15.10.2009
Источник: www.finmarket.ru
Регион: Россия
"Рынок сам способен отрегулировать цены на молоко", - глава Danone в России Экономический кризис затормозил развитие российской молочной отрасли, и без того переживающей не лучшие времена после резкого роста цен на молоко в сентябре 2007 года. Столкнувшись с падением продаж, производители молочной продукции в первую очередь взялись за ассортимент. О снижении отпускных цен, запуске линейки бюджетных кефиров и йогуртов и новых инвестициях в России  рассказал генеральный директор Danone в России и СНГ Томас Ройтер.  

- Скоро 2009 год подойдет к концу, и наверное, у вас уже сложилось представление о том, какие результаты вы получите по итогам года. На какой рост продаж вы рассчитываете?

- Этот год был достаточно трудным для всех. Особенно тяжело далось начало года - мы столкнулись со спадом продаж в первом квартале, рост возобновился только несколько месяцев назад. Для поддержки дальнейшего роста продаж мы готовы инвестировать в цены и запускаем кампанию по снижению цен на 15% на 70% ассортимента.

Этот год мы планируем закончить уверенно, сохранив стабильные показатели продаж и достаточную прибыльность. В целом по итогам 2009 года мы ожидаем сохранить продажи на уровне прошлого года, что само по себе, на мой взгляд, является достижением. В прошлом году Danone продала в России 260 тыс. тонн продукции, выручка составила около 22 млрд рублей.

Мы ожидаем, что активный рост российского молочного рынка возобновится с 2010 года. Для нас следующий год вообще должен стать переломным с точки зрения достижения целевых показателей.

- Почему вы начали кампанию со снижением цен именно сейчас?

- В этом месяце Danone начинает празднование 15-летия собственного производства в России. Это важная веха для нашей компании, и мы хотим отметить ее снижением цен на 15%, чтобы выразить таким образом свою признательность потребителям, которые были с нами. Danone никогда не теряла веры в Россию, даже в трудные времена. В1998 году, когда многие иностранные компании уходили из страны, мы решили увеличить инвестиции, и благодаря этому в настоящее время 100% продукции, которую мы продаем, произведено в России из российского молока.

Кроме того, эта маркетинговая инициатива, мы уверены, поможет привлечь новых покупателей. Основная кампания продлится до конца 2009 года, и потом, в зависимости от конъюнктуры рынка в начале 2010 года, мы примем решение, как дальше поступать с ценами.

- Старт этой программы совпадает с сезонным ростом закупочных цен на сырое молоко. Как эта акция может отразиться на вашей рентабельности?

- Для проведения этой кампании мы накопили некоторые ресурсы, потому что заранее запланировали начать активное продвижение своих брендов в конце года. Это было не спонтанное решение, принимая его, мы держали в уме показатели, которые хотим получить по итогам года.

- Сколько вы готовы потратить на привлечение новых клиентов?

  

Общий маркетинговый бюджет Danone в России составляет несколько миллиардов рублей и включает как расходы на телевизионную рекламу, так и на продвижение продукта другими средствами. Наша бизнес модель в основном базировалась на продажах премиального продукта, которые поддерживаются агрессивной рекламой. Сейчас мы решили значительно больше внимания уделять доступности наших продуктов. В некоторых случаях мы предлагаем существующий товар по более низкой цене, в других - продукцию за ту же цену, но в увеличенном объеме. И то и другое финансируется за счет нашего маркетингового бюджета. Мы посчитали, что в существующих рыночных условиях гораздо эффективнее инвестировать в цену продукции.

К тому же, мы несколько изменили модель позиционирования нашей продукции. Если раньше мы делали акцент на ее качестве, то теперь подчеркиваем, что это качество по разумной цене.

- Как стагнация роста ваших продаж в России отразится на инвестиционных планах?

- Danone не намерен корректировать свои инвестиционные планы в России. Более того, к настоящему моменту мы вложили в развитие гораздо больше, чем задумывали ранее. Возврата инвестиций мы намерены добиться за счет эффективной ценовой политики и снижения издержек. В этом году мы добились заметных результатов в оптимизации расходов на сырье, упаковку, дистрибьюцию и рекламу.

- На какие цели пойдут основные инвестиции следующих лет?

- За последние пять лет мы потратили около 7 млрд рублей на увеличение производственных мощностей нашего основного завода в подмосковном Чехове. Основные капиталовложения в этот проект завершатся в 2009 году, и эта фабрика станет второй по мощности фабрикой Danone в мире. Расширение производства создало достаточный потенциал мощности для развития нашего бизнеса в России на несколько лет.

- Означает ли это, что вы в ближайшее время не будете вкладывать средства в расширение производства?

- Мы продолжим вкладывать средства в развитие производства, но не столько в увеличение мощностей, сколько в его модернизацию, переход на современные стандарты управления и качества, в экологические проекты. Основная часть инвестиций 2010 года будет направлена в поддержку нашей собственной дистрибьюции, в расширение канала продаж. В некоторых регионах мы успешно сотрудничаем с местными дистрибьюторами, но в важнейших российских городах хотели бы продавать свою продукцию самостоятельно. В следующем году мы планируем создать около 300 рабочих мест в своем департаменте дистрибьюции, для того, чтобы покрыть больше регионов.

В будущем мы рассчитываем на рост продаж, и не исключаем, что через два или три года нам понадобятся новые мощности, вероятнее всего - в восточных регионах России. Мы смотрим в будущее и уже начинаем разработку планов по созданию производства на востоке страны.

- На какой рост молочного рынка и своего бизнеса вы рассчитываете в среднесрочной перспективе?

- Мы уверены, что российский молочный рынок продолжит расти. Если вы сравните уровень потребления кисломолочной продукции на душу населения в европейских странах и России, то увидите, что здесь он почти вдвое ниже. Это означает, что потенциал для роста есть и он значительный. Россияне все больше начинают осознавать важность присутствия молочной продукции в ежедневном рационе.

Российский молочный рынок показывал очень хорошую динамику роста, пока не споткнулся о существенный рост цен на сырое молоко на рубеже 2007-2008 годов. После этого развитие значительно замедлилось. Danone как компания амбициозна, разумеется, хочет расти быстрее рынка. В 2009 году, как я говорил, наши продажи останутся на уровне 2008 года, что в целом неплохо. А уже в 2010 году мы нацеливаемся на рост объемов продаж свыше 10%.

- Как сказался кризис на вашем портфолио? По каким брендам вы отмечали спад, а по каким - рост, вводили ли новые предложения?

- Наши основные бренды - "Активия" и "Актимель" не пострадали от кризиса и продолжили рост. По другим продуктам нам пришлось адаптировать стратегию, например, искать новое ценовое позиционирование.

Для того, чтобы расширить круг покупателей мы планируем в течение двух-трех недель запустить в продажу новую линию продукции под зонтичным брендом Danone. Это кефир, творожки, сметана и йогурты, которые будут позиционироваться в совершенно иной ценовой категории - как базовый продукт, доступный людям с любым уровнем дохода.

Для того чтобы познакомиться с реакцией потребителя, мы начали тестовые продажи в восточной части России и увидели очень большой интерес к новой линейке.

- Каким образом, на ваш взгляд, могут сказаться на розничных ценах интервенции на рынке молока, которые на следующий год запланировал Минсельхоз?

- Инициатива государства понятна - оно хочет поддержать цены на молоко, которые после резкого роста два года назад в этом году сильно снизились. Справедливые цены на молоко нужны всем: производителям молочной продукции - для поддержания качества, потребителю - для того, чтобы продолжать покупать молоко, и производителю - для сохранения и развития своего бизнеса.

Цена на сырое молоко всегда сопряжена с сезонными колебаниями и с глобальными тенденциями. На свободном рынке цена колеблется как вверх, так и вниз и, в конечном итоге, устанавливается на уровне, наиболее подходящем для всех участников рынка. Поэтому я считаю, что регулирование цен - прерогатива свободного рынка. Рынок сам способен отрегулировать цены на молоко. Возможно, высокий объем интервенций может повысить уровень протекционизма отрасли, что, в свою очередь, может негативно влиять на ее конкурентоспособность. Поддерживать конкурентоспособность должны рыночные механизмы

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

10.08.2018

Цены будут расти?

По данным Центра изучения молочного рынка (ЦИМР), средневзвешенная цена на молоко в России составила в начале августа 21,30 руб/кг, что на 6,82% ниже августовской цены 2017 года. The DairyNews разбиралось в ситуации с ценой на российском рынке.
Вологодский молочный завод, ООО
Адрес:  Вологодская обл, г. Череповец, ул. Ленина, д. 48 офис 9 
 
Бацаев Рамазан Магомедович, ИП глава КФХ
Адрес:  Брянская область, Брянск, Советский 
 
Жирятинский агрогородок, АО
Адрес:  Брянская обл., Жирятинский район, с. Жирятино, ул. Ленина, д. 48-А 
 
Никулино, ООО АПК
Адрес:  Московская обл, г. Подольск, пос. Железнодорожный, ул. Большая Серпуховская, д. 202 А