную аудито­рию, объяснил Антон Сарайкин, пресс-секретарь ВБД.­

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

30.11.2016

Под обстрел Счетной палаты

28 ноября Счетная палата опубликовала официальный отчет о результатах экспертно-аналитического мероприятия «Анализ эффективности реализации мероприятий, направленных на импортозамещение в молочной отрасли в 2015 году и истекшем периоде 2016 года».
Вторая пятилетка, ООО
Адрес:  Воронежская обл., Лискинский район, пос. свх Вторая Пятилетка, ул. Центральная, д. 5
Агромолоко, ООО
Адрес:  Воронежская обл., Острогожский район, с. Терновое, ул. Советская, д. 48 корп. А
Агрофирма Подгорное, ООО
Адрес:  Воронежская обл., Россошанский район, с. Подгорное, ул. Пролетарская, д. 16А
Агрофирма Шипова Дубрава, ООО
Адрес:  Воронежская обл., Бутурлиновский район, с. Козловка, ул. Дзержинского, д. 28