Интервью с Дмитрием Докиным, руководителем подразделения мороженого компании Food Union
- Господин Докин, ваша продукция, прежде всего, бросается в глаза яркостью упаковки и разнообразием презентации. Вы именно этим вытесняете конкурентов?
- Когда мы основали компанию в Сибири в начале 90-х, арт-агентства были еще не развиты. Нам приходилось ездить в Москву, затем переписываться с агентствами и дизайнерами, но, в конце концов, решили все делать сами. С визуализацией мороженого у нас несколько лучше, думаю, не только чем у главных конкурентов-эстонцев (“Premia Food” — М. К. ), но и чем у номера три — глобального лидера на рынке мороженого “Unilever”. Который, кстати, нашу компанию и купил в России.
- Расскажите эту историю.
- В 1993 году группой частных лиц в Сибири в Новосибирске была оcнована компания Инмарко, которая сначала занималась только торговлей. Но поскольку это было время тотального дефицита всех продуктов, в том числе и мороженого, а покупать приходилось за наличные и по предоплате, уже в 1994 году мы начали строить первую фабрику. В 1996-м она была готова.
У нас к тому времени имелись тесные исторические связи с Данией. Именно эта страна, а не США, не Германия, — номер один в мире по производству оборудования для мороженого. Там сосредоточены все лидеры по оборудованию, технологиям и ингредиентам. Датские специалисты делились с нами ноу-хау, совместно создавали рецептуры и передавали свой опыт. Поскольку компания была молодая, все производственники учились с нуля западным инновационным технологиям, ездили по немецким, французским, датским фабрикам, знакомились с новыми трендами. Наши маркетологи объездили весь мир, технологи побывали почти на всех лабораториях и пилотных линиях Европы, мы приглашали европейцев к себе. Наши дизайнеры учились у европейских гуру визуализации продукта и бренда.
Была такая, например, история. Норвегия — это единственная страна Европы, в которую не смог зайти “Unilever”. Точнее, он зашел, не смог ничего добиться и через три года ушел. Местный производитель “Diplom-Is” победил глобального гиганта, хотя и не без помощи государственных механизмов защиты рынка. Нам говорили, что руководство этой компании практически ни с кем из коллег по отрасли не встречается. Мы написали письмо на указанный на сайте э-мейл, мол, мы в Сибири тоже делаем мороженое и хотим бороться с “Unilever”. А поскольку мы находимся в Азии с ее особой культурой и религией, то для нас пообщаться с вами, писали мы, все равно, что прикоснуться к Будде. Наверное, поэтические и этнические сравнения сработали, и нам ответили через полчаса: “Конечно, приезжайте!”
В 1998 году мы купили вторую фабрику в Омске. И в начале 2002 года стали компанией номер один. Мало того, мы были больше, чем номера два и три, вместе взятые. Это вообще нехарактерный для России случай, когда лидером отрасли становится не московская и не петербургская компания. В 2006 году, чтобы не возить продукцию из Сибири в европейскую часть, мы купили фабрику в Туле. А в 2008 году акционеры продали компанию, обязавшись перед покупателем не работать три года на рынке мороженого.
- Почему продали?
- Пришел покупатель и сделал хорошее предложение. В “Unilever” решили, что на российский рынок, на котором они тогда вообще отсутствовали, легче заходить, купив лидера. Но это международная компания со своими обрядами, законами и правилами работы. И многим прежним сотрудникам вскоре стало неинтересно работать, потому что все решения принимаются где-то, а мы привыкли все делать сами.
И три года назад мы получили предложение возглавить проект в Риге. В апреле 2011 года у акционеров и топ-менеджмента Инмарко завершился “период тишины”. Нас привлекло то, что на Rīgas piena kombināts все решения отдавались на откуп нам самим. И постепенно 12 семей из Сибири переехали сюда.
Руководитель производства, который работал на всех наших прежних фабриках, директор по маркетингу, директор дизайн-бюро, коммерческий директор, отдел контроля качества, руководитель закупок. И технологи, так называемый отдел RND — исследования и развития, те самые Гарри Поттеры, которые придумывают новое мороженое. То есть вся команда Инмарко приехала сюда, чтобы продолжать
материализовывать идеи, мечты, которые не успели воплотиться в России.
- Предложение поступило менеджменту?
- Акционер, Андрей Бесхмельницкий, предложил это мне, а я сказал, что могу привезти с собой команду. Он купил компанию с очень большим опытом в молочном производстве и подумывал о том, чтобы подразделение мороженого продать. И обратился ко мне, поскольку я недавно занимался продажей Инмарко, с просьбой оценить бизнес. Я начал рассказывать о мороженом, о том, как создается продукт, упаковка, как он продается. И Андрей решил, что это хороший продукт, и, что называется, “такая корова нужна самому”.
Когда я пришел на RPK, я увидел совсем иное отношение к молоку, чем в России. Здесь его называли “белое золото”. И это был момент, когда Латвия прославилась в мире как вторая по чистоте экологии страна в Европе. Мы поняли, что здесь нужно изготавливать мороженое исключительно из натурального сырья.
- Вы в Сибири делали не из молока?
- Пятьдесят на пятьдесят. Натуральный продукт без Е дорог. Не всякий покупатель готов за него платить. Тем более что в России покупатели не следят за экологией потребления так внимательно, как здесь. А в Латвии нашу команду не вдохновило бы производство дешевого продукта. Мы перевели все бренды, которые раньше содержали растительные жиры — и “Pols”, и “Tio”, — на молоко. И одним из наших ключевых посылов стал слоган: “Сделано из латвийского молока и сливок”. Мы ориентировались, прежде всего, на экспорт: еще с советского времени у россиян сохранилось позитивное отношение к латвийским молочным продуктам.
- Даже до Сибири добирались?
- Кто-то ездил в Москву, в Ленинград, привозил в подарок. Понимаете, мы только в 1993 году из Москвы привезли в Сибирь эскимо. Дети видели его в кино и мультфильмах. Банальным стаканчиком мороженое начиналось и заканчивалось. Это сейчас в России 123 производителя мороженого и полное разнообразие видов. Однако у всех у них в портфеле есть эти стаканчики, и в этой категории ведутся жесткие ценовые войны. Уже эскимо или рожки делают немногие. Мы, работая в России, поняли, что нужно чем-то отличаться, чтобы покупатель проголосовал рублем и выбрал в морозильнике продукцию твою, а не конкурента.
В Латвии мы сфокусировались на двух направлениях: на традиции, как “Pols”, и на инновационным продуктах, таких, например, как смузи с фруктами или батончик с двойным слоем шоколада.
- Вы получили 37% латвийского рынка на блюдечке. RPK доминировал в вашем сегменте до вашего прихода, а ваш глобальный конкурент по сей день занимает только третью позицию.
- Сейчас у нас 43%. Латвийский рынок характеризует одна особенность: потребитель предпочитает местный продукт. Это происходит даже не потому, что здесь живут патриоты, которые хотят поддержать отечественного производителя, а просто по причине доверия жителей страны к своим фермерам. С тем же явлением мы сталкивались, например, во Франции. У россиян потребительского патриотизма нет ни на йоту.
Поэтому наши конкуренты, производящие продукцию в соседних странах, пытаются создавать марки с местным “сантиментом”, чтобы сформировать у потребителя мнение, будто продукт изготовлен в Латвии. Что касается “Unilever”, то в первые годы после покупки литовского “Ingman” они очень много тратили на рекламу. Мы их очень уважаем, но нам знакомы их методы и слабые места. Дело в том, что любая реклама на 70% повышает продажи рекламируемой категории товара (например, рожков) у всех участников рынка, и только на 25-30% конкретной марки. Так что это средство продвижения работает на конкурентов. Мы меньше и мобильнее, мы используем разные способы вовлечения потребителя, общаемся с ним напрямую и лучше запоминаемся.
- Если судить по данным мониторинговой компании Nielsen, доля частных марок торговых сетей в Латвии падает. Почему?
- Это говорит о том, что производители не спят, что они активны. Сейчас влияние частных марок мороженого снижается в целом по Европе, даже в Германии, где они особенно сильны. Наш продукт очень импульсный, эмоциональный, это не стандартизированные вода или сахар. А погоня за ценой выхолащивает вкус, и потребитель не получает желаемого удовольствия.
- Развесное мороженое у вас продается в меньшем объеме, чем упакованное?
- Если взять одну и ту же точку, то летом в килограммах “шариков” продается больше, чем в мороженого в упаковке. Но тут должно сойтись много условий: хорошая погода, хорошее место. Даже в Риге, где много парков, их все равно ограниченное число. Этих точек десятка три, а магазинов тысячи.
- В России на развес продаете?
- Да. Например, в Сочи. Мы очень надеемся на рост туристического потока в этом городе.
- На что вас нацеливал акционер? Где нужно было показать самый высокий рост?
- На домашнем рынке нам расти очень тяжело. Когда ты доминируешь, каждый процент обходится очень дорого. Мы очень хорошо продвигаемся в Литве, в Эстонии. Россия, конечно, наш самый большой экспортный рынок. Если в 2012 году мы продали там 180 тонн продукции, то в 2013 году — 1,2 тыс тонн, а в этом планируем уже 2,5 тыс тонн. Нам как сибирякам известен и понятен также Казахстан. В Белоруссии со времен российского бизнеса хорошо ориентируемся. На этом рынке дорогой товар продавать не так уж легко, но есть потребители, которым интересно мороженое из Европы, да и расстояние удобное — с учетом границ это всего пять часов езды. Осваиваем Азербайджан. Запускаем в этом году продажи в Голландии и Бельгии.
- Как вы вышли на Западную Европу?
- Куда бы ты ни выходил, важно для начала найти хороших партнеров, которые знают этот рынок и верят в твой продукт. И вместе с ними найти ту нишу и “изюминку”, которой ты можешь “взять” этот рынок. Опять же, найти сеть, которая на тех или иных условиях разместит твой товар для пробы. Мы начали в Нидерландах с продукта “Ню”, фруктового смузи, которого на голландском рынке не обнаружилось.
Я что хочу сказать. Вот наши конкуренты-эстонцы в Санкт-Петербурге и области имеют шестилетний опыт продаж. Раньше их российский портфель содержал много марок, теперь осталась одна. Литовцы, комбинат “Pieno žvaigždės”, имеют пятилетний опыт торговли мороженым в России, но все равно сейчас их объемы меньше наших. И вопрос тут не в цене, мы все привязаны к одним ценам. А в том, что наши коллеги просто решили продавать свое имеющееся мороженое на рынке, на котором уже есть все. 123 производителя, наверное, раза в два перекрывают потребности страны в продукте. То есть, они могут произвести в два раза больше, чем едят жители. И тут исторический опыт торговли недостаточен. Нужно понимать рынок и угадывать желания потребителей.
Например, когда мы с Инмарко заходили в Санкт-Петербург, то специально для питерцев делали батончик, похожий на шоколадку “Марс” — эскимо без палочки. На наш взгляд, очень неудобно, тает в руке, мы такого вообще прежде не видели. А в Питере любят. И мы очень удивились, найдя в портфеле RPK такой же продукт, хит продаж “Karlsons”.
Сейчас у нас есть “Эскимо” с двойным слоем шоколада и джемом между слоями. Вот в этом джеме вся фишка оказалась. Очень сложная технология, в Восточной Европе мы единственные имеем такое оборудование, в России у “Unilever” такое стоит уже два года, но приступить к производству до сих пор не смогли.
- Вам легче продвигаться на российском рынке, вы на нем уже знаете все правила игры. Сколько нужно заплатить за присутствие в сети, как с менеджментом общаться, с чиновниками.
- А какие тут секреты, сетям платят официальные деньги за листинг. Правда, важно еще понять, в какой сети твой продукт пойдет, в какой нет. Мы присутствуем в “Ашане”, в “Алых парусах”, это высокий ценовой уровень. Есть еще такой момент: многие ритейлеры смотрят, что лежит на полках у лидеров. Продаем и в региональных сетях, например, на Урале, в Сибири, — там лидеры свои, консолидация с московскими или федеральными компаниями еще не произошла.
- Каково соотношение продаж в обеих столицах и в регионах?
- Трудно посчитать: отдал вроде в столицу, а груз уехал в область. Можно сказать, что 25% продаем в Центральном федеральном округе — это Москва и Золотое Кольцо, и 75% по остальной России, и для нас это соотношение целевое, оно поддерживается: лучше иметь в Поволжье своих партнеров, на Юге своих, на Урале, в Сибири и так далее. На Дальнем Востоке у нас только два партнера, в Магадане и в Хабаровске, потому что трудно найти партеров — их там просто нет! А Сибири и в Омске, и в Новосибирске, Красноярске, Иркутске. Причем, поскольку Инмарко там имеет филиалы, а “Unilever” долго не разрешал своим клиентам торговать нашим товаром, нам пришлось партнеров искать заново.
Но, в общем, наверное, вы правы: мы так быстро растем в России, потому что нас помнят на рынке, нам лично верят и знают, что если мы за что-то беремся, то делаем хорошо.
- В Магадане и в Москве цены на один и тот же продукт сильно различаются?
- На Дальнем Востоке все продовольствие дороже, чем в Москве, и разница соотносима с ценой транспортировки. Потому, что там вообще очень мало что производится. В Магадан из Риги мороженое идет 40 дней! Фурами, потом по железной дороге, потом еще плывет на контейнеровозе. Можно уже забыть, что отправил.
- А как удается добиться, чтобы оно не растаяло по пути?
- Безусловно, “холодная цепочка” — главное в нашем бизнесе. Важно, чтобы с твоей фабрики мороженое правильно привезли на склад партнера, чтобы он правильно хранил его и очень быстро, в течение 40 минут, погрузил в машину. Для этого и нужно знать партнеров — у кого есть хорошая цепочка, у кого нет. Нужно выбрать стабильного и надежного перевозчика. Иногда нам предлагают: мы заберем у вас товар из Риги сами. Мы спрашиваем: а кто повезет? Потому что если оно растает, начнут искать виноватого, и у транспортников найдется миллион причин. А мы на российском рынке 21 год, мы знаем, кто дорожит репутацией. Есть и очень хорошие латвийские компании, литовские. Даже не знаю, есть ли в России такие крупные автоперевозчики. Иногда они даже внутри России дают лучшие условия, чем российские компании. Потому что Латвия и Литва давно в транзите, кто-то возил окорочка, кто-то алкоголь, традиции уже два десятка лет. Но можно привезти продукт в целости и в сохранности в магазин, а там электричество отключат на ночь, и все усилия насмарку.
- На Дальнем Востоке с китайскими производителями конкурируете?
- Тут нужно знать китайцев. Они только недавно начали потреблять молочные продукты. Молоко было неизведанным продуктом. Сейчас есть правительственная программа, нацеленная на то, чтобы дети пили больше молока. Оно у них исторически не очень хорошо усваивается, нет привычки. Популярные ингредиенты для мороженого в Китае — зеленый горох, красные бобы, фасоль. Или дуриан. От него такой запах… Это мы считаем, что мороженое должно быть сладким, а они добавляют в него привычные продукты. Есть еще одна особенность, по которой они нам не конкуренты. Ведь для китайца продукт класса премиум не может быть сделан в Китае.
- У вас могут возникнуть проблемы с расширением производства, если продажи в России будут расти очень быстро?
- Да, конечно, пошлина и транспортные расходы накладывают ограничения. Возможно, мы в случае необходимости сможем разместить какие-то виды продукции у проверенных российских копакеров. У Инмарко, помимо собственных фабрик, заказы размещались на семи чужих. По достижению определенного объема производства об этом уже нужно задуматься. Но при этом мы, наверное, потеряем право на европейскую маркировку этого продукта, поэтому будем расширяться очень осторожно.
- А что сейчас с ценами на молоко? Оно перестало дорожать на мировых рынках?
- Нынешней зимой засухи в Новой Зеландии не было, цены на молоко нормализуются. Можно верить или нет, прошлогодняя засуха в этой маленькой стране на другом краю земли выжгла пастбища и вызвала мировой дефицит. Есть еще один важный фактор: поскольку Китай начинает потреблять больше молока, на рынке кормов тоже не хватает (не знаю, правда или нет, но говорят, что китайцы закупают в Калифорнии сено). В КНР, опять же, цены на молоко высоки, и сырье уходит туда.
Не совсем понятно, почему в такой ситуации Европейский союз до сих пор не отменил квоты. Но, так или иначе, в балтийских странах фермеры закупают коров в ожидании отмены квот в 2015 году, и в Германии строятся какие-то гигантские заводы по переработке. Вся Европа уже сейчас готовится со следующего года радикально увеличить производство. В Латвии уже сейчас, согласно статистике, многие фермеры производят больше, чем им положено, рискуя штрафами. В Эстонии план в два раза увеличить производство.
- То есть на европейском рынке молоко подешевеет?
- Нет, это влияние глобально. Вот, в маленькой Новой Зеландии случился неурожай, и дыры в региональных поставках пришлось затыкать Австралии или Индонезии. От этого пострадали их собственные покупатели, и перераспределяется вся цепочка. Поэтому с 2015 года все ждут, что цены на молоко перестанет лихорадить.
- Сейчас происходит активная разработка стандартов Таможенного союза. Вам Росельхознадзор и соответствующие службы Белоруссии и Казахстана проблем не создают? Останавливают?
- Останавливают машины и проверяют. Особенно когда идут новинки. Забирают образцы и отпускают. Всякие чиновничьи правила пугают, когда в них не разбираешься. Нужно знать, что в России принципиально различаются продукты из чистого молока и с добавлением растительных жиров. НДС на молочные продукты составляет 10%. Стоит тебе хоть чуть-чуть добавить кокосового жира, платишь уже 18%. И по большому счету, весь интерес и внимание проверяющих органов на таможне, у ветеринаров фокусируется на составе жиров, и преследуют эти проверки только экономический интерес государства. Если постфактум обнаружат несоответствие, наложат штрафы, причем штрафы большие. Но у нас трансжиров в продуктах нет.
- Вы упоминали о намерении войти на украинский рынок. Как продвигаются переговоры?
- Это сложный рынок, там есть четыре своих производителя. Но в высоком сегменте все-таки недостаточно продуктов. Мы начали переговоры с крупнейшим игроком на Украине. С крупными компаниями всегда возникает миллион условий и деталей, переговоры долгие. Недавно очередной раз встречались в Москве. Потому что нейтральная площадка: нам не нужно визу оформлять и им тоже. Ждем окончательного решения. Конечно, поздновато, сезон уже начался. Безусловно, если бы с гривной было все в порядке, мы бы уже продавали там. Партнеры тщательно оценивают риски: им же нужно нам сначала заплатить в евро, а за время наших переговоров гривна к евро упала на 50%, и они, купив товар и привезя его в магазины Киева, Житомира, Львова, потерпели бы убытки. Может быть, сейчас после выборов президента рынок успокоится. Может быть, сыграют стабилизирующую роль займы от международных структур.
- В России вы тоже перешли на предоплату?
- Нет. Это рынок перенасыщенный и высокорискованный. В России деньги вперед можно получить только, если ты продаешь мороженое из золота по цене черного металла. Мы заложили изменения в цене. Небольшие, в 7%. С начала года рубль упал на 15%, но сейчас уже 7-8% отыграл. Мы понимали, что падение не может быть бесконечным.
- А емкость рынка не падает в связи с рецессией?
- Это мы увидим только в конце сезона. Если будет хорошее лето, это перекроет всю рецессию. Мы даже больше зависим от погоды, чем от кошелька покупателя.
- Санкций не боитесь?
- Мы продаем продукцию для детей, а не для танков. Не думаю, что нас они коснутся.
- А антизападные настроения потребителей, неприязненное отношение к Прибалтике в России не вызовет падения продаж “мороженого из латвийского молока”?
- А что, есть такие настроения?
- Ну да, народ в интернете нелицеприятное пишет.
- Мы не заметили никакой неприязни к нашим продуктам. Знаете, люди могут писать в интернете все, что угодно — “троллить” стало модным, но в магазине они выбирают то, к чему привыкли и любят. Как говорили классики: люди говорят не то, что думают, а делают не то, что говорят!
