Как рекламируют молоко
Первопроходцами в кардинальной смене тона коммуникации были калифорнийские молочники, которые в 1993 году выяснили, что невозможно продавать молоко, делая заумную рекламу о его полезности и питательной ценности, адресованную мамам, которые и так все знают. Все дети и подростки убеждены в том, что молоко — это самый скучный и противный напиток на свете, и чтобы не говорили им матери и умные дядьки с экрана, они его пить не будут. И единственный выход из этой ситуации — сделать молоко смешным и интересным, релевантным ценностям его потребителей. А уж если и говорить о пользе, то или с юмором, или походя.
Слоган «got milk?»/«есть молоко?» родился в агентстве Goodby, Silverstein & Partners из предположения о том, что люди, скорей всего, пьют молоко «аккомпанементом» к печенью, кексам и сандвичам с арахисовым маслом, и они чувствуют себя несправедливо обделенными, когда печенье уже во рту, а молока, оказывается, нет. Стратегия «лишения молока» самым замечательным образом эксплуатировалась много лет, затрагивая в том числе и такую сложную для коммуникации группу, как тинейджеры.
День рождения
Гениальность «лишения молока» позволила Ассоциации с годами безболезненно перевести разговор с аудиторией вновь на полезность молока? но сделать это на языке тинейджеров.
Без рук
В рамках глобальной концепции был придуман «город без молока» — Drysville (или Сухвилль), стратегия Milk Moustache/Молочные Усы , которая убедила аудиторию в том, что молоко пьют все звезды кино, музыки и телевидения, а также интерактивная кампания «Get The Glass» — «Добудь стакан» .
Остров смеха
Закон гравитации
BC Dairy
Канадская ассоциация производителей молока BC Dairy Foundation решила пойти по пути, проторенному знаменитой кампанией Got Milk? калифорнийских молочников. При помощи канадского отделения DDB канадские молочники запускают кампанию «Must Drink More Milk» (~ «Должен пить больше молока»), в которой нет никакого менторства, а главные роли в серии спотов исполняют детские игрушки, материя, как нельзя более близкая целевой аудитории. И эти игрушки не могут исполнять свои главные игрушечные функции — потому что слабы, толсты и неуклюжи. Всякий раз, когда ролик заканчивается, игрушка-лузер сокрушенно произносит «Must Drink More Milk», проводя тем самым в детско-подростковом мозгу совершенно четкую параллель, учитывая детский инсайт о желании быть круче всех на свете.
Армреслинг
Брелоки
Матрешки
Мышеловка
Серия принтов для взрослых о том, что не нужно воспринимать свое тело как должное, а нужно о нем заботиться и пить молоко.
TATTOO
- Название: TATTOO
- Рекламодатели: BC DAIRY FOUNDATION
- Бренды: MILK
- Рекламные агентства: DDB CANADA
- География: Канада
- Company: DDB CANADA, CANADA, CANADA
Creative Director: Alan Russell
Copywriter: James Lee
Art Director: Dean Lee
Account Supervisor: Svetlana Connolly/Angela Scardillo
Advertiser's Supervisor: Robin Smith
Photographer: Philip Rostron
GOLF
- Название: GOLF
- Рекламодатели: BC DAIRY FOUNDATION
- Рекламодатели: MILK
- Рекламные агентства: DDB CANADA
- География: Канада
- Creators Copywriter: Art Director: Account Supervisor: Angela Scardillo Advertiser Supervisor: Fiona Ahrens Creative Director: Photographer: Philip Rostron Typographer: Illustrator: Instil Productions Advertising Agency: DDB CANADA Creative Team: Alan Russell,James Lee,Dean Lee Other:
HYDRANT
- Название: HYDRANT
- Рекламодатели: BC DAIRY FOUNDATION
- Рекламодатели: MILK
- Рекламные агентства: DDB CANADA
- География: Канада
- Creators Copywriter: Art Director: Account Supervisor: Angela Scardillo Advertiser Supervisor: Fiona Ahrens Creative Director: Photographer: Philip Rostron Typographer: Illustrator: Instil Productions Advertising Agency: DDB CANADA Creative Team: Alan Russell,James Lee,Dean Lee Other:
SKYDIVER
- Название: SKYDIVER
- Рекламодатели: BC DAIRY FOUNDATION
- Бренды: MILK
- Рекламные агентства: DDB CANADA
- География: Канада
- Company: DDB CANADA, CANADA, CANADA
Creative Director: Alan Russell
Copywriter: James Lee
Art Director: Dean Lee
Account Supervisor: Svetlana Connolly/Angela Scardillo
Advertiser's Supervisor: Robin Smith
Photographer: Philip Rostron
URINAL
- Название: URINAL
- Рекламодатели: BC DAIRY FOUNDATION
- Рекламодатели: MILK
- Рекламные агентства: PALMER JARVIS DDB
- География: Канада
- Creators Copywriter: James Lee Art Director: Dean Lee Account Supervisor: Advertiser Supervisor: Fiona Aehrens Creative Director: Alan Russell Photographer: Philip Rostron Typographer: Illustrator: Instil Productions Advertising Agency: Creative Team: Other:
ESCALATOR
- Название: ESCALATOR
- Рекламодатели: BC DAIRY FOUNDATION
- Рекламодатели: MILK
- Рекламные агентства: PALMER JARVIS DDB
- География: Канада
- Creators Copywriter: James Lee Art Director: Dean Lee Account Supervisor: Advertiser Supervisor: Fiona Aehrens Creative Director: Alan Russell Photographer: Philip Rostron Typographer: Illustrator: Instil Productions Advertising Agency: Creative Team: Other:
Prairie Milk
В отличае от California Milk Processor Board, которые решили, что бороться с газированными напитками, потребляемыми в США, и особенно в жаркой Калифорнии, в огромных количествах было гиблым делом, канадские молочники Prairie Milk решили рискнуть. Они сняли серию анимационных спотов о первобытном человеке и вреде, который наносят его жизни и здоровью сладкие газированные напитки. Все приключения объединены выводом: «Выживает всегда самый здоровый. Пейте молоко».
Хищники
Птеродактиль
Ледниковый период
Каменный монстр
Cravendale
Креативщики из Wieden + Kennedy Лондон придумали для британского производителя молочной продукции Cravendale молочную ферму, где коровы живут на равных правах с людьми, веселятся, ходят в Молочный бар и в целом живут в свое удовольствие, потому что пьют безупречно чистое фильтрованное молоко, которое делает всех добрее, сильнее, умнее и веселее.
Идея кампании проста: «Milk Matters»/«Молоко имеет значение». Главные герои спотов — мультяшные персонажи. Забавные сюжеты и stop motion анимация от Pic Pic делают ролики веселыми и запоминающимися, так что молочные передряги Cravendale продают молоко в Британии уже третий год.
Последний стакан
Нет в продаже
Причмокивание
Злой бык
Dairy
Рекламная кампания молочных продуктов марки Dairy основана на традиционном инсайте о полезных свойствах молока и его производных: укрепляют кости и зубы, придают силы, способствуют похудению. Вот только показать все эти полезные для человеческого здоровья эффекты от употребления молочных продуктов креативщики решили не на людях, не на игрушках, и даже не на мультяшных персонажах. Агентство FoxP2 из ЮАР напоило молоком животных, которые ни разу в жизни его не пили. Лишь раз попробовав молоко, сыр или йогурт Dairy, они сразу же обнаруживают у себя несвойственные им силу, стройность и белизну зубов.
Курица
Чайка
Черепаха
И еще несколько принтов других производителей молока и общественных организаций о пользе данного продукта.
Milk: Soccer
- Название: Milk: Soccer
- Рекламодатели: Mexican Association of Pediatricians
- География: Мексика
- Рекламные агентства: Olabuenaga Chemistri
- Media Used: Magazine
Corporate Name of Client: Mexican Association of Pediatricians
Agency: Olabuenaga Chemistri , Mexico City
Chief Creative Officer: Jorge Cuchí
Creative Director: Joge Cuchí
Copywriter: Ivonne Casillas
Art Directors: Israel Noguez/Iliana Solis
MILK POWDER: DOG
- Название: MILK POWDER: DOG
- Рекламодатели: SUNLIFE
- Бренды: POWDER MILK
- География: Китай
- Рекламные агентства: GUANGZHOU NEWSUN/JWT ADVERTISING Guangzhou
- Ad Campaign: MILK POWDER (Incredible Strength)
- Награды: Cannes Lions 2009 Press Bronze
- Type of Entry: Magazine
Type of Entry: Press
Category: Savoury Foods
Title: DOG
Advertiser/Client: SUNLIFE
Product/Service: MILK POWDER
Entrant Company: GUANGZHOU NEWSUN/JWT ADVERTISING Guangzhou, CHINA
Advertising Agency: GUANGZHOU NEWSUN/JWT ADVERTISING Guangzhou, CHINA
Creative Credits
Executive Creative Director: Stephen Mui
Creative Director: Yiping Liu/Ning Xue
Copywriter: Ning Xue/Na Cheng/Chaowen Zheng
Art Director: Yiping Liu/Jie Zheng/Stephen Mui
Illustrator: Yuandong Liu
Details
English Translation of Main Headlines:
Incredible Strength
MILK POWDER: HEDGEHOG
- Название: MILK POWDER: HEDGEHOG
- Рекламодатели: SUNLIFE
- Бренды: POWDER MILK
- География: Китай
- Рекламные агентства: GUANGZHOU NEWSUN/JWT ADVERTISING Guangzhou
- Ad Campaign: MILK POWDER (Incredible Strength)
- Награды: Cannes Lions 2009 Press Bronze
- Type of Entry: Magazine
Type of Entry: Press
Category: Savoury Foods
Title: HEDGEHOG
Advertiser/Client: SUNLIFE
Product/Service: MILK POWDER
Entrant Company: GUANGZHOU NEWSUN/JWT ADVERTISING Guangzhou, CHINA
Advertising Agency: GUANGZHOU NEWSUN/JWT ADVERTISING Guangzhou, CHINA
Creative Credits
Executive Creative Director: Stephen Mui
Creative Director: Yiping Liu/Ning Xue
Copywriter: Ning Xue/Na Cheng/Chaowen Zheng
Art Director: Yiping Liu/Jie Zheng/Stephen Mui
Illustrator: Yuandong Liu
SPONGE
- Название: SPONGE
- Бренды: MILK
- Рекламные агентства: BATES ASIA SHANGHAI
- География: Китай
- Company: BATES ASIA SHANGHAI, CHINA
Executive Creative Director: Norman Tan
Creative Director: Antonius Chen
Copywriter: Antonius Chen
Art Director: Ann Zeng
Account Supervisor: Ge Chu
Photographer: Jen Halim
BICYCLE
- Название: BICYCLE
- Рекламодатели: TAT KONSERVE SANAYI VE TICARET AS
- Бренды: SEK GROWING-UP MILK
- Рекламные агентства: DDB & CO
- География: Турция
- Company: DDB&CO., TURKEY, Istanbul
Creative Director: Karpat Polat
Copywriter: Ayse Aydin
Art Director: Ali Bati/Pinar Kurt
Account Supervisor: Yasemin Kiremitci
Advertiser's Supervisor: Kasia Ozgen
Photographer: Altay Muratoglu
JUMPING ROPE
- Название: JUMPING ROPE
- Рекламодатели: TAT KONSERVE SANAYI VE TICARET AS
- Бренды: SEK GROWING-UP MILK
- Рекламные агентства: DDB & CO
- География: Турция
- Company: DDB&CO., TURKEY, Istanbul
Creative Director: Karpat Polat
Copywriter: Ayse Aydin
Art Director: Ali Bati/Pinar Kurt
Account Supervisor: Yasemin Kiremitci
Advertiser's Supervisor: Kasia Ozgen
Photographer: Altay Muratoglu
WHALE
- Название: WHALE
- Рекламодатели: MILK PRODUCERS ASSOCIATION
- Бренды: MILK
- Рекламные агентства: Borghierh / Lowe
- География: Бразилия
- Company: BORGHIERH/LOWE, BRAZIL
Executive Creative Director: José Henrique Borghi/Erh Ray
Creative Director: José Henrique Borghi/Erh Ray
Copywriter: Pedro Corbett
Art Director: Piu Afonseca
Account Supervisor: Zazá Nalde
Advertiser's Supervisor: Nilson Muniz
Photographer: Marcelo Ribeiro
Producer: José Francisco Jr./Paulo "Fofão" Gonçalves
THE SEVEN DWARFS
- Название: THE SEVEN DWARFS
- Рекламодатели: BRIGHT HI-CALCIUM MILK
- Бренды: BRIGHT HI-CALCIUM MILK
- Рекламные агентства: OGILVY & MATHER ADVERTISING
- География: Китай
- Company: OGILVY & MATHER ADVERTISING, CHINA, Shanghai
Creative Director: Murphy Chou
Copywriter: Murphy Chou
Art Director: Yellow Ye
Photographer: Rick Zhuang
BLOW
- Название: BLOW
- Бренды: MILK
- Рекламные агентства: SAATCHI & SAATCHI
- География: Индия
- Company: SAATCHI & SAATCHI, INDIA, Mumbai
Creative Director: Hanoz Mogrelia/Juju Basu/Viral Pandya/Richard Copping
Copywriter: Ankush Pandey/Mario Dias
Art Director: Mario Dias
Typographer: Mr Bhawkar
Photographer: Kishore Sali
BULLDOZER
- Название: BULLDOZER
- Рекламодатели: MILK PEP
- Бренды: MILK
- Рекламные агентства: LOWE
- География: США
- Company: LOWE, USA, New York
Creative Director: Bernie Hogya
Copywriter: ANSELMO RAMOS
Art Director: Melissa Lin
Account Supervisor: Sal Taibi
RAM
- Название: RAM
- Рекламодатели: MILK PEP
- Бренды: MILK
- Рекламные агентства: LOWE
- География: США
- Company: LOWE, USA, New York
Creative Director: Bernie Hogya
Copywriter: ANSELMO RAMOS
Art Director: Melissa Lin
Account Supervisor: Sal Taibi
TREE
- Название: TREE
- Рекламодатели: MILK PEP
- Бренды: MILK
- Рекламные агентства: LOWE
- География: США
- Company: LOWE, USA, New York
Creative Director: Bernie Hogya
Copywriter: ANSELMO RAMOS
Art Director: Melissa Lin
Account Supervisor: Sal Taibi
YELLOW
