«Группа проникновения» белорусской молочки на русский рынок

Частные структуры могут своим посредничеством увеличить сбыт белорусских товаров в России

Федеральные торговые сети в России превратились в храм, в который мечтают попасть многие производители. Сотни торговых точек, огромные объемы продаж, стремительная оборачиваемость товара… От этих цифр веет сакральностью. И многие торговые марки мечтают причислиться к «лику святых» и попасть на иконостас сетевой товарной выкладки. Правда, далеко не всем удается пройти чистилище. Российские торговые сети перешли на положение «государства в государстве», поэтому предъявляют к своим поставщикам требования, не всегда совпадающие с федеральным правовым полем. Качество товара, цена, упаковка — это лишь немногие критерии для пропуска в «торговый рай». Есть еще особые тайные «правила касты». Их-то и не удается преодолеть многим отечественным производителям. Особенно государственной формы собственности, которые тщательно соблюдают налоговое законодательство и финансовую отчетность. А отразить в бухгалтерии расходы на «покупку входного билета» в сети фактически невозможно. В чужой монастырь со своим уставом не ходят, поэтому подход сетей к проблемам глубоко добросовестных белорусских поставщиков весьма прост: либо подчиняетесь нашим правилам, либо попросту не принимаете участия в игре. По понятным причинам частные компании способны проявлять больше гибкости в переговорах с сетями. В использовании частной инициативы кроется весьма серьезный потенциал для увеличения белорусского экспорта.

Их нет, но они есть

Так можно сказать про различные бонусы, целый перечень которых российские федеральные торговые сети «сдирают» со своих поставщиков за право попадания на полки. Вроде бы еще пару лет назад российские законодатели поставили завышенные претензии ритейла за рамки закона. Но строгость правового поля в РФ всегда компенсировалась возможностью его несоблюдения. «Конечно, никаких «сверхнормативных» платежей сегодня нет», — хитро улыбается директор ООО «Белалко» Сергей Аронов. Но по его загадочной улыбке понятно: дополнительные платежи отсутствуют только в договорах. На деле оплата места на полке оформляется через другие договоры или, вообще, все вопросы решаются через наличные деньги.

Поэтому и не могут государственные предприятия прорваться на полки ФТС: «добропорядочную взятку» по строгой белорусской бухгалтерии не проведешь. А заниматься различными окольными схемами оплаты «сетевых услуг» для наемного директора госпредприятия себе дороже: потом доказывай прокурорам, что выведенные в тень деньги пустил на дело, а не прикарманил. Впрочем, российский ритейл проблемы белорусских производителей не интересуют. «Подход простой: либо принимаешь правила игры на рынке, либо тебя на нем просто нет», — объясняет жесткие истины Сергей Аронов.

Как и в любом полулегальном деле, прейскурантов цен на «входной билет» в ФТС как таковых не существует. Хотя вполне сложившиеся представления о цене вопроса присутствуют. И счет идет на десятки и сотни тысяч долларов. Годовая аренда места, например, для пива может обойтись и в 500 тысяч «американцев», и даже выше. Хотя все зависит от продукта. Попасть бесплатно в «торговый рай» практически невозможно. Сети практически никогда не отказываются от своих комиссионных: у них стоит очередь из поставщиков, готовых платить.

Не остаться бы без штанов

Исходя из этого постулата, Сергей Аронов и советует подходить к оценке выгоды сотрудничества с российскими сетями. Ведь, кроме оплаты «товароместа», они выдвигают целый ряд вполне логичных требований, за несоблюдение которых назначают ударные штрафы. И суровые санкции уже прописаны в договоре. Побить рублем могут за несвоевременные поставки, сужение ассортимента и другие прегрешения. Впрочем, многие позиции должны выдерживаться производителями для конкуренции на рынке и самостоятельно, без всякого давления. На деле многие белорусские предприятия еще не могут четко выстроить производственную и транспортную логистику под структуру продаж.

«Достаточно часто возникают проблемы с ассортиментом», — утверждает генеральный директор ООО «Молочная компания» Александр Овсейчик, который специализируется на реализации белорусских продуктов питания через свою небольшую розничную сеть в России. Бизнесмен утверждает: нередко предприятия предлагают брать товар не тот, который нужен партнеру, а тот, который лежит в данный момент на складе. С крупными сетями такой подход обойдется слишком дорого.

«Прежде чем начинать переговоры о поставках, производителю необходимо оценить свои возможности относительно соблюдения выдвигаемых ритейлом требований», — советует Сергей Аронов. Он поясняет: неподготовленный поставщик может не только не заработать на реализации продукции через ФТС, но даже и не получить деньги за отгруженный товар: все съедят драконовские штрафы. Также необходимо реально оценивать и привлекательность своего товара для российского потребителя: если не продается два-три месяца, сети без-апелляционно снимают его с полки. Причем о возвращении уплаченных денег за место на прилавке и речи не идет.

Правда, при всех сложностях и огромных первоначальных затратах проникновение на витрины крупного федерального ритейла уже само по себе дает множество преимуществ. ФТС правят модой в российской рознице, и многие независимые оптовые и розничные торговые компании, а также регио-нальные сети, на которые все-таки приходится около половины продаж, эксплуатируют надежную стратегию «следуй за лидером». Когда белорусскому пиву «Крыніца» удалось «поставиться» на полки во все федеральные торговые сети, сразу повысился интерес к белорусскому бренду со стороны других покупателей.

Группа «проникновения»

«Больше всего российские молочные производители бояться проникновения белорусских конкурентов в крупные торговые сети», — уверен исполнительный директор российского «Молочного союза» Владимир Лабинов. Опасения коллег понятны: «выпереть» конкурента с биржевого рынка или перекрыть им кислород в сотрудничестве с независимыми поставщиками еще возможно. История «молочной дипломатии» знает немало самых разнообразных акций. На худой конец всегда в запасе остается тяжелая артиллерия в лице Роспотребнадзора. Но «выдавить» белорусских производителей из сетей, если они в них закрепятся, уже практически невозможно. Любые недружественные выпады тогда будут затрагивать коммерческие интересы не «чужих» производителей из Беларуси, а ударят по позициям «родных» российских торговых сетей. А последние обладают внушительным голосом в экономике РФ. И лобби у ФТС посерьезнее, чем у производителей и переработчиков молока.

Правда, угроза «оккупации» белорусскими продуктами питания полок центральных российских розничных компаний пока чисто гипотетическая. В крупных форматах пока укрепился только «Савушкин продукт». В отличие от этой крупной частной компании другие белорусские производители находятся в государственной собственности, а поэтому лишены возможности маневра. Где найти деньги для покупки места на полке? По бухгалтерии эти затраты не проведешь. Частник необходимые средства может совершено законно вытащить из собственной прибыли. Государственные компании своими доходами распоряжаются под соответствующим контролем.

Нынче в воздухе витает идея: для укрепления белорусских товаров на соседних рынках необходимы частные компании-посредники, которые бы могли эффективно решать вопросы по неписаным правилам «восточного бизнеса». Например, экспортные успехи к «Крынице» пришли после создания совместного предприятия на паритетных началах с местным предпринимателем. Эта фирма и обеспечивает все интересы белорусского пивного производителя на соседней территории. Пока проект развивается достаточно успешно: объемы поставок «Крыницы» выросли в разы. Правда, пока рентабельность продаж относительно невысока, но достижение максимальных прибылей от любого серьезного проекта требует времени. Скажем, те же японские производители бытовой техники и электроники осваивали европейский рынок по 10—20 лет, рассматривая в этот период продажи в ЕС как инвестиции в маркетинг. Но сегодня поставки в Европу превратились в серьезный источник дохода. Конечно, продукты питания несколько другой товар, да и наша продукция на просторах России неплохо известна и обладает определенными позициями, тем не менее, чтобы качественно улучшить структуру поставок в эту страну, необходимо не несколько месяцев, а минимум 1—2 года.

«Есть некоторые белорусские пищевые товары, которые «звенят» в России», — считает Сергей Аронов. По его мнению, наши сахар, соль, некоторые другие позиции в федеральных сетях примут с распростертыми объятиями. Топовые позиции для проникновения в сети могут стать локомотивом, к которому в «нагрузку» можно цеплять менее конкурентоспособную продукцию: спиртные напитки, пиво, минеральную воду… Объединить всю мощь пищевой отрасли, сконцентрировать ее возможности на едином направлении не раз пытались в министерствах и ведомствах. Даже рождались «единые» торговые марки. Правда, чаще всего теоретически успешные идеи практического воплощения по различным причинам не находили. Несомненно, частный бизнес более мобильный, «проникновенный», изобретательный. Он способен «внедрить» отечественные товары в России по всем направлениям.

Понимают это и руководители государственных предприятий, но пока не спешат кооперироваться с предпринимателями. Ведь это, по сути, получатся посредники. А они далеко не всегда приветствуются контролирующими органами. Они не раз и не два критиковали предприятия, которые реализовывали продукцию через своих партнеров, а не напрямую. Возможно, для активизации экспорта назрела необходимость пересмотреть некоторые подходы к оценке деятельности посредников. Конечно, нередки случаи, когда они только «сосут» средства из предприятий, но далеко не всегда прямая дистрибуция дает экономический результат. Иногда торговые посредники более эффективны для производителя, чем собственные отделы сбыта…