GIM сравнил ценности брэндов «Активиа» и «Чудо»
В рамках исследования актуальных ценностей россиян специалисты GIM Россия провели сравнение ценностей брэндов питьевых йогуртов «Активиа» и «Чудо». Исследование актуальных ценностей россиян проводится ежегодно с 2007 года. Сравнения данных за несколько лет, один из которых - 2008 - пришелся на кризис, позволяют понять, как трудные времена повлияли на умонастроения наших соотечественников, и дать маркетологам ориентиры при построении брэнд-платформ своих продуктов.
Согласно исследованиям, несмотря на все трудности последних лет, возглавляющие рейтинг ценности «дом» и «семья» сохранили свои лидирующие позиции. Третье место заняла «любовь», важность которой последовательно росла последние три года. В пятерку лучших вошли также «хорошее самочувствие» и «безопасность», ранее занимавшие более низкие места.
Существенные перестановки произошли в центре рейтинга. В течение последнего года россияне стали гораздо больше ценить «духовность», «смелость» и «творческое начало». В то же время снизилась значимость таких ценностей как «амбиции», «развлечения», «власть», «престиж», «индивидуальность», «благополучие».
Новые знания можно использовать в брэндинге - каждой товарной категории и каждому брэнду соответствуют свои ценности. Формируя тот или иной их набор, можно как учитывать актуальные современные тенденции, так и дифференцировать свой брэнд относительно конкурентов. Так, список наиболее значимых ценностей брэндов питьевых йогуртов «Активиа» и «Чудо» похож и, во многом, повторяет аналогичный перечень товарной категории: «хорошее самочувствие», «наслаждение», «хорошая физическая и интеллектуальная форма» и т.д.
Однако есть и различия. Имидж «Активии» в целом более четко сформирован на ценностном уровне потребителей. Особенно это выражается в том, что коммуникация «Активии» значительно сильнее закрепила за брэндом ценности «престиж» и «уверенность в себе». Если «Чудо», будучи российской маркой, сильнее ассоциируется с ценностью «Родина», то «Активии» более свойственна ценность «интернационализм».
