13.08.2009
Источник: www.DairyNews.ru
Регион: Россия
Молочные имиджмейкеры. Позиция Игоря Гетмана, директор по продажам и маркетингу компании Elopak в России и странах СНГ

В то время как практика создания молочного бренда и управления торговой маркой на рынках большинства европейских стран представляет из себя набор вполне определенных методик и инструментов, в действительности российского рынка мы видим «свой путь». Во многом это объясняется самобытным, самостоятельно накопленным опытом в условиях отсутствия механизмов передачи и адаптации европейского опыта, однако, позволившим сформироваться кластеру торговых марок национального и регионального значения со всеми характеристиками, присущими понятию молочного бренда. Свою роль сыграли компании-поставщики технологий и упаковочных материалов, длительное время остававшиеся пассивными в части возможных инициатив, связанных с поддержкой производителей молочных продуктов. На определенном этапе развития российского рынка переработки молока именно европейские компании-поставщики могли послужить ресурсом знаний и информации в области брендинга. Однако в условиях рынка с непрогнозируемыми и неуправляемыми рисками европейские компании проявляли справедливую осторожность в части инвестиций собственных ресурсов в долгосрочные проекты, оставляя в своем фокусе лишь те направления деятельности, которые позволяли решать задачи с ожидаемым финансовым результатом. Будет справедливым отметить, что объективные механизмы саморегулирования российского рынка молочной продукции длительное время не работали, а проявившись на определенном этапе рыночной эволюции, не включали важный сегмент – оценку потребительского мнения и влияния. Полноценной обратной связи не существовало ввиду отсутствия, как опыта такой работы, так и физической возможности сделать объективный аналитический «срез» в силу тотальной дезинтеграции производителей и розницы. Не стоит также забывать о том, что в течение полутора десятилетий мы переживали период продуктового и ассортиментного насыщения рынка. Этот процесс имел, в большей степени, экстенсивный характер и происходил в условиях междоусобных войн, прежде всего, за сырье на фоне растущего доминирования розничных сетей. В таких условиях первичными оказывались количественные показатели, за ними последовали критерии качества самой продукции. Упаковка длительное время рассматривалась как обременяющая составляющая в себестоимости и без того «дешевого» продукта. Премиальный сегмент стал развиваться позже, хаотично и, во многом, за счет премиального места на полке и специфической дистрибуции. Таким образом, предпосылки для качественного брендинга возникли с появлением признаков зрелости рынка молочной продукции, то есть, сравнительно недавно. Говорить о методиках создания молочных брендов как о сложившейся, функционирующей системе, нельзя и сегодня.
Процесс создания молочного бренда, по сути, - процесс технический, разбавленный только небольшой долей творческой работы. Основным препятствием сегодня служит все тот же информационный барьер. Недобросовестная статистика – это бич не только на пути создания торговой марки, но и на пути принятия любых решений в молочном бизнесе. Немногочисленные авторитетные источники предлагают статистическую информацию, которая не выдерживает проверочной работы методом простого сопоставления. И в этом нет и доли их вины. Подобная ситуация объясняется незаинтересованностью игроков молочного рынка, начиная от сельхозпредприятий-производителей коровьего молока и заканчивая глобальными молочными компаниями, участвовать в совместной работе по созданию единого информационного поля. Не говоря уже о розничных сетях, которые в условиях проявления признаков общей рецессии, похоже, не оправились от затяжного триумфа и полагают, что «полочный» диктат сможет продолжаться и далее. Таким образом, не представляется возможным получить достоверную «картинку» как рынка переработки молока в целом, так и отдельного интересующего сегмента. Это заведомо усложняет реализацию второго этапа – проведения качественного и количественного теста с учетом разработанной концепции новой торговой марки. Разработчик не имеет отправных и контрольных точек как на этапе разработки самой концепции, так и на этапе формирования брифа - методологического плана исследований. Это определение уже вошло в профессиональный лексикон маркетинговых специалистов и соответствующих агентств. Разработчик и владелец будущей торговой марки обречены на проведение тестов с неоправданно высокими бюджетами, поскольку не представляется возможным, выражаясь языком европейских коллег «купить цифры». Имеется в виду организованный доступ к необходимой статистической информации. Результатом таких исследований с полузакрытыми глазами зачастую становится коррекция изначально принятой концепции. Поскольку разработка и тестирование нового концепта, как правило, не соотносится с согласованным бюджетом и временными рамками, определенными для вывода новой торговой марки на рынок. Такая коррекция может выражаться в адаптации дизайна, смещении акцентов в шкале декларируемых ценностей бренда, расширении продуктовой линейки в сторону более премиального сегмента или, наоборот, полки массового спроса. Так или иначе, все это приносит в жертву качество конечного решения, отдаляя концепт в части коммуникаций от продукта с его истинными ценностями.
Существует мнение, что упаковка играет ключевую роль в определении успеха нового бренда. Это верно отчасти. Упаковка представляет из себя всего лишь инструмент для создания правильной коммуникации и определения эмоционально-визуального эффекта от продукта на полке. Как бы старательно не стремился производитель заставить потребителя полюбить продукт, навязать шкалу ценностей, отрисовать модность, или придать ему статусность – такие попытки обречены на провал, если продукт  не отвечает требованиям потребителя в части вкусовых характеристик или по объективным признакам качества. Иными словами, если продукт заведомо нацелен на другую потребительскую группу. Такие примеры мы могли наблюдать на отечественном рынке и в последние годы. Механизмы брендинга, которые работают в других отраслях, бессильны, когда мы говорим о создании молочной торговой марки. Поскольку объективные ценности молочного продукта непосредственно и напрямую соотносятся с восприятием вкуса, удовольствия или полезности с позиций физиологии потребителя. Таким образом, вектор ценностных коммуникаций продукт-упаковка-потребитель должен быть четким и прямым. Однако в своей миссии именно упаковка является центральным звеном, отвечающим за честность и понятность таких коммуникаций. Как уже было сказано выше, молочные продукты, за редким исключением, не потребляют в угоду моде или, в силу желания подчеркнуть личный социально-экономический статус. Исключение составляют сыры, которые выделяются в отдельную продуктовую группу.  Сырная полка, действительно, живет по своим законам, как и отечественная сыродельная отрасль, однако, культура потребления сыра в России все еще находится в незрелом состоянии. Поэтому говорить о возможности применения специальных инструментов для создания торговой марки в сырах пока не приходится. Как не приходиться говорить и об эффективности на отечественной полке сильных торговых марок, импортируемых в широко открытые ворота национального рынка. Эффективности с позиции работы бренда. Непростой задачей на этапе создания молочного бренда является и практическая работа по созданию имиджа продукта. Если помнить о том, что бренд – это комплекс информационных и визуальных факторов, определяющих восприятие продукта, становится понятно, что невозможно превратить кефир в супер-кефир посредством хитроумных манипуляций с дизайном и упаковкой. Однако обеспечить работу ключевого механизма бренда на полке – механизма дифференциации – необходимо. В этом и творческие умы и дизайнеры, выполняющие техническую работу, сталкиваются с «молочной замыленностью» глаза.

Мы слишком долго видели пять колосков на синем фоне. И в этом, признаться, нет ничего плохого. Типичной ошибкой дизайнера является попытка чрезмерно европеизировать дизайн, махом отказавшись от пресловутых «буренок», «ромашек» и «кувшинов». Дизайнеры склонны предлагать революционные решение, которое едва ли найдут честный отклик в пространстве эмоционального восприятия потребителя. Вероятно, в этом есть элемент подсознательного протеста, сопротивление однообразию, которое так долго царило на скудной молочной полке. Однако истинной задачей дизайнера в процессе создания визуального ряда является как раз поиск и перевоплощение того аутентичного, которое созвучно нашей психологии, нашей истории и настоящему. Перевоплощение, конечно, предполагает заимствование положительного опыта, реализованного на других рынках, однако, не должно искажать восприятие национальности продукта. Ценности продукта, о которых рассказывает дизайн, на различных рынках - различны. Как и значение этих ценностей в представлении потребителя. Например, творческие агентства в США эффективно используют ценности молока для кампаний по продвижению соков, что совершенно невозможно в России. Восприятие основных ценностей - пользы, свежести, натуральности, - казалось бы, схоже. Однако такие определения как радость, спорт, динамика, отдых в связи с молоком не существуют для среднестатистического российского потребителя, в то время как для американского они очень понятны. Такое восприятие определяется исторически сложившейся культурой потребления, и нельзя противопоставить культурному началу новое, не понимая основ психологии потребителя на том или ином рынке.
 

Вернуться на главную страницу проекта "Молочные имиджмейкеры. Как создается молочный бренд?"

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

13.10.2017

Федеральной поддержки не будет, но вы держитесь

На последнем заседании Комитета Государственной Думы по аграрным вопросам был представлен проект федерального бюджета на 2018 год, согласно которому субсидии на погектарную поддержку, субсидии на литр молока, а также ассигнования на компенсацию прямых капитальных затрат не будут предусмотрены. Представители региональных органов АПК в свою очередь гарантируют, что в их регионах создаются и будут создаваться все условия для того, чтобы сельское хозяйство активно развивалось, сообщает The DairyNews.
ИНГАЛА, ООО
Адрес:  Тюменская обл, г. Тюмень, ул. Широтная, д. 156 корп. 1 кв. 72
ДАГАГРОКОМПЛЕКС, ООО
Адрес:  Дагестан респ, г. Хасавюрт, ул. Тотурбиева, д. 66
АНИКЬЕВА, КФХ
Адрес:  Свердловская область, г.Полевской, Западный промышленный район, 4/4
Витаель, ООО
Адрес:  Рязанская обл., Касимовский район, село Пустныь