10.01.2018
Источник: incrussia.ru
Регион: США

Два бывших юриста создали новый бренд мороженого, которому удалось занть нишу на рынке, давно поделенном гигантами. Разочаровавшись в карьере адвоката, Джастин Вулвертон долго экспериментировал с шоу-бизнесом, но свое дело нашел в десертах — ему самому не хватало вкусного десерта, который не вредил бы здоровью. Потратив на эксперименты больше года, кулинар-любитель нашел идеальный вкус — и дело пошло. А его партнер Дуглас Бутон, адвокат из баскетбольной лиги Вулвертона, помог завоевать полки магазинов и превратить Halo Top в бизнес стоимостью $100 млн. Но на пути к успеху Вулвертон и Бутон совершили все ошибки, какие только можно представить: напортачили с рецептами, разработали концепцию для бренда, который был уже занят, даже рисковали жизнью. Вот как им удалось изменить потребительские привычки американцев, убедив их, что мороженое может быть полезным.

В 2011 году 32-летний Джастин Вулвертон разочаровался в юридической карьере. В свободное от работы время он брал уроки импровизации, изучал работу сценариста и пробовал себя в качестве стендап-комика.

За несколько месяцев он охладел к шоу-бизнесу и обратился к следующему по популярности хобби в Лос-Анджелесе: диетологии. Из-за ограничений в еде Вулвертону отчаянно не хватало сладкого. Бывший юрист никогда особо не интересовался кулинарией, но на сей раз решил во что бы то ни стало придумать здоровое и вкусное лакомство. Он приобрел мороженицу и экспериментировал с рецептами: что-то начало получаться.

Вскоре Вулвертон уже обзванивал независимых производителей. Небольшая фабрика мороженого в Ван-Найсе разрешила ему использовать свое оборудование на выходных. Первая партия мороженого получилась отвратительной. Оказалось, что мороженое — капризный продукт. Чтобы оно замерзало без сахара и жира, нужно было найти верную комбинацию пробиотиков, подсластителей и эмульгаторов. Но найти баланс ингредиентов непросто — эмульгатор, который даст необходимую текстуру, может полностью убить аромат. Вулвертон вернулся к своим исследованиям и разработал более методичный подход, записывая все ингредиенты в блокноте и подбирая пропорции, пока, в конце концов, не нашел сочетание пищевых волокон, гуаровой камеди и молочных белков, которые давали хороший вкус. Чтобы уменьшить количество калорий, он начал взбивать свое мороженое, насыщая его воздухом. Идеальное мороженое получилось через год проб и ошибок.

А еще Вулвертон не знал, что сухой лед, идеальное средство для транспортировки мороженого, превращаясь в газ, становится токсичным, и однажды потерял сознание и чуть не умер —  пришлось вызывать скорую помощь (с его партнером Бутоном потом случилось то же самое, «Надо было тебя предупредить», — сказал Вулвертон).

Вулвертон заплатил графическому дизайнеру $30 тыс. за разработку логотипа и упаковки и потратил более $100 тыс. на закупку сырья, вложив все свои деньги. Он решил назвать бренд Eden Creamery: будто его мороженое — райский продукт, не запятнанный грехом, — но оказалось, что это название уже было зарегистрировано корпорацией Eden Foods. Вулвертону пришлось придумывать новую торговую марку — Halo Top — и заказывать новый логотип.

Понемногу бренд положил себе дорогу на прилавки магазинов здорового питания.

Вскоре Вулвертон получил заказ на 225 упаковок из Whole Foods в Сан-Франциско. В поездке к заказчикам Вулвертона сопровождал приятель-юрист из его баскетбольной лиги, Даг Бутон. Бутон тоже подумывал уйти из юриспруденции; побывав на встрече с Whole Foods и выставке продуктов здорового питания, он тоже загорелся идеями Вулвертона. Друзья стали деловыми партнерами.

Вулвертон остался главным по разработке рецептов, а также маркетингу и финансам. Бутон, получивший диплом по математике и теологии, занялся организацией беспорядочных записей и связей Вулвертона в цепочку поставок и сбыта. С самого начала он нацелился на обычные продуктовые магазины. Но в переговорах с представителями массового рынка Бутон столкнулся с сопротивлением: магазины просто не верили в полезное для здоровья мороженое.

В 2013 году мороженое Halo Top появилось на прилавках Whole Foods еще в трех регионах, а также в ряде небольших сетей. Сеть сбыта Halo Top охватила супермаркеты по всей стране. Вулвертон и Бутон наконец ушли с работы, которая давно перестала быть для них основной.

Увы, в финансовом отношении дела шли не так гладко. В начале 2013 года друзья сумели привлечь $500 тыс. финансирования — инвесторами стали члены семьи, друзья и старые коллеги. Вулвертон и Бутон надеялись, что на эти деньги бизнес успеет встать на ноги. Но чтобы попасть на прилавки новых магазинов, им приходилось поставлять бесплатные пробные партии или  платить специальные взносы — до $150 долларов за каждую разновидность мороженого в каждой торговой точке.

К концу 2015 года им удалось привлечь $1 млн — в них вложились несколько бизнес-ангелов, а остальную сумму основатели собрали на краудфандинговой платформе CircleUp crowdfunding. Этого должно было хватить еще на 16 месяцев. «В принципе, 2016 год стал для нас критическим», — говорит Бутон. Если бы деньги снова кончились, они закрыли бы компанию. «Мы больше не собирались заниматься сбором средств, это слишком больно», — говорит Вулвертон.

Бутон и Вулвертон обратились к местным звездам фитнеса со значительной аудиторией в Instagram, чтобы предложить им бартер — купоны на мороженое за рекламу. Затем популярный личный тренер из Западного Голливуда, чей тренажерный зал располагался всего в нескольких километрах от квартиры Вулвертона, обнаружил Halo Top и с восторгом рассказывал о своем открытии клиентам — его поражала мысль, что он может съесть полкило  мороженого за ночь и не испытывать чувства вины. Среди клиентов оказался журналист, который увидел в этой истории возможность для гонзо-репортажа. В январе 2016 он опубликовал в GQ колонку, в которой рассказывал, как 10 дней подряд питался исключительно мороженым Halo Top.

Лучшего момента для такого признания нельзя было и пожелать. К тому времени Бутон вывел Halo Top на прилавки почти 5 тыс. продуктовых магазинов по всей стране. Тем временем команда Вулвертона собрала немаленькую аудиторию подписчиков в Instagram и Facebook и выяснила, как использовать платформы для продвижения своего контента и более эффективной целевой рекламы. Публикации в прессе, такие как статья в GQ.com, стали вирусными, и продажи резко подскочили.

За следующие три месяца темпы роста Halo Top удвоились. Продажи увеличивались в среднем на 78% в месяц. Eden Creamery получила первую прибыль, и компания наконец почувствовала себя уверенно.

Все это застало врасплох не только Вулвертона и Бутона, но и супермаркеты. Мороженое разбирали так стремительно, что магазины не успевали пополнять запасы, а Eden Creamery едва справлялась с производством. Компания-производитель упаковки не хотела повышать выпуск продукции для Halo Top за счет других клиентов.

Им удалось изменить даже неписаные законы поведения потребителей. Как правило, люди покупают полкило Ben & Jerry’s или Häagen-Dazs раз в пару недель, чтобы время от времени виновато залезать в морозильник за ложкой-другой. Но полкило Halo Top можно умять за один присест — и не испытывать никаких угрызений совести. Именно к этому покупателей призывает слоган на упаковке: «Остановитесь, когда съедите все».

Приближалось лето 2016 года. Бутон и Вулвертон отчаянно искали способы нарастить производство. Они боялись, что стоит им отстать от спроса, как более крупные конкуренты копируют их продукт и выдавят их с рынка. Наконец основатели решили рискнуть. Они заключили сделку с DariFill, производителем оборудования для производства мороженого, и обратились к производителям упаковки с предложением: если они запустят новую производственную линию специально для Halo Top, Eden Creamery финансирует закупку оборудования и гарантирует ее полную занятость в обозримом будущем. К лету 2016 года Бутон заключил сделку с двумя из них. Теперь все производство сосредоточено в руках компании, что обеспечивает ей полную свободу действий.

Как следствие, выручка Eden Creamery выросла с $230 тыс. в 2013 году до более чем $100 млн в 2017-м, а общий рост за трехлетний период составил 20944%.

Менее чем через два года непрерывный рост продаж Halo Top привел их к тому, о чем мечтает каждый предприниматель: у них был прибыльный, масштабируемый бизнес, контрольный пакет акций и никаких долгов. «Мой кредитный рейтинг наконец поднялся выше 600», — говорит Вулвертон.

Они уже начинают ощущать на себе, какими могут быть последствия для тех, кто переходит дорогу гигантам пищевой промышленности. В прошлом году Unilever и Kroger представили собственные марки мороженого со стевией, откровенно скопированные с Halo Top. В ответ Вулвертон и Бутон развернули самую агрессивную стратегию роста. В октябре они представили новую линию мороженого без молочных продуктов. В ноябре новое мороженое появилось в первой из 10 торговых точек. К весне производители намерены добавить новые вкусы. Они хотят не просто обойти конкурентов: их цель — вернуть моду на низкокалорийные лакомства.

Этим летом финансовые медиа сообщили, что учредители наняли Barclays, чтобы выставить компанию на продажу за $2 млрд. Вулвертон и Бутон опровергают эти слухи. Они признают, что вели переговоры с банками, и со всех сторон их атакуют частные инвестиционные компании и другие потенциальные покупатели, но пока им слишком нравится то, что они делают, чтобы продавать бизнес. Они открыли в Лос-Анджелесе свой первый фирменный магазин, Halo Top Scoop Shop, и продолжают изобретать новые вкусы как для своего обычного мороженого, так и для новой линии без молочных продуктов.

Основатели Halo Top серьезно относятся к угрозе от конкурентов. Бутон, пользуясь высокими показателями продаж, стремится расширить свой ассортимент в магазинах. Теперь компания предлагает любой торговой точке, готовой продавать их мороженое, бесплатный фирменный морозильник. Одновременно друзья пытаются не пустить на рынок конкурентов: компания заключила примерно с 16 тыс. магазинов эксклюзивные сделки, запрещающие рекламу конкурента в этих магазинах без предварительного согласования с Halo Top.

«Если бы аналоги появились годом раньше, мы могли потерять все», — говорит Бутон, имея в виду более низкий спрос и производственные трудности. Теперь это совсем другая история.

«Когда наше мороженое в магазинах лежит рядом с мороженым конкурентов, нашего покупают в два, три, четыре раза больше», — говорит Бутон.

Чтобы не потерять темп, компания наняла семь человек, которые занимаются исключительно тем, что предлагают бесплатное мороженое популярным медиа-персонам, будь то профессионалы, дизайнеры или Мопс Дуг, собака с личным агентом и 3,1 млн подписчиков в Instagram.

В отличие от других брендов, Halo Top не просто сражается за понижение калорийности мороженого. Создатели Halo Top обнаружили себя в центре глубокого философского раскола: кто-то утверждает, что это и не мороженое вовсе, кто-то не может устоять против низкокалорийного лакомства.

В Instagram поиск по ключевым словам «Halo Top» выдаст бесконечные селфи любителей фитнеса с любимым сортом мороженого. В Twitter гораздо больше презрительных высказываний, вроде этого, оставленного пользователем @joshkrugerPHL: «Halo Top — мороженое для тех, кто ненавидит жизнь».

Но Вулвертон — прирожденный маркетолог. Вместо того чтобы бежать от критики, он сознательно поддерживает имидж культового продукта. Недавно компания выпустила пугающий 90-секундный ролик для кинотеатров. Это сатирическая антиутопия, в центре которой — образ клиента, который не ест ничего, кроме мороженого: растерянная пожилая женщина заходит в футуристическую белую комнату, и с ужасом узнает, что все, кого она знала, мертвы и теперь ее единственный компаньон на всю оставшуюся жизнь — робот, подающий мороженое. «Кому-то это показалось отвратительным, кто-то пришел в восторг», — говорит Вулвертон.

Разумеется, рецептура тоже очень важна для выживания продукта. Но Вулвертон уверен: если вы хотите стать чем-то большим, чем мимолетное увлечение, нужно сделать себя частью культуры, — неважно, в каком смысле. Сильнее всех рискует тот, кто не хочет рисковать.

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

14.11.2018

Черная дыра информационных систем

Над рынком пищевой продукции встала тень очередного проекта властей по "прослеживаемости" на рынке. По итогам заседания Правительства, состоявшегося 31 октября, органам власти поручено проработать вопрос и обеспечить совместимость информационных систем в области качества продуктов питания, подконтрольных Минпромторгу, Россельхознадзору и Роспотребнадзору.
Маяк Высокое, ОАО
Адрес:  Беларусь, Витебская область, Оршанский район, деревня Купелка 
 
Колхоз Дружба, сельскохозяйственная артель
Адрес:  с. Ахрат, ул. Школьная, д. 31 
 
МОЛОЧАЯ ИНДУСТРИЯ, ООО
Адрес:  г. Белгород, бульвар Юности, д. 19 кв. 20