Право молока. Интервью с президентом IDF Джудит Брайанс
DN: Должен Вас поздравить с большим количеством интересных выступлений. На мой взгляд, было гораздо интереснее чем в прошлом году.
Многие презентации были интересны и поднимали важные вопросы для обсуждения. Прежде всего, я хотел бы спросить о потреблении молока. На Ваш взгляд, что происходит в мире прямо сейчас? Лично я был удивлен сообщениями и презентациями Arla и Granbia, когда они сказали, что, если мы хотим успешного будущего для отрасли, мы должны изменить что-то в нашем сознании в первую очередь, а затем в сознании потребителей. Что Вы об этом думаете?
ДБ: Потребители очень сильно меняются. Миллениалы, наше молодое поколение меняется. У них иной взгляд на жизнь. То, как они потребляют информацию, изменяется.
81% потребителей говорят, что независимо от всего остального они будут покупать, ориентируясь на свой вкус. Есть много молодых потребителей, которые экспериментируют с едой, они хотят красивую упаковку, они хотят думать о вкусе. Они потребляют сыр, потребляют йогурт, но не обязательно пьют молоко. Они потребляют молоко в латте и каше, но при этом мы видим снижение потребления каш.
Есть много поводов для размышлений. Много молока идет в производство каш, потребление которых снижается. То есть, есть культура молока, которую мы должны изменить.
Мы понимаем, что люди видят другие продукты более соответствующими динамике образа жизни, тогда как мы не продавали молоко с учетом современных реалий, а нам нужно это сделать. Особенно важно подключиться к более молодому потребителю и людям, у которых есть семьи, потому что это время в их жизни, когда они переоценивают свои представления о еде, и хотят убедиться, что их семьи питаются здоровыми продуктами. Именно тогда они начинают снова вводить молоко в рацион.
Согласно оценке более 100 миллионов разговоров о здоровье, только 3% касались молочных продуктов. И когда люди упомянули о молоке, то не в самых положительных выражениях. Они признавали пользу кальция, содержащегося в молоке, но у них еще много неверных представлений о молочном жире. И многие из наших, скажем, конкурентов, производителей альтернативных напитков, продают его сообразно с качествами и ценностью натурального молока.
У нас действительно сильные продукты. Нужно изменить сложившуюся ситуацию, чтобы мы могли сказать: да, у нас жирный, но отличный продукт.
Нам нужно быть в социальных сетях, быть там, где наши потребители. Поэтому нам нужно изменить свое мнение о том, как мы общаемся с потребителем, потому что основы мира изменились. Да, наши продукты очень вкусны, они питательны, и мы очень усердно работаем над их устойчивостью. Но мы должны иметь эмоциональную связь с потребителем и быть технологичнее.
DN: Да, вы правы. В России мы обсуждаем это, и у нас также снижается потребление, но, на мой взгляд, основной причиной этого является низкое качество продукции. Я думаю, что такая проблема существует и глобально. Если я верно понял, потребители предпочитают не просто жидкое молоко, а
ДБ: Да, потребители забывают, почему они любили молоко, они не видели крупных рекламных кампаний прошлого, у них нет того, что давало им воспоминания и формировало культуру потребления продуктов. Нам нужно восстановить связь потребителя с молочными продуктами.
DN: В связи с этим я думаю, что мы потенциально можем столкнуться с еще одной проблемой – конкуренцией с другими продуктами, другими белками и жирами. Например, следует упомянуть о рынке моцареллы для пиццы в Москве, 99% этой моцареллы – аналоговый продукт. А производители настоящей моцареллы не в состоянии выйти на этот рынок, потому что их продукт достаточно дорог, чтобы просто использовать его для приготовления пиццы. Что вы думаете об этих проблемах? Конкретно, каково ваше мнение о конкуренции молока, молочного белка, жира и других молочных ингредиентов с белком, молоком из растений, и вопрос с другой стороны рынка – сколько молока нужно человечеству?
Д.Б.: Я полагаю, и это не только моя точка зрения, с точки зрения науки в целом, молочный белок - это высококачественный белок. Он содержит все необходимые аминокислоты в той пропорции, в которой нуждается наш организм. Это белок с высокой биологической ценностью.
Растительные белки очень часто нужно подстраивать для возможности потребления их человеком, так как они не имеют всех необходимых аминокислот, но потребитель этого не знает. Поэтому мы должны найти способ донести эту информацию.
Это должен сделать маркетолог, который может использовать информацию и устранить имеющийся пробел, правильно объяснив все потребителю. Молочные жиры – это натуральные жиры, мы потребляли их с давних времен. Вы знаете, что первые известные молочные продукты были сделаны 10000 лет назад? Я считаю, что у нас много научной информации, много данных, но мы как молочная отрасль пока не можем транслировать эти данные в понятную и доступную информацию для потребителя, чтобы он захотел связаться с нами и использовать продукты, которые мы производим.
Мы тратим много времени, разговаривая сами с собой, и не используем возможность объясниться с потребителем. Мы также тратим очень много времени на защиту своей репутации, так как многие «нападают» на нас. Мы тратим так много времени на это, что не хватает времени, чтобы рассказать нашу собственную историю. Так что мы немного виноваты в том, что позволили людям атаковать нас. Мы должны прекратить это. Мы должны быть более агрессивными и активно искать другой способ поговорить с потребителями о том, что мы имеем и о том, что представляет пользу для них.
Что касается, аналоговых продуктов, аналог моцареллы не является сыром и его нельзя называть так. Немолочные продукты не имеют права называть себя молочными. На данный момент у нас складывается абсурдная ситуация, когда люди называют продукты молочными, сыром или йогуртом, и они таковыми не являются вообще. В таких случаях требуется правовая защита. У нас в Европе определенная нормативно-правовая база присутствует, в других странах таких мер защиты нет. Но даже там, где есть правовая защита, идет тяжелая борьба, потому что меры защиты не всегда соблюдаются. А потом потребителей вводят в заблуждение. Знает ли потребитель, что миндальное молоко - это миндальный сок или они думают, что это молоко с миндалем? Как вы считаете?
DN: Сок миндаля звучит несколько странно.
Д.Б.: Но это так и есть. Правда? Если вы посмотрите на состав того, что продается потребителю как миндальное молоко, то увидите, что миндаля в его составе - 3%. Молоко - это молоко на 100%. Когда вы покупаете коробку миндального напитка, в нем присутствует 3% миндаля.
DN: У IDF есть план, как можно эффективно объединить отрасль против всего этого и бороться за наш рынок?
Д.Б.: IDF в настоящее время имеет несколько инициатив, которые осуществляются через различные сообщества. Цель – сбор информации для маркетинга, которая поможет отрасли идти вперед. Мы должны сделать так, чтобы все члены организации перенесли информацию в свои страны и работали над ней вместе. Мы также тесно сотрудничаем с другими организациями, которые занимаются маркетингом и решают проблемы с потребителями по аналогичным вопросам.
Мы собираем данные о молочных наименованиях, неправильном использовании молочных терминов, думаем, как решить эту проблему, мы также смотрим на питание и устойчивость с точки зрения молодежи, потому что это важно для молодого поколения, это важно для всех нас. Но молодые люди знают об этом больше, чем знали мы в их возрасте. Если взять моего сына, - ему сейчас 25, - когда мне было 25, не думаю, что я когда-либо задумывалась об окружающей среде. А он думает.
DN: О снижении потребления. Почему это происходит, на Ваш взгляд?
Д.Б.: Я думаю, это частично связано с альтернативами, но имеет значение и тот факт, что потребление жидкого молока находится в упадке, а сыра и йогурта нет. Нельзя точно сказать, является ли это тотальным снижением потребления молочных продуктов или это просто смещение интересов в сторону других продуктов. Вы наверняка можете подтвердить тот факт, что спрос во всем мире увеличивается.
Картина потребления очень сложная, чтобы можно было дать быстрый ответ. Я бы хотела иметь хрустальный шар для предсказаний. Но я думаю, что существует множество факторов. Вы ранее задали мне вопрос о том, сколько именно молока понадобится человечеству? Этот расчет был уже сделан, если вы посмотрите на количество людей, которые будут жить на планете через несколько лет, учитывая, что их нужно будет постоянно кормить, нам нужно гораздо больше молока. Но его нужно производить стабильно.
DN: Вы говорили об объеме молока, который необходим населению. Хотел бы вас спросить: есть ли у нас потенциал для производства этого объема молока. Потому что если посмотреть на Европейский Союз, Китай и т. д. в мире есть много мест, где нет возможности производить больше молока. Конечно, я из России и понимаю, что у России есть удивительный потенциал, потому что у нас много свободных земель. Что вы думаете о потенциале разных стран, разных областей, можно ли наращивать производство в других регионах мира или такой возможности нет?
Д.Б: Я думаю, что производство должно быть там, где оно есть. Поясню - нельзя перемещать производство только в определенные страны. Есть местные отрасли, которые поддерживают жизнеспособные стада. Если перевести производство только туда, где страны больше не смогут наращивать объемы, это будет проблемой для животноводов, коров и людей в этих странах. Но я думаю, что у некоторых стран есть потенциал производить больше молока. И даже у тех стран, которые уже производят много молока, есть потенциал сделать уровень производства более стабильным, внедряя инновации. И что бы мы ни делали, чтобы увеличить наше производство в данный момент, оно должно быть стабильным, а мы должны нести ответственность за это.
Я думаю, есть много стран, где люди хотят увеличить то, что они уже делают, но делать это необходимо посредством инноваций, а не только за счет увеличения стада. Конечно, мы знаем, что есть такие страны в мире, как Индия, где люди имеют 2 -3 коровы, где 30 коров считается большим поголовьем, и поэтому эти страны имеют потенциал для роста.
Россия имеет потенциал для роста. Китай имеет потенциал для роста, есть потенциал и в Латинской Америке. Поэтому, как было сказано ранее, нельзя выделить отдельные страны и сказать, что производство должно быть сосредоточено там, а не в другом месте. Производство должно быть там, где оно есть, но где бы оно ни было, оно должно быть стабильным.
DN: Вы говорили об устойчивости, о стабильном производстве. По итогам саммита стало очевидно, что существует большой дисбаланс между переработчиками, которые получают большую часть маржи, и фермерами, которые не имеют возможности развиваться. Им легче закрыть свой бизнес, забить коров и быть менеджерами где-то еще. Я всегда думаю о стабильности, но вчера я, наконец, понял, что главный вопрос устойчивости и стабильности - баланс между крупными переработчиками, которые имеют почти прямой доступ к конечному потребителю и фермерами, которые просто производят молоко и фактически получают минимум от общей маржи. Что Вы об этом думаете? Как добиться устойчивости в этой цепочке?
Д.Б.: Многие участники Саммита говорили о прозрачности и связи между производителем и переработчиком. Это ключ для того, чтобы понять, что требуется переработчикам.
В конце дня они должны забрать молоко, переработать его, превратить в нечто безопасное, то, что люди захотят есть или пить, наладить сбыт, доставить в розничную сеть. Переработчиков оттесняют от маржи ритейлеры, поэтому, очевидно, что наценку будут удерживать с фермера. Есть эффективные фермеры, которые, как правило, ведут свой бизнес очень хорошо. Фермеры, о которых мы беспокоимся, это те, которые не знают, какова стоимость производства. И они не учитывают это, кроме того есть и субъективная волатильность, но, конечно, сейчас, когда я говорю эти вещи, я имею в виду развитые страны. Что касается развивающихся стран, они по-прежнему находятся в ситуации, когда фермер очень часто является фермером, обеспечивающим натуральное хозяйство, или фермером, находящимся на окраине, и они еще не достигли этого уровня. Весь этот разговор о цепочке поставок чрезвычайно важен.
Нам не нужно быстрое решение, но я думаю, что диалог и прозрачность между переработчиком и фермером действительно важны. И, конечно, многие наши переработчики представляют собой кооперативы, они принадлежат фермерам. Если кооператив имеет хорошую структуру, то фермер должен иметь возможность вступить в Совет фермеров кооператива. Таким образом, каждый должен быть полностью вовлечен в деятельность, если кооператив имеет хорошую структуру. 
