22.05.2008
Источник: Интегрум
Регион: Россия
Ребрендинг. «Юнимилк» отказался от героев Простоквашино

Молочный холдинг «Юнимилк» убрал с упаковок всех героев мультфильма, кроме кота Матроскина. В компании надеют­ся, что это поможет сделать бренд феде­ральным и привлека­тельным для молодого поколения.

Продукты под маркой «Простоквашино» мо­лочный комбинат «Пе­тмол» (принадлежит «Юнимилк») начал выпускать в 2001 г., выкупив у писателя Эдуарда Успенского права на торговый знак и всех героев произведений про Дядю Фе­дора. На упаковках молочных продуктов и в рекламе исполь­зовали образы мальчика Дяди Федора, кота Матроскина, пса Шарика, почтальона Печкина и др. «Для упаковки каждого из 60 видов продуктов придумывали свой сюжет с разными героями и диалогами, дизайн был разно­шерстным», – рассказал «Ведо­мостям» Андрей Ферцев, менед­жер по маркетингу «Юнимилк».

 В последнее время марка де­ржалась на хорошем знании мультфильма покупателями среднего и старшего возраста, в основном женщинами старше 35 лет», – говорит Ферцев. Уз­наваемость бренда «Простоква­шино», который задумывался как федеральный, была ниже, чем у конкурентов. В феврале этого года спонтанное знание, по данным IMCA, достигло 54%, а у ведущих брендов ВБД «Веселого молочника» – 77% и «Домика в деревне» – 79% (ми­нимум в одной категории).Хотя доля бренда, по дан­ным ACNielsen, росла и в марте 2008 г. составила 5% (по 10 молочным категориям), «Юни­милк» начала рестайлинг. «Что­бы сделать марку понятной для более молодых, ее решили об­новить, не меняя основной идеи – положительной ассоциации с мультфильмом, – объясняет Ферцев. – Мы сделали акцент на семейных ценностях, ведь мультфильм именно об этом».

На новом логотипе изображен кот Матроскин на фоне идилли­ческой деревни. От остальных персонажей «Юнимилк» реши­ла отказаться. Тестировались и другие концепции – к примеру, с коровой, но потребители вы­брали кота, уточняет Ферцев. Матроскин – самый узнавае­мый и неравнодушный к моло­ку персонаж, замечает Алексей Андреев, президент брендинго­вой компании Depot WPF Brand & Identity, участвующей в рес­тайлинге. Разработан единый дизайн, подходящий для моло­ка, сметаны, плавленого сыра, глазированных сырков и др. По планам «Юнимилк» новый ди­зайн и рекламная кампания на ТВ помогут расширить аудито­рию за счет 30–35-летних, а до­ля марки на молочном рынке к 2009 г. вырастет на 30%. У сильного бренда должно быть одно лицо, а не целая де­ревня персонажей, это его раз­мывает, одобряет переменыАлександр Еременко, партнер компании BrandLab. Единые стандарты дизайна упростят управление маркой, сэкономят маркетинговый бюджет, добав­ляет он. Правда, по его мнению, лишившись остальных героев, марка станет менее колорит­ной.

Эдуард Успенский сказал «Ведомостям», что сожалеет по поводу упрощения «Простоква­шино». «Печкин не менее попу­лярен, чем Матроскин, – заме­тил писатель. – У мороженщи­ков «Печкин» продается лучше, чем «Матроскин». Это подтвер­дил Виктор Лутовинов, владе­лец компании «Альтервест», выпускающей мороженое под брендом «Простоквашино». По его словам, поначалу его компа­ния собиралась выпускать толь­ко мороженое «Матроскин», но опросы показали, что «не стоит игнорировать «Печкина».Бренды с героями советских мультфильмов, как все ретро­марки, сложны в управлении и время от времени требуют пере­делки, предупреждает Еременко. «Никому из российских произ­водителей не удалось построить бренд с помощью персонажей старых мультфильмов, – напо­минает он. – Большая популяр­ность помогает запустить марку, но для поддержания ее узнава­емости у молодых нужно либо показывать мультсериал, как поступают создатели «Смешари­ков», либо регулярно запускать рекламные ролики». Компания ВБД пошла другим путем: ее «Ве­селый молочник», «Рыжий ап», бабушка из «Домика в деревне» – персонажи, созданные спе­циально для марки молочных продуктов. Это позволяет самим формировать ценности бренда и выбирать нужную аудито­рию, объяснил Антон Сарайкин, пресс-секретарь ВБД.­

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

13.10.2017

Федеральной поддержки не будет, но вы держитесь

На последнем заседании Комитета Государственной Думы по аграрным вопросам был представлен проект федерального бюджета на 2018 год, согласно которому субсидии на погектарную поддержку, субсидии на литр молока, а также ассигнования на компенсацию прямых капитальных затрат не будут предусмотрены. Представители региональных органов АПК в свою очередь гарантируют, что в их регионах создаются и будут создаваться все условия для того, чтобы сельское хозяйство активно развивалось, сообщает The DairyNews.
Александра Лопотова, КФХ
Адрес:  ул. Яна Фабрициуса, 2А, Псков, Псковская обл.,
АГРО ФАРМ КАПИТАЛ, ООО
Адрес:  г. Санкт-Петербург, набережная Реки Фонтанки, д. 38 пом. 19 Бизнес-центр «Дом Тургенева»
ИНГАЛА, ООО
Адрес:  Тюменская обл, г. Тюмень, ул. Широтная, д. 156 корп. 1 кв. 72
ДАГАГРОКОМПЛЕКС, ООО
Адрес:  Дагестан респ, г. Хасавюрт, ул. Тотурбиева, д. 66