13.08.2009
Источник: www.DairyNews.ru
Регион: Россия
Молочные имиджмейкеры. Позиция Алексея Фадеева, творческого директора брендингового агентства Depot WPF brand&identity

По сути дела нет особой разницы в этапах создания молочного, сокового или иного бренда. В каждой отрасли есть лишь своя небольшая специфика, которую надо учитывать. Ведь мы делаем продукт для людей. А они кроме молока еще пьют сок, едят колбасу, сыр, хлеб. И при этом они зачастую применяют похожие критерии выбора, как для молока, так и для хлеба. Надо понимать эти критерии и формировать портфель бренда исходя из них. К примеру, молоко, творог, сметана должны быть максимально натуральными и традиционными, в сознании потребителя, а йогурты, бифидоки, другие продукты с добавочными «медицинскими» свойствами максимально инновационными, современными и наукообразными. Это диаметрально противоположные точки на шкале восприятия (как Бородинский хлеб и торт «Прага»). Да и реклама приучила нас, что молоко производится в деревне, а продукт типа «Имунеле» в лаборатории. И если мы будем помещать лабораторию в деревню или наоборот, нам просто не поверят. И соответственно все остальное: саму марку, ассортиментную матрицу, тип упаковки желательно подбирать так, чтобы просоответствовать этим стереотипам. Основная проблема заключается в желании производителя свалить все в одну кучу. Так проще продвигать. Несмотря на то, что продукты несут разные ценности, имеют разную себестоимость и разную степень рентабельности. В результате все равно какая-то часть перевешивает.

В Европе молоко относится к категории гомогенных продуктов (это продукты со слабовыраженными дифферинциирующими свойствами, как соль, хлеб, или сахар). Молоко отвечает стандартам, и потребителя волнует только жирность либо какие-то моральные аспекты, в случае если производителю удастся подтянуть их за уши. У нас пока потребитель при выборе молока обращает внимание на марку, производителя. Так как из экономических соображений и упаковка, и тип и способ печати у большинства производителей просто молока одинаковы, то наиболее эффективным носителем рекламы является массмедиа. И тут, естественно, преимущество у крупных производителей, что мы и видим в реалии. Единственное, чем может ответить им местный завод, так это упование на местный патриотизм. Это работает как у нас, так и во всем мире. И на этом можно ехать. При этом важно, как я писал выше, так организовать свой портфель, чтоб сам набор продуктов красноречиво говорил об их производителе.

Брендинговое агентство Depot WPF  напрямую не сотрудничает с производителями упаковки. Мы работаем и готовим файлы для тех производителей, с кем работает наш клиент. Мы долгое время работали с компанией Юнимилк. И имеем отношение к большинству их молочных продуктов, которые имеют место на полке. На наш взгляд самыми интересными и непростыми были «Тёма», «Простоквашино», «Летний день».


Основной тренд на будущее в молочной отрасли кочует к нам из Европы – разделение на просто молоко и функциональные молочные продукты. Ибо именно они дают возможность в будущем для увеличения маржи и дают простор для маркетинговых маневров. Соответственно, в этом случае упаковка будет более персонифицированной. Она может быть более дорогой и сложной, так, как призвана, подчеркнуть некую наукообразность продукта. В случае с «простыми» продуктами – молоком, сметаной, творогом,  наоборот, будет делаться упор на  упрощение и удобство хранения не только в холодильнике, но и в магазине, полете. Будет уменьшаться вес и размер упаковки, отсюда себестоимость по транспортировке, хранению. К примеру, новая молочная упаковка Walmart более эффективна по затратам, т.к. персонал для доставки сократили на 50% и водопотребление с 70 до 60%. Новая форма упаковки позволяет поместить 224 контейнера на той же площади, где раньше помещались только 80.

Вернуться на главную страницу проекта "Молочные имиджмейкеры. Как создается молочный бренд?"

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

20.02.2018

Когда молоко сохнет

В ситуации с падением цен на сухое молоко нашли главного виновника – дешевое сухое молоко. На рынке заговорили о запрете на поставки сухого молока из Беларуси, которые и без того сократились по итогам 2017 года. В ситуации разбиралось The DairyNews.
Гусь-Агро, ПАО
Адрес:  Владимирская обл., Гусь-Хрустальный район, д Уляхино, ул. Колхозная, д. 71 
 
Инновации и технологии в животноводстве, ООО
Адрес:  Московская обл, г. Мытищи, с. Федоскино, ул. Лукутинская, д. 12 
 
А2 Молоко
Адрес:  г. Москва, ул. Верейская, д.17, офис 841 
 
Жак, ООО
Адрес:  Тульская обл., Новомосковский район, д Холтобино, ул. С.С.Гукова, д. 38 стр. 5