02.10.2018
Источник: The DairyNews
Сами виноваты. Интервью с Игорем Качаловым, президентом центра «Ясные решения»

ОБ ОШИБКАХ

DN: Расскажите, пожалуйста, какие типичные ошибки молочные заводы допускают в маркетинге?

ИК: Одна из основных ошибок - молочники начинают говорить на английском языке с русскими потребителями, создавая и продвигая названия своих брендов на английском языке. При этом, удивляясь, почему у них узкая аудитория и плохие продажи. Это естественное следствие, ведь русские люди говорят и думают на русском языке, используют русскую фонетику, имеют ассоциативные цепочки в русских образах. Они думают и реагируют внутри себя на русском языке.

Обратите внимание, и вы увидите, что многие американские компании специально на территории России либо «охотятся» за известными российскими брендами (шоколад «Россия» и каши Быстров у Nestle, пиво Балтика у Carlsbergvfuybn, молоко «Домик в Деревне» у Pepsi), либо разрабатывают новый бренд с нуля (чай «Беседа» у Uniliver, порошок МИФ у P&G). И на приобретение русских брендов тратятся огромные деньги! Никто из этих компаний не ограничивался английскими названиями в России, потому что уже много лет назад солидными маркетинговыми агентствами по запросу иностранных компаний были проведены опросы российских потребителей о восприятии тех или иных брендов. Эти опросы показали, что 33% из российских потребителей отвергают иностранные бренды. И покупают иностранные бренды только от безысходности. Например, смартфоны, телевизоры, машины и т.д, которые не в состоянии делать российские менеджеры.

Но как только появляется выбор, а в продуктах питания выбор есть всегда, то результат очевиден: если какая-то компания хочет завоевать большую долю рынка, она обязательна должна использовать российские бренды. В ассортименте всех иностранных компаний на российском рынке есть русские бренды. Иначе, они могут потерять от 20 до 50% выручки в зависимости от категории товара.  

DN: Какие еще есть ошибки?

ИК: Гораздо легче называть отсутствие ошибок, чем перечислять сами ошибки. Если представить полный список необходимых, правильных решений в маркетинге и продажах, например, молочной продукции, то средний коэффициент сделанных правильных решений у российских компаний колеблется в диапазоне 20-30%. В остальных 70% случаев, либо просто ошибки, либо грубые ошибки, либо грубейшие ошибки, либо смертельные ошибки, что приводит к стагнации компании или даже всей отрасли.

На мой взгляд, стагнация молочной отрасли – это не следствие рынка, как многие пытаются говорить. Это следствие грубейших ошибок сотни менеджеров на молочных заводах.

Простой пример. На каждом ли заводе есть прогноз и описание рынка хотя бы на 10-20 лет вперед: какие виды товаров будут нужны, какие виды упаковок будут нужны, что будет с потребителем в 2030 – 2035 году? Я этого не видел ни у кого. Наверняка, это есть у мощных комбинатов: Nestle или Danone.

Невозможно вести бизнес, не понимая, как изменяются паттерны рынка и потребителя, как изменяются каналы продаж, хотя бы в 15-летней перспективе.

Это важно поскольку у отрасли длинный инвестиционный цикл. Мы, например, увидели, что будет популярна пластиковая упаковка 2 литра с ручкой эргономичной формы. Соответственно, надо закупить оборудование. Для этого, нужно найти деньги, поставщика оборудования, установить оборудование и запустить его. Только на этапе запуска оборудования можно потратить от 3 до 5 месяцев. Далее, производство самого продукта. Нужны будут тестовые продажи. На первом этапе к продукту будут относиться скептически, нужно убеждать рынок. На это тоже может уйти, как минимум, год. В ряде случаев нужно внедрять новые бизнес-процессы, новое оборудование для новых каналов продаж и многое другое.

Другой пример: появляются специальные сегменты, о которых пока в России еще не знают, а в Европе они становятся хитами продаж. Например, слабогазированный прохладительный молочный напиток с нулевым содержанием жирности. Такая категория относительно недавно появилась в Европе, ее открыла Coca-Cola, вложив туда большие усилия по созданию самого продукта. Они окупились - сегодня это один их хитов Coca-Cola на европейском рынке.

Еще пример: когда Coca-Cola задумала производить «другое» молоко на американском рынке, им потребовалось только 2 года для разработки технологии, плюс запуск производства и развитие продаж. У них ушло два года планирования, два года подготовки продукта, потом еще год за годом выход на американский рынок. И это Coca-Cola, у которой налаженные бизнес-процессы, каналы дистрибьюции, моментальная обратная связь с любым потребителем. Им понадобилось 5 – 6 лет, чтобы выпустить новое молоко. Вот почему важно смотреть на 10 – 15 лет вперед.

Как только вы принимаете какое-то решение, вам потребуются годы, чтобы его реализовать. И если для гигантов рынка с отработанными бизнес-процессами это от 4 до 6 лет, то сколько это может занять для рядовых участников рынка.  

Сегодня получается, что люди пропускают массу сегментов.


ПРО НЕПЕРЕНОСИМОСТЬ МОЛОКА

DN: Какие яркие примеры сегментов, которые молочные заводы в России пропускают?

ИК: Очевидный пример. Можно сколько угодно стенать, что рынок молока сокращается, но если посмотреть на ситуацию с медицинской точки зрения, то мы увидим, что после 40 – 45 лет у людей изменяется метаболизм и возникает молочная непереносимость. По самым скромным оценкам, доля таких людей в ближайшее время может дорасти до 40%, т.е. до половины рынка. Так что же происходит? Молочный рынок стагнирует или молочные производители не видят изменений в метаболизме покупателей и не готовят им новое молоко, лишенное фермента, который вызывает молочную непереносимость?

Кстати, если говорить о Coca-Cola и «fair life», то «fair life» – это то самое молоко, для людей, у которых есть молочная непереносимость. Я тоже отношусь к этой категории людей, и долгое время я ходил по сотням магазинов России в поисках «молока без молока» и не мог найти. Я нашел его в Америке.

«Fair Life» от Coca-Cola – блестящее молоко, я спокойно выпил пол-литра без всяких неприятных последствий. Почему «Coca-Cola» думает про меня и почему об этом не думают молочные заводы в России? Почему они предпочитают стонать, что молочный рынок сокращается? Может надо уже во весь голос реветь, что они не делают молоко для современного потребителя? Ведь таких, как я, миллионы человек. Мы не пьем молоко, потому что его для нас не делают.

Сегодня появилась торговая марка «Nemoloko»… но прошло 10 лет, из которых последние 4 года прошли под лозунгом «рынок молока сокращается»! Это означает, что 10 лет назад ни у кого не было прогнозов, с медицинской точки зрения, что людям будет нужно немолочное молоко. Но это было очевидно, эти процессы уже шли в Японии, в Азии, в других странах. В России тоже шли подобные процессы, но на уровне нескольких процентов. Легко можно было спрогнозировать, что эти 1 – 2% непереносимости превратятся в 10 – 20%.

Для того чтобы покупали молоко, его надо сначала сделать, в том числе и немолочное молоко. Об этом скажет любой врач, это подтвердят успешные продажи аналогичных немолочных марок альтернатив на самых разных рынках и в Европе, и в Японии, и в США. Там никто не стенает, что молочный рынок стагнирует, они понимают, что у людей изменяется система пищеварения и делают новые продукты. Это пример того, как надо смотреть на 10 лет вперед, чтобы потом «не плакать», что рынок сокращается.

Рынок большой, в данном случае просто спрос не удовлетворен.

ПРО ПЛОХОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ И СЛАБЫЕ УПАКОВКИ

Другой пример- современные заводы «не хотят» продавать молоко. Не хотят, чтобы их молоко купили и даже делают все, что угодно, чтобы их молоко не покупали.

Конкретный пример. Человек хочет купить хороший продукт: молоко должно быть свежее, с определенным процентом жирности, вкусное, обладающее полезными свойствами, с проверенным качеством и т.д. Посмотрим на упаковку «Молоко Лианозовское». Знаменитая буква «М».

Что она символизирует? В массовом повседневном восприятии буква «М» символизирует либо метро, либо мужской туалет. В итоге, две трети упаковки занимает буква «М», которая в лучшем случае работает на старшее поколение, помнящее эту букву «М» с 80 – 90-х годов, если не забыли. Это просто громадная красная буква, которую надо объяснять. Хорошо, что указана жирность 3,2%. В последнее время на передней обложке появилась замечательная надпись «произведено без сухого молока». И больше ничего не сказано… где паслись коровы – на лугах или в стойле; кто отвечает за качество; какие витамины и полезные микроэлементы и т.д.

Обратите внимание, русские менеджеры любят подчеркивать то, чего у них нет: без сухого молока; без ГМО и т.д. Хорошо, что там нет чего-то плохого, но я хочу знать, что есть там внутри хорошего!

«Kelloggs»- шоколадные шарики, которые употребляются с молоком, у них, например, на упаковке указано, что кальций полезный для костей, есть витамины и т.д.

Есть и хорошие примеры в молочной отрасли - «Вкуснотеево». Специалисты этой компании учли все ошибки традиционной марки, которая боится себя поменять.

Во-первых, название «Вкуснотеево». Безусловно, во всех исследованиях и опросах мамочки говорят, что в магазине им надо купить что-то «вкусненькое». Таким образом, данная марка с первого шага сообщает своему потребителю, что у них вкусное молоко.

Во-вторых, мы видим надписи «высший молочный стандарт», что говорит о высоком качестве.

В-третьих, на картинке видим корову, синее небо, зеленые луга, отсутствуют заводы, что говорит нам об экологичности того места, где паслись коровы, которые дали это молоко; еще прямая подпись, что это именно «родина вкусного молока».  

В-четвертых, «Вкуснотеево» с самого начала покупки предлагает вступить в клуб, т.е. общается с потребителем. Четко прописано, что вы зарабатываете при покупках баллы и выигрываете призы. Компания призывает своих потребителей постоянно общаться и получать новую информацию, то есть предлагает копить баллы, выигрывать призы, и, самое главное, заходить на сайт и узнавать все молочные секреты. Для того чтобы формировать лояльность, необходима постоянная обратная связь.

Кроме того, марка честно рассказывает, что такое «высший молочный стандарт». Они пишут, что без консервантов. Но, дальше, в отличии от «Лианозовского», которое на этом одном аргументе и остановилось, «Вкуснотеево» пишет, что у них бережная тепловая обработка, есть многослойная защита от света и воздуха. Безусловно, любой специалист знает, что это стандарт упаковки, но это знает примерно 400 специалистов в отрасли и не знают миллионы покупателей в магазине. И, выбирая между двумя упаковками, что купить: старую марку, которую я видел еще в 80-х годах, или вкусное молоко с родины вкусного молока, которое бережно обработано и имеет многослойную защиту, я выберу последнее.

Наверняка, у «М» все это есть, но они этого не сказали, и у меня есть право подумать, что у них этого нет, поэтому они стесняются об этом говорить. Вот пример успешной и безуспешной коммуникации.

О ПРОГНОЗАХ

DN: Вернемся к прогнозированию. Прогноз не так просто составить. Какие критерии нужно учитывать в молочной отрасли?

ИК: Впервые, я начал делать прогнозы в 2003 году и делаю их уже 15 лет. Существует статистика сбывшихся прогнозов. В 2004 году я рассказывал, что в ближайшие 3–4 года, будет большой кризис. Те клиенты, которые вместе со мной разработали в 2004-2006гг антикризисные планы, в 2008 году заработали десятки миллиардов рублей. Именно потому, что они знали, что произойдет, как изменятся курсы, как изменится переоценка активов и т.д.

Парадокс в том, что будущее многих рынков заранее известно. Применительно к нашей конкретной ситуации: продовольственной сфере. Спросите любого врача палео-патологоанатома. После того, как были проанализированы множества останков в разных концах света, было выяснено, что за 30–40 тысяч лет с момента появления «Homo sapiens», физиология не изменилась: чтобы выжить, мы должны каждый день потреблять 2000 килокалорий и 2 литра жидкости. Есть детали: зимой килокалорий больше, жидкости меньше; мужчина или женщина; тяжелая или легкая работа; и т.д. Но в среднем – 2000 килокалорий и 2 литра жидкости. Поэтому, когда я слышу, что скоро на Земле будет 8 млрд. человек, я знаю, на сколько вырастет рынок продуктов питания и рынок напитков. Соответственно, надо быстрее строить заводы. Вопрос только: какие именно.  

В Госдуме сейчас рассматривается новый законопроект, который предлагает запретить продажу в школах России сладких газированных напитков, чипсов и батончиков. Вместо этого, продвигать продажу фруктов, овощей, молочных продуктов и другого здорового питания. Действительно, нужно меньше сладких газированных напитков и больше молока. Coca-Cola это делает уже 20 лет. С 90-х годов прошлого столетия Coca-Cola взяла курс на то, чтобы сокращать в своем портфеле долю газированных напитков и поднимать долю соков, молочных напитков, чая, кофе и других продуктов.

Далее уже идет технический разговор: сколько в этих 2 литрах жидкости должно быть молока. Может быть, 10% или 20%, все зависит от возраста, от массы человека. Это уже технические детали оценки и прогнозирования. Именно поэтому, прогнозировать рынки, особенно продовольственные, абсолютно легкое занятие. Аппетиты человека ограничены стенками его желудка, а меньше он съесть не имеет права, потому что умрет.

Производители привыкли смотреть на свое оборудование, как идет у них конвейерная линия; они привыкли выпускать одну и ту же пачку молока 30 лет подряд. Вот такая лень и провоцирует стагнацию рынка.

Можно же посмотреть на потребителя с другой стороны: что можно предоставить в этих двух литрах жидкости;

  • если нужно другое молоко, то какое;

  • если нужна другая упаковка, то какая;

  • если нужен другой вкус, то какой;

  • если нужно убедить, что молоко хорошее, то давайте убедим.

Не надо быть снобами: не будем ничего менять, потому что мы 20 лет на рынке. Каждый день в магазины России приходят тысячи новых покупателей, которые раньше не покупали, потому что за них это делали мамы и бабушки. Причем, это поколение намного умнее нас, они лучше ориентируются в способах получения информации, а мы по-прежнему выпускаем упаковку, рожденную в 80-е или 90-е годы.

И как я ранее говорил, минимум 10 – 20 млн. россиян не могут пить обычное молоко. И это сотни миллионов литров потерянного рынка.

DN: Великий Джек Траут говорил: «Дифференцируйся или умирай!». Как вы считаете, насколько это правило соблюдается в нашей отрасли?

ИК: Это соблюдается в любой отрасли. Мы имеем перед собой 2 продукта: «Лианозовское молоко» и «Вкуснотеево». Каждый по-своему дифференцировался: один в непонятную букву «М», другой - во вкусное молоко с родины вкусного молока, с клубом потребителей и призами. Это и есть дифференциация в чистом виде.

DN: В молочной отрасли есть успешные примеры дифференциации?

ИК: Если мы посмотрим на серию товаров «Простоквашино», мы увидим четкую дифференциацию, четкую коммуникацию на полке магазина, рядом с магазином, на упаковке товара и т.д. Они дифференцируются своим оформлением, коммуникацией на полке, своей товарной линейкой. Дифференциация – это основа основ. Любому из нас приятно слышать слова о том, какой он особый, не такой как все и т.д. Тоже самое и в магазине. Покупатели, приходя в магазин, хотят получить самый лучший товар. Дифференциация – это процесс. Результат – это «самый лучший».

С чем я не согласен с великим Траутом, с тем, что он сказал слово «дифференцируйтесь», то есть отличайтесь. Он забыл маленький нюанс: отличаться можно в разные стороны.

Нужно ли дифференцироваться – нет, нужно ли отличаться – нет, нужно ли быть лучше других конкурентов – да.

В итоге, вы будете отличаться, но вы будете отличаться в сторону улучшения, превосходства. Нужно превосходить, прежде всего, в товаре. Там, где возможно, мы меняем товар. Зачастую, особенно в продуктах питания, менять его очень просто.

Тренд полезного питания, здорового образа жизни диктует простую вещь – молоко с витаминами будет лучше восприниматься покупателями, чем молоко без витаминов. Поэтому первый вопрос главному технологу – можно ли в молоко добавить витамины, чтобы, пройдя тепловую обработку, они не исчезли и не испортились. То же самое про кальций, микро и макроэлементы.

Если мы говорим о том, чем надо отличаться, то, прежде всего, – продукт. Потом сами коммуникации, которые должны быть ближе, четче, понятнее покупателю. Чем больше коммуникаций, тем лучше.

Возвращаясь к упаковке «Вкуснотеево», посчитаем, сколько раз данная упаковка «хвалит» себя: клуб и призы – раз; молочный стандарт качества – два; «Вкуснотеево» – три; без консервантов – четыре; бережная тепловая обработка – пять; многослойная защита от света и воздуха – шесть. Мы видим шесть продающих аргументов. У «Лианозово» только 1 – «без сухого молока».

Потребители все разные: кому-то надо вкусное молоко, а кто-то хочет получать призы, а кому-то интересно, что молоко без консервантов. У каждого из нас свои вкусы. Кого-то убедит «Вкуснотеево», другого убедят призы, кому-то призы не нужны, но его убедит молочный стандарт.  

Мы всегда советуем: как только начинаете делать продукт, выясните, какие семь отличительных характеристик у него есть или будут. Они могут быть лучше или такие же как на рынке. В любом случае, три лучших характеристики надо иметь. Вы должны их сказать и написать везде. В первую очередь, на упаковке.


ПРО РИТЕЙЛ

DN: Один из насущных вопросов заводов: «Как встать на полку?». Как правило, сети, ритейл сильно занижают цену, представителям заводов невыгодно становиться на полку. Какие Вы дадите советы?

ИК: С одной стороны, постоянно есть рефрен о том, что с сетями трудно работать, занижают цены. Каждый раз, когда я прихожу в магазин, я вижу, что это неправда. Этот рефрен – отговорка ленивых людей, которые не доходят до магазина.

Например, близкая отрасль – колбасная. Все производители колбас говорят, что от них требуют дешевых цен, хотят по 100 рублей за килограмм. Действительно, хотят. Но на полке мы видим много колбасы и по 300 рублей, и по 350 и по 500, и по 600 рублей. Если возьмем отчеты по продажам, то увидим, что основная масса прибыли приходится на сегменты дорогой и люксовой колбасы- от 250 рублей. Там находится основной объем выручки любого сетевого клиента и основная масса его денежного дохода, хотя на переговорах они будут просить нижнюю цену.

Важно понимать две вещи. То, что человек говорит – это не то, что ему надо на переговорах, это то, как он пытается вас склонить к своей позиции. Дизраэли говорил, что язык человеку дан, чтобы он скрывал свои мысли. Поэтому не важно, что вам говорят сети, они всегда будут говорить про низкие цены. Важно, чтобы вы знали, что основной денежный оборот, денежный доход сети получают на премиальном и на люксовом продукте. Вам будут говорить про дешевые цены, чтобы сбить с толку и заставить снизить цену. На самом деле, им нужен премиальный и люксовый продукт. На нем они зарабатывают свой валовый доход, прибыль, маржинальность и даже денежный оборот в том числе.

DN: Игорь, с какими сетями Вы имели возможность сотрудничать, вести переговоры по поставкам?

ИК: Практически, со всеми, начиная от «Ашана». С одной крупной торговой сетью не вели переговоры, но с ними было очень сложно разговаривать до определенного момента. На прошлой неделе они анонсировали новую стратегию: лицом к покупателю, с заботой о покупателе. Самый простой способ увеличить выручку любого магазина этой сети – поменять местами отдел алкогольных напитков и отдел бытовой химии. У них же стандартно алкогольный отдел ставят на входе, а на выходе близко к кассам отдел бытовой химии. Это самая стандартная ошибка, самый большой запрет. Дело в том, что на алкоголь деньги всегда остаются. Поэтому, если человек видит в конце алкоголь, а сумка его уже наполнена, то его все равно купит; если он на первом шаге берет алкоголь, то он уже начинает себя сдерживать в покупках.

Другая ситуация, когда есть профессиональный переговорщик, перед которым ставят профессиональные цели.

Например, «Ашан» несколько лет назад ставил цели перед своими закупщиками, что они должны закупить тот товар, который должен продаться в год примерно на 450 тысяч рублей с квадратного метра. 

Когда мы показывали переговорщикам «Ашана» продуктовые тренды, новые типы продуктов, которые будут нужны людям; и объясняли, что за новинки потребители готовы платить больше, тогда требование низкой цены сразу отходило на шаг назад.

Профессиональному закупщику Ашана» нужно, чтобы в его ассортименте были хорошие современные, пользующиеся растущим спросом люксовые продукты. Он говорит: «Да, хорошо, 100 рублей за килограмм я спрошу у другого, а если вы умеете делать за 200–300, поговорим более подробно». Причем, очень важный момент: сам закупщик никогда не будет выводить на этот разговор. Самая главная причина – это проверка поставщика-производителя. Поставщик-производитель должен навязаться с хорошим предложением. Это фильтр на выживание. Тот поставщик, который догадался сказать ключевую фразу в начале переговоров, показать тренды и новые продукты, получит определенные преференции.

Повторю: то, что говорят сети, – это не то, что им нужно. Конечно, есть сети, которые ведут переговоры с позиции силы, к сожалению. Но есть и хорошие команды - Х5, «Ашан», «Глобус», и в другие крупные сети, которые заинтересованы в правильном развитии продуктовой матрицы.

Заводам надо иметь хорошие продукты и уметь их предложить. Вот в этом проблема. Здесь нужно пройти барьеры внутри каждого производителя: увидеть нужный продукт, сделать его, уметь предлагать и уметь продвигать и на переговорах, и в торговом зале. И здесь возникает масса проблем: этому надо учиться, а многие не хотят.

DN: Назовите топ – 3 трендов пищевой отрасли, которые сейчас есть или будут актуальны через несколько лет?

ИК: Есть топ – 2 тренда, которые актуальны последние 100 лет и будут актуальны еще следующую 1000. Это один из самых незаметных, но важнейших выводов, которые мы сделали по итогам сотен исследований. Я увидел две ключевые фразы: потребители хотят быть богатыми и здоровыми и не хотят быть бедными и больными. Эти основные тренды были, есть и будут. Конечно, потребители хотят экономить в разумной мере на товарах, они готовы платить дополнительные деньги за качественные продукты, но не готовы терпеть постоянный рост цен. Любой домохозяйке надо сэкономить. И тот, кто придумает, как делать свою продукцию эффективнее и дешевле, и тем самым снизит цену, тот будет выигрывать.

DN: «Школа продаж The DairyNews с Игорем Качаловым» организована с 11 по 12 октября в ходе выставки «Агропродамаш». Назовите 3 причины, со своей стороны, почему необходимо представителям заводов участвовать в этом мероприятии?

ИК: Мы будем последовательно снимать 3 барьера и показывать 3 фантастически возможности.
Барьер № 1: какой рынок сегодня и каким он может быть завтра, какие продажи, какие объемы продукции могут быть завтра в этом рынке.

Барьер № 2: как правильно создать новый продукт, как правильно его позиционировать на рынке. Это может быть текущий продукт, который есть у компании, но с небольшими изменениями.

Барьер № 3: правильный процесс коммуникации. Как правильно выстроить отношения и коммуникацию, с одной стороны, с закупщиком, а с другой стороны, с человеком, который покупает товар на торговой полке.

Вот они 3 мощных секретных барьера, который не каждый видит и осознает. Мы покажем из чего эти барьеры состоят, покажем возможности и инструменты, как можно заглядывать в будущее, как можно коммуницировать с клиентами и покупателями, чтобы получить ясные решения и насладиться прибыльным ростом.

DN: Спасибо!

Зарегистрироваться на мероприятие «Школа продаж The DairyNews»- ЗДЕСЬ>>

Читать другие интервью

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

15.10.2018

Золотая осень: предварительные итоги АПК

На агропромышленной выставке "Золотая осень" в рамках деловой программы и работы стендов регионов РФ прошло множество деловых и дружественных встреч. The DairyNews пообщалось с представителями отрасли и руководства аграрных ведомств регионов, узнав о предварительных итогах АПК в 2018 году и планах на ближайшие годы.

Маяк Высокое, ОАО
Адрес:  Беларусь, Витебская область, Оршанский район, деревня Купелка 
 
МОЛОЧАЯ ИНДУСТРИЯ, ООО
Адрес:  г. Белгород, бульвар Юности, д. 19 кв. 20 
 
Колхоз Н-Кулое, СПХ
Адрес:  д. Урусовская, ул. Покровская, д. 11 
 
Чебаркульский молочный завод, ОАО
Адрес:  г. Чебаркуль, ул. Дзержинского, д. 1 корп. - офис