Молочные имиджмейкеры. Позиция Алексея Фадеева, творческого директора брендингового агентства Depot WPF brand&identity
По сути дела нет особой разницы в этапах создания молочного, сокового или иного бренда. В каждой отрасли есть лишь своя небольшая специфика, которую надо учитывать. Ведь мы делаем продукт для людей. А они кроме молока еще пьют сок, едят колбасу, сыр, хлеб. И при этом они зачастую применяют похожие критерии выбора, как для молока, так и для хлеба. Надо понимать эти критерии и формировать портфель бренда исходя из них. К примеру, молоко, творог, сметана должны быть максимально натуральными и традиционными, в сознании потребителя, а йогурты, бифидоки, другие продукты с добавочными «медицинскими» свойствами максимально инновационными, современными и наукообразными. Это диаметрально противоположные точки на шкале восприятия (как Бородинский хлеб и торт «Прага»). Да и реклама приучила нас, что молоко производится в деревне, а продукт типа «Имунеле» в лаборатории. И если мы будем помещать лабораторию в деревню или наоборот, нам просто не поверят. И соответственно все остальное: саму марку, ассортиментную матрицу, тип упаковки желательно подбирать так, чтобы просоответствовать этим стереотипам. Основная проблема заключается в желании производителя свалить все в одну кучу. Так проще продвигать. Несмотря на то, что продукты несут разные ценности, имеют разную себестоимость и разную степень рентабельности. В результате все равно какая-то часть перевешивает.
|
В Европе молоко относится к категории гомогенных продуктов (это продукты со слабовыраженными дифферинциирующими свойствами, как соль, хлеб, или сахар). Молоко отвечает стандартам, и потребителя волнует только жирность либо какие-то моральные аспекты, в случае если производителю удастся подтянуть их за уши. У нас пока потребитель при выборе молока обращает внимание на марку, производителя. Так как из экономических соображений и упаковка, и тип и способ печати у большинства производителей просто молока одинаковы, то наиболее эффективным носителем рекламы является массмедиа. И тут, естественно, преимущество у крупных производителей, что мы и видим в реалии. Единственное, чем может ответить им местный завод, так это упование на местный патриотизм. Это работает как у нас, так и во всем мире. И на этом можно ехать. При этом важно, как я писал выше, так организовать свой портфель, чтоб сам набор продуктов красноречиво говорил об их производителе. |  |
 |
Брендинговое агентство Depot WPF напрямую не сотрудничает с производителями упаковки. Мы работаем и готовим файлы для тех производителей, с кем работает наш клиент. Мы долгое время работали с компанией Юнимилк. И имеем отношение к большинству их молочных продуктов, которые имеют место на полке. На наш взгляд самыми интересными и непростыми были «Тёма», «Простоквашино», «Летний день». |
Основной тренд на будущее в молочной отрасли кочует к нам из Европы – разделение на просто молоко и функциональные молочные продукты. Ибо именно они дают возможность в будущем для увеличения маржи и дают простор для маркетинговых маневров. Соответственно, в этом случае упаковка будет более персонифицированной. Она может быть более дорогой и сложной, так, как призвана, подчеркнуть некую наукообразность продукта. В случае с «простыми» продуктами – молоком, сметаной, творогом, наоборот, будет делаться упор на упрощение и удобство хранения не только в холодильнике, но и в магазине, полете. Будет уменьшаться вес и размер упаковки, отсюда себестоимость по транспортировке, хранению. К примеру, новая молочная упаковка Walmart более эффективна по затратам, т.к. персонал для доставки сократили на 50% и водопотребление с 70 до 60%. Новая форма упаковки позволяет поместить 224 контейнера на той же площади, где раньше помещались только 80.
Вернуться на главную страницу проекта "Молочные имиджмейкеры. Как создается молочный бренд?"
