Интервью с Ларсом Валентином
DN: Господин Валентин, мы знаем, что Вы очень долго проработали в компании Nestle.
Да, я проработал в Nestle 39 лет и был ответственным за дизайн упаковки. Я имею ввиду, маркетинговую сторону, не техническую. Из Швеции, где я работал в индустрии упаковки, я приехал в Швейцарию. Я работал 40 лет и только 7 лет назад я ушел на пенсию, с тех пор я работаю на любые компании. Я уже работал с Danone, Procter... со множеством самых разный компаний. Я пытаюсь помочь компаниям понять, что с технической стороны упаковка хорошо развита, но со стороны коммуникаций она как правило сделана очень плохо. Она плохо сделана как в России, так и в Европе.
Все дело в том, что люди дают на упаковке слишком много данных. Упаковка сегодня тотально перегружена информацией, которая не нужна потребителю, которую он не хочет видеть. Производители продуктов питания при разработке упаковки в первую очередь отталкиваются от требований закона. Но слепо следовать законодательству нельзя. Вот почему я написал книгу и создал собственный сайт. Моя страсть – доказать большим компаниям, в том числе молочным, что на упаковке нужно указывать только то, что важно для потребителя. Не для законников, и не для тех, кто думает, что защищает права потребителей, а для самих потебителей. Есть большая разница между тем, что люди ожидают узнать из упаковки, и тем, что им упаковка говорит. Например, о кальции и калориях в молочной продукции потребитель хочет знать, но ни один человек в мире, покупающий шоколад, не хочет, чтобы ему напоминали о калориях в шоколаде.
Вывод, к которому мы приходим, - нужно работать с каждой категорией продуктов очень по-разному. А большинство маркетологов делают одно и то же и для жевательной резинки, и для молока. И во всех выступлениях я борюсь за то, чтобы люди поняли: нам нужно вернуться к тому, что называется здравый смысл.
DN: Приводит ли тактика, которую Вы проповедуете к искусственному созданию спроса на продукты, как например, спрос на молочные продукты в Китае?
Я хочу давать покупателям ту информацию, которая им нужна. Причем на упаковке эта информацию должна быть написана БОЛЬШИМИ БУКВАМИ, чтобы потребитель мог ее прочитать. А для этого нам придется избавиться от всей остальной второстепенной информации, чтобы не выносить ее мелким шрифтом на лицевую сторону. Иначе невозможно ничего прочитать. Я пытаюсь сказать, что для всех продуктов, будь то молоко, суп, пицца или что-то четвертое, должны быть разные правила. Если это что-то целое, то есть смысл указать содержание калорий, но если это всего лишь маленький соус, который вы едите вместе с другими вещами, калорийность не имеет значения. Я пытаюсь донести до индустрии питания, что все продуктовые категории – разные, и рекламировать их надо по-разному.
Ну, возьмите водку, например. У вас в России ее много. Разве хоть на одной бутылке водки написано, сколько в ней калорий? А там уйма калорий! Но об этом никто не говорит. Но именно это я и хотел бы видеть: так люди поймут, что водка полнит.
Вы видите, что законодательство совершенно не право сегодня. Все содержание вынесено на упаковку, но о том, что вы едите в ресторане или дома, вы не знаете ничего: ни о соотношении питательных элементов, ни о калорийности. Это и должна понять индустрия.
Я не знаю, были ли Вы в США. Там множество толстых людей. Но у них есть вся информация о питательных элементах, которую они не понимают и не читают, - они становятся все толще, толще и толще. Через некоторое время вы увидите то же самое в России, все пойдет по тому же пути.
Я преподаю маркетинг, я учу, что такое «аппетитный вид», как правильно коммуницировать…
DN: А как же по поводу искусственного спроса? Вы считаете себя злым гением, который раскрывает, как подчинить покупателя интересам производителя?
Люди не едят питательные элементы, они едят из-за аппетитного вида.
Вы уж простите, что я Вам это говорю, но ваша пища не привлекательна. Вы очень отстаете в умении сделать еду похожей на еду, заставить её выглядеть восхитительно вкусно. Люди покупают глазами, едят глазами, прежде чем попробуют. Еда должна выглядеть вкусно – в этом молочная индустрия России очень сильно позади Франции, например. Вы мало труда вкладываете в «аппетитный вид».
Сначала продукт восхитительно выглядит, потом пробуется, и только потом речь заходит о питательных элементах, которые в нем содержатся. Первый шаг – сделать конкретную категорию привлекательной. И не надо показывать старых коров, надо показывать чистое молоко, то, что ты действительно ешь. Конечно, коровки, зеленые луга и еще какие-нибудь корово-символы… Все это не важно! Гораздо важнее, что ваш сыр выглядит великолепно, что йогурт смотрится хорошо, что ваше молоко приятно льется. Вот что мы называем «аппетитный вид», «стильная еда». Чтобы сделать так, вам понадобится не только хороший фотограф, но и кто-то, кто сделает макияж. Вы встаете утром и делаете себе макияж. Я вижу результат, и Вы мне нравитесь. Мы должны делать то же с едой. Но Россия отстает. Еда в вашей стране не имеет того же статуса, той ценности, какой она обладает во Франции, Италии, Японии или в Китае. Я когда приезжаю в Китай, мы садимся за стол и едим два часа. В России вы просто забиваете себе желудок. И это развивается с каждым годом.
Но не забывайте, что именно мы, кто разрабатывает дизайн упаковки, должны заставить продукт выглядеть здорово. И не только с точки зрения упаковки, но и выбора слов. На французском названия категории пищевых продуктов звучат лучше, чем на немецком. То есть речь идет и о языке, который вы используете: вы должны использовать очень аппетитный язык, чтобы у людей слюнки текли, когда они увидят эти надписи.
Я хочу вернуться в Россию и преподавать, чтобы подтянуть, например, молочную отрасль. Я работал на Danone в России. Я не знаю, в курсе ли Вы, но сейчас Danone обновляет дизайн всех своих упаковок. У них будет новый кувшин с круглым дном, из которого гораздо проще наливать что-то. Так станет проще есть йогурт. Как вы знаете, ключевой молочный бренд в России сейчас, конечно, Danone, потому что они купили российскую компанию.
DN: Да, Юнимилк.
Да, и они станут лидерами, потому что у них есть длинная традиция молочной категории. Они умеют делать приятные взгляду молочные продукты.
DN: Вы сказали, что в Америке люди полнеют из-за того, что не обращают внимания на то, что пишется на упаковке?
Да. Когда вы выводите на упаковку слишком много текста, он становится мелким – покупатель не может его прочитать, ему не интересно. Это как газета. Когда человек достает утром газету, он пробегается по заголовкам, написанным профессиональными журналистами. Вот почему эти короткие тексты просто понять. В индустрии упаковки нет профессиональных журналистов – текст не удобоваримый, слишком большой, и он не содержит информации, которая действительно нужна. Например, на упаковке молочной продукции вы можете написать потребителям, что они должны съесть немного фруктов и немного углеводов и другие микроэлементы. Вы должны обучать потребителя! В Швеции, например, покупателя учат на упаковке. В других странах, конечно, тоже. А вы в России даже не начинали этого делать!
Я в России жил 7 лет, и могу сказать вам, что половина текста не нужна вообще. Весь текст, не представляющий интереса, должен быть на задней стороне. На лицевой стороне упаковки должен быть текст о качестве продукта, а не о питательных элементах. Цельное молоко, обезжиренное молоко, сметана – что это? Понятная покупателю надпись о том, что находится в этой упаковке.
Писать на лицевой стороне объем упаковки – абсолютная глупость: каждый россиянин знает, что 1 литр Tetra Pak – это 1 литр Tetra Pak! Значит, надо перенести эту информацию на заднюю сторону. У вас такое же глупое законодательство, как и в Америке. В Европе подобного нет.
В наши дни законодательство, по моему мнению, двигается в неправильном направлении, оно не помогает потребителю. Потребителю помогает обучение, обучение, обучение, обучение… Как правильно есть. Здесь молочные продукты играют гигантскую роль, потому что молоко – это первый продукт, который вам понадобится еще в раннем детстве из-за кальция.
Как Вы сами сказали, молочная индустрия в России может быть гораздо больше. Она в два раза меньше, чем в Швеции, например. У вас в России много овощей – хороших овощей. Но ваше мясо не такое, как в Аргентине – могу с уверенностью Вам это сказать! А рыба… Вы слишком сильно ее готовите, рыбу нужно есть более сырой, как в Японии.
DN: К теме лишнего текста на упаковке молочной продукции. Часто наши производители пытаются завоевать потребителей, описывая процесс производства, фермы или животных, из которых сделан продукт. Это правильный ход?
Для тех же целей потребителю служит состав. Конечно, потребителю также надо знать о протеинах, калориях и углеводах – это очевидно! Но оно должно быть маленьким на упаковке: только для тех, кому оно действительно нужно. 80% людей это не надо, к тому же они не понимают эти надписи. Это сложный вопрос, что должно быть крупным, а что мелким на упаковке. А законодатель хочет, чтобы все на упаковке было настолько крупным, насколько это возможно.
Чтобы сделать все хорошо, нужен дизайнер, а не юрист. Если мне юрист будет диктовать, что мне сделать, я сделаю это по-своему, своим собственным дизайнерским способом.
Вот мы пришли к новой проблеме в России – у вас не достаточно дизайнеров! Вам нужно гораздо больше хороших дизайнеров, которые могут структурировать информацию. Это очень важно. Я не знаю, сколько сейчас есть хороших дизайнеров в России и Москве, но в Лондоне их 20, и 20 в Нью-Йорке.
DN: У нас потребитель считает, что если производитель написал состав мелким шрифтом, то он там что-то пытается скрыть. Вы же говорите, что потребителю вовсе не нужна эта информация.
Я говорю, что информация должна быть на упаковке для тех, кто понимает ее, и должна быть правильного размера. Все сводится к системе обучения в школах. Американцам ничего не преподают в школах о питательных элементах. Я, конечно, не знаю систему обучения в России. Но нужно учить детей, что полезно, что витамин С берется из фруктов, что кальций берется из молока, что углеводы берутся из риса. Это первый шаг – начинать учить с самого юного возраста. Дети должны понимать, что в Coca-Cola много сахара, и когда они ее много пьют, их тело не может переработать полученное количество сахара, он откладывается в жир, и они становятся толстыми. Я не говорю про MacDonalds: там вы можете есть салаты и другие вещи. Но это ясно, что человек, который будет пить Coca-Cola и есть гамбургер каждый день, растолстеет. Это неправильная еда.
Состав должен быть на упаковке, но он не может быть написан крупным шрифтом.
Главное - для потребителя, что он получает свежее молоко. Свежее молоко – лучшее молоко! Питательные элементы не на первом месте, на первом месте – отличный вкус молока. В этом случае самой важной информацией становится срок годности. Понятное дело, что мне также надо будет знать, какое это молоко: цельное, маложирное или обезжиренное молоко.
DN: А какие новейшие тренды в картинках на упаковке молочной продукции?
В первую очередь, молоко должно литься. Если оно неподвижно, оно старое. Льющееся молоко – это его жизнь. А еще молочные брызги! Почти на всех хороших упаковках молока есть молочные брызги.
Совершенно не важно, сделана ли упаковка из пластика или картона. Ну, или стекла - правда, у нас стеклянной тары больше нет, потому что это чересчур дорого.
DN: Есть ли эффективные методы повышения потребления молока и молочной продукции? Возможно, маркетинговые приемы?
Потребление молока зависит в первую очередь от коров. Там, где есть коровы – там есть потребление. Например, на юге Китая низкое потребление, потому что коровы на севере страны. Коровы есть в Новой Зеландии, в Англии, в Швеции и т.д. На экваторе потребляют мало молочной продукции, потому что там слишком жарко для коров.
После того, как с коровами вы определились, надо объяснить, что молоко полезно. Возьмем в качестве примера Францию, потому что у вас есть Danone. Нужно рассказать, что множство микроэлементов, содержащихся в молоке, полезны для тела человека.
Еще нужно, чтобы вы могли потреблять молоко. В Азии распространена лактозная непереносимость. Потребление медленно растет за счет широкого ассортимента молока и молочной продукции.
Нужно понимать, что на обучение людей уйдет много времени. Но если мы начнем делать это и, например, напишем большими буквами: «Пребиотики - успокойте ваш желудок», - то люди прочитают. Посмотрите, как плохо сейчас с этим! Слишком много текста мелким шрифтом. Дизайн упаковок в России сегодня не очень искушен. Вот почему я преподаю. Вот почему я вернусь в Россию, может быть даже несколько раз, чтобы научить вашу индустрию рекламировать свой товар.
DN: Сейчас в России правительство и молочная отрасль озабочены низким потреблением продукции. Часто поднимается вопрос о социальной рекламе как средстве популяризации пользы потребления молока и молочной продукции…
Но зачем делать рекламу, которую никто не видит? Почему не размещать ее на упаковках? Конечно, упаковка используется, но неправильно: текст пишется мелким шрифтом, дублируется несколько раз… Зачем несколько раз писать, например, одно и то же слово? – Так же забирается полезное пространство! Я бы сделал текст большим и привлекательным. Причем, посмотрите, эта упаковка сделана в Швейцарии (Господин Валентин показывает шоколадный батончик)! С этим плохо повсюду. Вот это белый шоколад, «полезный для детей». Думаете, кто-то хочет читать вот эту оборотную сторону? Тут слишком много написано! Тут должно быть написано большими буквами: «Кальций делает вашего ребенка сильнее». Но мы так не делаем, тут написано: «Содержит много кальция». Но все знают, что в молоке много кальция!
А вот пример из Испании. Целых восемь сообщений на фронтальной стороне! Думаете у потребителя есть время читать все это?
Коммуникация в пищевой отрасли не интересна, значит, нам есть над чем работать.
