Марина Петрова
Марина Петрова
генеральный директор «Petrova Five Consulting», эксперт по молочному рынку

Учитывая ограничения поставок и недостаток молока-сырья, цены на молочную продукцию постоянно росли. Так, за 2014 год цены на сырье выросли на 18%, за 2015 год – на 4,3%, а за 2016 – на 10%. По данным Росстата, цена возросла с 19,3 руб./кг в июле 2014 до 23,0 руб./кг в июле 2017 года. Если говорить о ценах на полке, то цены на питьевое молоко выросли на 44% – с 36,4 руб./л в июле 2014 года до 52,4 руб./л в июле 2017 года.

Не удивительно, что на рынке сложилась ситуация, схожая с 1988 годом, когда качественные молочные продукты стали недоступны для 80% населения страны, с одним отличием: в XX веке их не было физически на полках магазинов, а сегодня качественные продукты потребитель не может приобретать по причине их высокой стоимости.

Если посмотреть на ключевые параметры отрасли, то становится понятно, что России удалось немного нарастить объемы товарного молока, но, к сожалению, они остаются недостаточными для того, чтобы действительно осуществить импортозамещение (см. диаграмму 1).

Что касается поголовья КРС, то за последние три года активный рост наблюдался только в крестьянских фермерских хозяйствах (КФХ) (см. диаграмму 2). С 2013 года рост составил 19,2%, при этом поголовье в сельхозорганизациях (СХО) осталось на уровне 2013 года, как и количество голов во всех категориях хозяйств. Очевидно, что для полноценного импортозамещения и увеличения объемов производства молока необходим прирост дойного стада в сочетании с ростом продуктивности.

В целом, для того чтобы россияне потребляли молочные продукты в соответствии с медицинской нормой без учета экспортного потенциала, необходимо производить товарного молока на уровне 50 млн тонн ежегодно, то есть для покрытия потребностей 146 млн человек объем производства товарного молока нужно увеличить почти в 3 раза. Очевидно, что такой рост можно обеспечить только при условии активной и многолетней государственной поддержки.

Самые большие ожидания после введения продовольственного эмбарго возлагались на рынок сыра, который на 50% был зависим от импортных поставок. Сегодня доля импортных поставок сократилась до 25%, причем ключевым поставщиком стала Республика Беларусь (см. диаграмму 3).

Стоит отметить, что существенный рост производства сыра пришелся на 2015 год, когда суммарные объемы производства увеличились на 18%. В 2016 году рост составил всего 3,3%, а в первой половине текущего года объемы производства сохранились на уровне предыдущего года. Ключевой претензией потребителя остается нестабильность качества сыров, фальсификат и отсутствие качественной современной упаковки и ярких брендов.

При этом на фоне недостатка молока-сырья опережающими темпами растет производство сырных продуктов. Так, если в 2015 году объемы производства сырных продуктов выросли на 15%, в 2016 году – на 2,3%, то в первой половине 2017 года их производство возросло на 33%. Очевидно, что падение доходов подталкивает потребителя к приобретению более дешевых продуктов: он делает осознанный или неосознанный выбор в пользу продуктов с растительной составляющей.

Рынок сливочного масла на момент введения эмбарго в меньшей степени был зависим от импортных поставок, и с 2014 года структура стран-поставщиков не претерпела существенных изменений. Исключением стал запрет поставок из Финляндии. Объемы производства отечественных маслоделов остаются условно стабильными.

Объем производства питьевого молока с 2013 года по 2016 год вырос всего на 2,7%, причем в первой половине 2017 года наблюдалось сокращение на 2,3% (см. диаграмму 5). Стабильное потребление традиционного для России продукта – молока – объясняется его доступностью, а также сдерживанием роста цен со стороны государства, что позволило немного увеличить объемы потребления, в отличие от молокоемких продуктов, таких как сыр.

В целом, можно сказать, что молочный рынок сегодня находится в состоянии взаимной нелояльности: производитель пытается дать потребителю более дешевый, но менее качественный продукт, полагая, что выбор складывается исключительно из-за низкого ценового предложения, а потребитель пытается найти продукт схожего с европейским вкусом и качеством за приемлемые деньги. Перебирая ассортимент, покупатель не позволяет отечественным производителям закрепиться на полках магазинов.

Одной из позитивных тенденций является то, что ряд молочных заводов начал строительство собственных ферм, а производители молока начали приобретать или строить новые перерабатывающие предприятия. Очевидно, что отрасль вступает в новый формат вертикальной интеграции, что позволит производителям контролировать качество молока и, как следствие, влиять на органолептические свойства выпускаемой продукции.

К сожалению, за три прошедших года российская молочная отрасль не смогла сделать существенный прорыв, в том числе по причине того, что отсутствовала комплексная государственная поддержка. Многие производители в первый год ждали отмены эмбарго и не начинали крупных шагов в сторону импортозамещения. Отсутствие молока–сырья явилось основным сдерживающим фактором для развития переработки, и без значительного увеличения объемов его производства осуществить импортозамещение в молочной отрасли не представляется возможным.

Также вредным для рынка стало заблуждение, что потребитель будет есть все, что произведут российские производители, и поэтому эмбарго сыграло с ними злую шутку: после существенного рывка в развитии в 2015 году производители перестали искать новые ниши, продумывать идеи новых продуктов и искать новые варианты упаковки. И можно с уверенностью сказать, что без пересмотра отношения производителей к качеству производимой продукции, маркетингу, брендированию и упаковке завоевать лояльность российских потребителей также вряд ли удастся.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
04.12.2018

Кому ЭВС?

Минсельхоз хочет во втором квартале 2019 года включить готовую молочную продукцию в систему электронной ветеринарной сертификации. Что об этом думают молочники - выясняло The DairyNews.
06.12.2018 21:34:45

про ацидоз про ножи

0 88 Алексей Николаевич Ковалев
Маяк Высокое, ОАО
Адрес:  Беларусь, Витебская область, Оршанский район, деревня Купелка 
 
Ибрагимов и К, СХП ООО
Адрес:  Татарстан респ, Апастовский район, с. Эбалаково 
 
Фаэтон-Агро, ООО УК
Адрес:  Ленинградская область, Гатчинский район, дер.М.Верево, ул.Кутышева, д.6В 
 
Бурановское, ООО
Адрес:  Алтайский кр, Усть-Калманский район, с. Новобураново, ул. Октябрьская, д. 10 корп.