Бренд дня: безлактозное молоко "Молочные секреты"

Магистранты Высшей Школы Брендинга по заказу "ТетраПарк" разработали и представили бренд безлактозного молока "Молочные секреты". Взяв за основу данные анализа рыночной среды, творческая команда разработала платформу бренда, нейминга, визуальную идентификацию, концепцию упаковки, а также проработали стратегию продвижения бренда.

Приступая к разработке бренда, продуктовая линейка которого включает в себя три позиции, специалисты проанализировали ситуацию сегмента низколактозного и безлактозного молока и пришли к выводу, что его потенциал еще не раскрыт -потенциальная аудитория сегмента составляет 23 млн человек населения.

Кроме того, специалисты отметили низки ассортимент брендов этого сегмента. На рынке низколактозного и безлактозного молока в основном присутствует импортная продукция, которая ориентирована на «средний +», «премиальный» сегменты.

К основным конкурентам низколактозного и безлактозного молока специалисты отнесли такие бренды, как Parmalat («Легко усваивается»), Valio («Для тех, кто не может пить молоко»), Простоквашино («Свежее!»), Домик в деревне («Как у бабушки»), Агуша («Лучшее для малыша– «Агуша»!), Тёма («От Тёмы! Здоровый малыш – счастливый малыш»).

В результате исследований, проведенных проектной группой Высшей Школы Брендинга, стало ясно, что на рынке низколактозного и безлактозного молока существует довольно низкая конкуренция, полностью отсутствует конкуренция в нише низколактозного молока в детском сегменте.

Коммуникация с потребителем брендов низколактозного и безлактозного молока построена на персональном подходе к потребителям. В то время как бренды традиционного молока обращаются к семейным ценностям, натуральности и свежести.

"Ядро целевой аудитории составляют женщины 27-30 лет. Это заботливые мамы и жены, которые беспокоятся о правильном питании всей семьи, о пользе продуктов, внимательно смотрят этикетку и изучают состав. Такая женщина – активная участница различных интернет-переписок и форумов, любит выступать в роли «эксперта» в различных областях жизни и охотно делится своими секретами", - рассказали авторы проекта.

Положив в основу данные исследований, команда ВШБ сформулировала позиционирование будущего бренда: "Секрет правильного молока для заботливых мам". Главными ценностями этого бренда стала уверенность потребления, забота о близких, легкость, полноценное питание и предназначение только для тебя, рассказали специалисты.

Слоган – «Открой секрет правильного молока» - в сжатом виде отражает позиционирование бренда «Секрет правильного молока для заботливых мам», уверены авторы.

Александр Деменко, куратор направления бренд-менеджмент в Высшей Школе Брендинга.

Эксперт по маркетингу и брендингу, ранее директор по маркетингу молочных компаний «Молвест» («Вкуснотеево», «Фруате», «Иван Поддубный»), «Молочное дело» («Благода», «Снеда», «Творобушки») и др.

Обладая большим опытом работы директором по маркетингу на молочных предприятиях, могу уверенно сказать, что низколактозное молоко – крайне тяжелый сегмент для получения в нем хорошего экономического результата по продажам. Основная проблема этого сегмента – низкий уровень осознанности проблемы непереносимости молочного белка и превалирование в больнично-медицинской тематике донесения продукта до потребителя.

Взгляните на конкурентов. Это сугубо рациональный продукт, который как баночка лекарства доносит до потребителя, что если тебе поставили диагноз непереносимости лактозы, то вот твое лекарство. При этом, по долгу службы, изучал аналоги низколактозных проектов по всему миру в каталоге Tetra Pak и могу сказать, что ситуация крайне распространенная, 99% производителей делают именно так.

Однако, покупатель не хочет покупать «таблетки» на молочной полке, он хочет купить полноценный красивый, эмоционально близкий продукт, максимально приближенный к его, только его потребности.

Именно поэтому, проект «Молочные секреты» имеет все шансы на рыночный успех. Изучив потребности целевой аудитории, найдя мотивацию к ней, ребята как мне кажется очень точно определили суть бренда: «Секрет правильного молока». Слово «Секрет» означает, что тема малоизученная и слабо понятная для ЦА, ведь большинство людей в России, которые имеют проблемы с переносимостью молока списывают это на обычное расстройство желудка. А термин «правильное молоко» четко и понятно доносит безопасность продукта для любого члена семьи, неважно есть у него проблемы или нет.

Итоговый дизайн выделяется плавностью, загадочностью и в какой-то степени «женскостью». Выглядит необычно на полке, выделяясь на общем фоне и при этом не давит на проблемы со здоровьем, а скорей приоткрывает завесу над реальным положением дел. Нейминг прекрасен абсолютно аутентичной для молока фонетикой, идеально ложащейся в суть бренда.

Ребята за месяц работы создали реально очень крутой проект, который был признан таковым заказчиком и экспертами Tetra Pak, что, согласитесь, дорогого стоит. Остается только пожелать этому проекту хорошей рыночной судьбы и удачных продаж!