04.09.2018
Источник: The DairyNews
Регион: Россия
DN: Depot WPF можно назвать флагманом в мире брендинга. Чувствуете ли вы некую ответственность в связи с этим?
– Конечно, чувствую: перед нашими сотрудниками, перед нашими клиентами. На команду агентства ложится бремя «лидера», от нас каждый день ждут подвигов по всем фронтам. Если стратегия – то работать должна наверняка. Если дизайн – то обязательно гениальный. А менеджмент проектов должен быть просто безупречным.

И мы стараемся соответствовать ожиданиям наших заказчиков, даже если они и не всегда оправданы. А еще на «Депо», как на флагмана в индустрии брендинга, пристально смотрят: кто-то с восхищением, кое-кто и с ревностью. Конечно, находясь под постоянным наблюдением, мы чувствуем ответственность и контролируем всю свою публичную деятельность, чтобы продолжать вдохновлять и демонстрировать рынку свою экспертизу. Это большой труд.

DN: Какие тенденции вы и команда Depot WPF задаете отрасли?

– Мы действительно являемся инициаторами многих отраслевых трендов, причем самого разного свойства. Например, в дизайне: в 2011 году мы создали бренд молочной продукции MLK, который принес стране первого «Каннского льва». Провокационная идея бренда и монохромная графика – рисунок от руки – зародили целое направление в оформлении упаковки. А иногда и на полках магазинов стали появляться многочисленные бренды-близнецы, при создании которых разработчики «вдохновлялись» MLK. Чуть позже история повторилась и с брендом «Высоко-Высоко»: мы были очень удивлены, спустя пару лет после выхода продукта увидев точную копию нашей идеи, реализованной на упаковке репеллента под торговой маркой «Комарофф». И смешно, и грустно.

Мы придумываем и проводим разные мероприятия, направленные на повышение интереса к агентству: нам интересны и профессионалы из бизнеса, которые могут стать нашими клиентами, и потенциальные будущие сотрудники. И, конечно, СМИ и широкая общественность. Несколько лет назад мы придумали новый способ подведения итогов года и декларации задач года предстоящего – креативный годовой отчет. В самом формате годового отчета нет ничего нового, но до нас годовой отчет вообще не готовило ни одно брендинговое, креативное или рекламное агентство! Мы опубликовали его на sostav.ru, после чего в редакцию портала выстроилась очередь из желающих продемонстрировать свои успехи в формате, нестандартном для нашей индустрии.

DN: Вы часто посещаете иностранные конференции и общаетесь/сотрудничаете с западными экспертами по дизайну и брендингу. Отличается ли за рубежом подход потребителя к бренду?

– Есть общечеловеческие ценности, которые находят отражение в создании брендов: все люди хотят здоровья, любви, счастья для себя и своих близких. Безотносительно географии присутствия, существует огромное количество брендов, которые используют понятные всем коды («сердце», «улыбка», «корова», «дети» и т.п.) и воспринимаются как «свои». Но, безусловно, в каждой стране есть особенности. В Китае, например, есть особое уважение к красному и золотому цвету, которые символизируют счастье и достаток. В Германии важны социальные аспекты: экологичная упаковка, экологичный продукт. А в Швейцарии существует три официальных языка – и все три должны расположиться на лицевой стороне упаковки, что вынужденно «перегружает» дизайн.

Еще немаловажный для стран Азии (и, что уж там – для России тоже) момент: там потребитель «за» демонстративное потребление. И если вы делаете дизайн бренда для употребления не дома на диване, а в обществе – то будьте добры сделать его «крутым» и соответствующим внутреннему миру человека и внешним проявлениям его ожиданий от продукта.


DN: Вы регулярно исследуете целевые группы. Чем отличается среднестатистический покупатель России от европейского?

– Среда формирует человека. Хоть Россия и часть Европы – мы совсем-совсем разные. Более того, я бы сказала, что нет в принципе понятия «европейский» потребитель. То, что сработает во Франции, с высокой вероятностью не будет воспринято в Германии. Но, если все-таки искать общее, то я бы выделила две тенденции, которые еще не дошли до России.

Первая – в Европе есть большое количество инициатив и брендов, которые проявляют заботу о людях старше 50-60. В этом возрасте человек молод душой, физиологические изменения уже становятся заметны: ухудшается зрение, память, моторика, изменяется восприятие. Информация на упаковке брендов, направленных на «зрелых» потребителей отображается крупнее, понятнее. А сама упаковка должна быть эргономичнее и удобнее в применении. И вторая тенденция – социальная ответственность граждан в европейских странах заметно выше. Они готовы отказаться от бренда, наносящего ущерб окружающей среде, в пользу продукции компании, которая не упаковывает товар в пластик, не тестирует продукцию на животных, использует меньше бумаги.


DN: И, даже ориентируясь на Запад (если это так), пытаетесь ли вы сохранить русские традиции в своих проектах?

– Мы всегда ориентируемся исключительно на потребителя. Если мы делаем продукт для российского потребителя – смотрим именно на него. Хочет он «европейский» бренд или ему нужна привязка к местному и родному? Тут тоже не все так просто. Перед тем как разрабатывать бренд или дизайн мы должны четко понимать: кто в итоге будет покупать продукт? Как он живет, чем увлекается? Есть ли у него семья? Сколько ему лет? Какой у него доход? География присутствия (регион, где будет продаваться бренд) тоже очень важна, особенно в молочной продукции с коротким сроком годности.


DN: Правда, что потребитель «наелся» минимализмом и не так охотно покупает «зеленую» упаковку? Расскажите о трендах дизайна упаковки, которые вызывают интерес и доверие сегодня.

– Потребитель в России не успел бы пресытиться минимализмом: у нас этот прием распространен либо в дизайне нишевых брендов и продуктов – либо, наоборот, в премиальных и люксовых сегментах. Минимализм в масс-маркете не так часто и встретишь.

Так называемся «зеленая» упаковка, всевозможные «эко», «био» и «органик», на мой взгляд, продолжают быть актуальными. Хотя равнодушие со стороны потребителя действительно начинает просматриваться. Но это не усталость, а, скорее, обманутые ожидания и недоверие. Люди стали понимать, что недостаточно просто написать на упаковке «органик» – продукт от этого не станет органическим. Мало назвать продукт «деревенским» или «фермерским», надо, чтобы оболочка соответствовала содержанию. Дизайн отражает позиционирование, а позиционирование должно быть честным и понятным.

Если говорить о трендах именно в дизайне, то я бы выделила, во-первых, всевозможные орнаменты. Один из наших последних проектов, бренд мороженого «Бахрома», покорил сердца не только людей в России, Азии, Китае, но и в странах Европы. Продукт вышел в декабре 2017, продается очень хорошо, а дизайн уже успел завоевать несколько международных наград.

И второй по актуальности тренд, держащийся уже много лет – использование в дизайне рисунка. Причем графика может быть самых разных стилей, но важно все-таки определиться с целевой аудиторией. Где-то будет хорошо воспринят наивный рисунок: например, бренд «Семейное дело» от Чебурашкиных пошел на «ура» в сегменте «средний плюс». А, например, в продуктах для мам и детей очень популярен стиль «мультяшный». Дети отождествляют себя с нарисованными героями – и родители становятся просто заложниками мира этих персонажей.


DN: А как вы считаете, что при позиционировании бренда будет более действенным: использовать в оформлении уже существующего персонажа или собственный придуманный маскот? Какие проекты вы создавали, используя рекламного героя?

– Если вы приобрели лицензию на использование персонажа, то вы инвестируете не в ваш бренд, а в бренд персонажа – ведь покупают именно его. Как правило, такая история приносит кратковременную финансовую выгоду, но не имеет ничего общего с брендингом. Приобретая права на использование «лицензированных» героев вы, конечно, не вкладываете в разработку бренда и продвижение продукции (за вас это делает лицензиар). Но, с другой стороны – вы не можете контролировать внешние факторы и спрос. Ваш продукт попадает в зависимость от того. как долго и насколько востребованным будет объект лицензии. Если вы собираетесь строить ваш собственный бренд, то и маскот должен принадлежать именно вам.

Создать бренд, который смог бы конкурировать с персонажами известных мультфильмов, нелегко. Но это возможно, если подойти к разработке бренда серьезно. Один из удачных примеров от Depot WPF – торговая марка «Принцесса» (товары и косметические средства для детей). Секрет успеха в том, что был найден собирательный образ, который присутствует в большинстве сказок и мультфильмов. Все девочки во все времена мечтают быть принцессами. Меняется лишь визуальный образ. Если во времена моего детства это были немного аморфные барышни, то сегодня у принцессы, безотносительно ее происхождения, есть общие черты: это решительные эмансипированные девочки, с большими глазами, как правило, светлыми волосами (это, кстати новый тренд в мире принцесс) и тонкой талией. Нам удалось воспроизвести типаж и воплотить в бренде «Принцесса». В упаковке присутствуют все необходимые для узнавания коды, при этом мы никоим образом не нарушаем прав лицензированных героинь.

Другая удачная история – бренд «Простоквашино». С одной стороны, «Юнимилк» (а сейчас «Данон») сталкивались с массой обременений, связанных с авторскими правами на использование названия известного мультфильма, а с другой – персонаж уникален. Мы разработали бренд-персонажа, который является героем всех коммуникаций «Простоквашино». Кот на упаковке не просто отличается от Кота Матроскина – это вообще другой кот. Проект был мега-успешным. А на одном из потребительских исследований мы узнали, что «Простоквашино» для современного покупателей – это молочная продукция, про мультфильм и книгу знали далеко не все из участников.

DN: «Цифровизация» дизайна – это уже даже не дань моде, а необходимость. Много ли российских клиентов обращаются в агентство с просьбой о создании таких проектов?

– Если речь идет о том, что бренд должен жить в интерфейсах, на экранах смартфонов и планшетов – то пока таких запросов немного. Конечно, продвинутые компании, которые позиционируют свои бренды на поколение Альфа, уже начали об этом думать. И мы при разработке дизайна тоже всегда показываем, как продукт будет выглядеть в Instagram, адаптируем упаковку под программы дополненной реальности и т.п. Но скорее это мы, как профессионалы в создании брендов, информируем клиентов о необходимости таких адаптаций, нежели заказчики приходят к нам с готовым сформированным запросом на бренд, приспособленный к цифровому миру.

DN: Спасибо за интересные ответы! Читать другие интервью

Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь

13.09.2018

Не молоко

Минфин предложил ввести на территории ЕАЭС понятия заменителей молока для продукции ранее не имеющей законодательного определения. Как к этому относятся участники рынка – узнавал корреспондент The DairyNews.
Снитово- Агро, ОАО
Адрес:  Брестская обл., Ивановский р-н, д. Снитово 
 
Прогресс-Вертелишки, СПК
Адрес:  Гродненская область, Гродненский район, д. Вертелишки 
 
Западный, СГЦ ОАО
Адрес:  Брестская область, Брестский р-н, а/г Большие Мотыкалы 
 
Путришки, УО СПК
Адрес:  Гродненская обл., Гродненский р-н, а/г Путришки, ул. Тарханова, 49