«Пятерочка» первой из крупных сетей дискаунтеров запустит программу лояльности

Сейчас X5 ищет подрядчика для производства пластиковых карт программы. Согласно конкурсной документации, потребность в новых картах к старту программы на середину марта – 8 млн шт. Партнер должен будет их доставить в распредцентры ритейлера в Москве и Московской области, Челябинске, Перми, Ростове-на-Дону, Воронеже, Самаре, Ленинградской, Нижегородской областях, Татарстане, Адыгее и др. По словам представителя Х5, указанные в документации параметры предварительные и могут изменяться.

В «магазинах у дома» Х5 уже работают две пилотные программы лояльности в меньших масштабах – в Липецкой и Новгородской областях, говорит представитель группы, механизм начисления и списания баллов классический. Правда, у проектов в Липецкой и Новгородской областях есть незначительные отличия, они учитывают социально-экономические характеристики регионов, добавляет представитель X5. Так, в Новгородской области 1 балл начисляется за каждые 20 руб., в Липецкой области 1 балл – за 10 руб. В обоих регионах баллами можно оплатить до 100% стоимости покупки, говорит представитель Х5.

«Пилотные проекты позволяют накапливать данные о клиентском поведении и выделять сегменты клиентов, исходя из частоты визита, размера чека, ширины ассортимента в корзине», – рассуждает представитель X5. Опыт тестов в Липецкой и Новгородской областях ритейлер использует в запускаемом пилотном проекте, решение о полноценном запуске программы лояльности «Пятерочки» «будет принято по результатам оценки эффективности пилотного проекта до конца 2017 г.», - уточняет он.

До сих пор крупные сети «магазинов у дома» и дискаунтеров не запускали программ лояльности для клиентов. Наиболее активные в этой сфере – сети гипермаркетов и супермаркетов. Так, у крупной сети гипермаркетов «Лента» на IV квартал 2016 г., по собственным данным, было 10,5 млн активных владельцев карт лояльности (+25% год к году). Почти все покупки в «Лентах» (93%) делались с использованием таких карточек. Помимо небольшой скидки для покупателя карта дает ритейлеру информацию о клиенте и его потребительских привычках; эти данные учитываются при формировании ассортимента, индивидуальных предложений и т. д. (см. также врез). У самой X5 есть программы лояльности в супермаркетах «Перекресток» и гипермаркетах «Карусель».

Для ритейлера главная цель таких программ – получить данные о покупателе: кто он, как часто приходит и что покупает, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров, а чтобы эти данные использовать, нужно уметь их обрабатывать. За последние пять лет, по его словам, Х5 стала лидером среди российских торговых сетей по объему собираемых данных и по качеству прогностических моделей. Для «Пятерочек» важно управление промокампаниями и программы лояльности могут в этом помочь, добавляет эксперт: «На промоакции и товары собственных брендов приходится до 40–50% оборота в зависимости от региона, а самая дешевая и эффективная промоакция – персонализированная».

В ближайшие годы важнейшим фактором роста ритейла станет аналитика клиентского поведения, создание персональных предложений для покупателей, а также оптимизация ассортимента, говорит представитель X5.

У основного конкурента Х5, «Магнита», нет подобных программ, но у него потребность в них ниже, считает Бурмистров: потребитель «Магнита» «проще, в низком ценовом сегменте он более однородный», тогда как потребитель «Пятерочки» за последние годы стал более обеспеченный, разных социальных групп, стало сложнее учитывать их предпочтения. Пресс-служба «Магнита» не ответила на вопросы. На сайте ритейлера в разделе «Вопросы – ответы» уже несколько лет говорится, что вопрос скидочных и дисконтных карт «находится на рассмотрении руководства компании».

У другой крупной сети «магазинов у дома», «Дикси», в последние несколько лет были пилотные проекты, но пока они полноценно не запущены. «Это требует дополнительных расходов и сильной системы IT», – отмечает Бурмистров.

Сейчас «Дикси» рассматривает возможность запуска в будущем программ лояльности для «магазина у дома», но «на данный момент группа решила сосредоточиться на так называемых краткосрочных программах лояльности (когда покупатели собирают фишки, фигурки и т. д.)», сообщил представитель сети.